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    抢滩网络娱乐制高点 打造青春时尚王老吉
    ——“过吉祥年喝王老吉”百年品牌马年新春创新营销赢佳绩
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:洪观天下   ‖  发布时间:2014年7月24日  ‖  查看994次  ‖  

    随着中国经济的发展,越来越多企业意识到依靠品牌创造价值的重要性。面对消费者多元化的需求,如何创造和传递品牌价值,是“新营销”时代背景下每个企业都必须面对的问题。2014年新年伊始时,凉茶领导品牌王老吉凭借全方位立体式的创新营销,备受社会各界关注。“过吉祥年,喝王老吉,过年才够味”的新春主张,不仅引爆了整个春节档,为大家带来丰富而浓郁的“吉祥年味”体验,更让我们重新认识到一个充满时尚感和年轻活力的王老吉。

     

    网络娱乐制高点  潜移默化“吉文化”

    抢滩娱乐营销制高点,我有我的young。不管唱衰传统媒体的声音如何此起彼伏,电视媒体优质稀缺资源始终是商家“必争之地”。

    2013年末开始,王老吉以迅雷不及掩耳之势,将“中央到地方”电视荧屏的黄金资源纷纷囊入怀中。在2014年央视广告招标会上,王老吉不仅拿到了所有商家都垂涎三尺的新闻联播黄金广告位,还成功续签了央视综艺收视冠军阵营的《开门大吉》。王老吉之所以要与《开门大吉》合作,不仅是因为节目名称和王老吉品牌本身的超高契合度,而且王老吉品牌中的“吉文化”与节目中叩开幸运之门、倡导每个人的用心和努力来实现美好愿景具有一致性。

    今年年初,王老吉更是抓准了年轻观众的口味,结合品牌的“吉祥年味”,与《开门大吉》合作推出“年度歌手大赛”,超逼真模仿秀云集众位“大牌明星”齐齐上演,用感人而励志的方式为观众送去那些年的美好记忆,鼓励每一个年轻人实现自己的梦想。王老吉冠名的《开门大吉》是全国首个通过电视平台,运用二维码与消费者进行实时互动的综艺节目;更有微信“摇一摇”新玩法,听旋律摇一摇,抢先选手得知歌名。精彩的节目内容加上实时的互动环节,《开门大吉》开播两年来一直稳居全国收视第一阵营。

    随着年轻受众群体日益庞大,品牌年轻化也成为了王老吉的必修“功课”。2014年,王老吉先是与湖南卫视结成战略合作伙伴,紧接着推出《王老吉•一生一世合家欢》。该节目结合了时下最流行的明星大咖、网络神剧、搞笑逗趣等年轻人所喜爱的元素,推出不久就夺得收视率全国第一的好成绩,在全国年轻人群中以7.8的超高收视份额,成为全国综艺王牌。王老吉合作的另一个王牌节目是江苏卫视的《非诚勿扰》,通过投放广告的方式,进行品牌曝光。以上两档节目均在周六晚黄金档播出,包揽了新年周末综艺前两名,王老吉成功运用最优质资源集中宣传和曝光其品牌形象,精准覆盖更大范围收视人群。从《开门大吉》到《一生一世合家欢》,从央视到地方卫视,王老吉早在娱乐营销中摸索出适合自己的战略和路线,也将在2014年里将娱乐营销推出更多“重头戏”。

     精心打造吉祥物   传递纯真“吉能量”

    多元内容抢滩网络平台。网络传播方面,王老吉也一直坚持创新营销,佳作不断。先后领衔凉茶行业,推出首部微视频《王老吉的前世今生》及首部真人微电影《倾世之恋》,不仅广大网友赞叹有加,还开业内先河,引来其他品牌的模仿和借鉴;继而推出反映出年轻人生活现状的爆笑RAP版微动画《一罐hold住所有火气》,再次刷新大家固有印象中的凉茶传播形式,网络中均获“赞”声一片。临近春节,重磅推出《神马吉祥年》,更是以幽默有趣的方式将大家心中的“吉祥年”与王老吉独有的“吉祥年味”进行紧密关联,被引起共鸣的网友,称其“喜闻乐见”。

    此外,王老吉还非常注重与消费者的网络互动,在新春期间结合“回家拜年”的时事热点,推出“吉祥到家”互动游戏,以王老吉精心打造的新春吉祥物——可爱的卡通小马,结合时下流行的酷跑游戏,为网友带来新年的祝福和回家过年的礼物,游戏一上线引发消费者广泛的参与。同时与国内第一大门户网站腾讯qq合作,以启动弹窗的形式,为消费者带来新年来自王老吉的第一份祝福。2013年,王老吉推出了以红罐为原型的“小吉”吉时语系列漫画,幽默漫画传播紧贴时事,漫画中的小吉总是囧囧有神,萌态百出,受到大量网友的喜爱,因为“小吉”总是让大家在会心一笑的同时感受到勇气和力量兼备的“吉能量”。

    玩转社交平台的事件营销。2014年元宵节与情人节“相遇”,中国商家自然比往年都要下功夫,王老吉也不例外。与其他品牌不同的是,王老吉在节前就已经启动宣传阵势,消费者只要前往便利店买两罐王老吉,就可获赠一支心形吸管,而情侣们用它共享一罐王老吉的甜蜜画面,统统被拍摄下来,剪辑成温馨有爱的视频,在微信、微博、优酷等网络平台播放,草根网友与红人大V纷纷自发热传。

    万众期待的情人节当天,在商超广场,王老吉“私人定制”的超级贩卖机很抢眼。活动内容保持不变,不同的是情侣们可以在商超的贩卖机前kiss一下,即有王老吉从贩卖机口滚出,情侣们可以用心形吸管一起喝。新颖有趣的互动形式,让情侣们在贩卖机前排起了长龙。而情侣们kiss的镜头被路人网友的手机镜头捕捉,有些镜头被剪辑成8秒视频,发布在微信上,网友成为这一事件的自媒体,王老吉的营销目的水到渠成。

    营销模式有创新    百年品牌又逢春

    王老吉耗时近两年时间的博物馆,在今年新春正式对外开放,也成为其事件营销的主要阵地。以186年品牌历史为传播点,王老吉推出“王老吉博物馆穿越186年”的网络活动,邀请网友去王老吉博物馆参观时,找出并拍下与网络照片一样的景点,线上线下有趣的互动方式,获得了极高的网友参与度及关注度。

    毫无疑问,营销模式上的突破创新,如今已成为企业做大自己的蛋糕、逆势寻找突破之路的必要手段。营销专家认为,把握品牌营销新机遇,让新媒体成为开展营销活动的利器,帮助企业在传统的广告战重压下实现战略突围,是所有企业都需要面临的一大考验。

    王老吉近两年来的营销手法,既让我们看到了百年品牌的沉着,也让我们看到了这个品牌的青春活力。

                  
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