吴东泰   广东松山职业技术学院经济管理系主任、教授，广东省高职教育商业类专业教学指导委员会委员，韶关市人力资源管理协会副会长

随着我国加快转变经济发展方式战略的实施，我国社会经济发展模式转变和产业升级的速度也不断加快，社会环境的变化加上产品供应相对过剩和劳动力红利的逐渐消失，营销创新和二次创业成为我国社会组织[1]目前较为关心的问题。

一、营销创新的内涵

营销创新(Marketing Innovation) 就是社会组织根据其营销环境的变化情况，并结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革，以实现营销目的的过程。营销创新的内涵可以从以下几个方面理解：

1、营销创新的概念并不新。在二十世纪，从1923年市场研究之始——开辟理性营销之路，到90年代末网络营销掀开全新的一页。可以说，营销百年——营销思想的创新之光始终没有停止，今后也不会停止。但对我国社会组织而言，确实是一个新的开始。

2、营销创新的过程是组织不断提升管理水平的过程。纵观二十世纪营销创新的过程，每一次的营销创新必然伴随者社会组织管理水平的不断提高。

3、营销创新总是伴随者组织所在社会经济环境的变化而不断创新和完善。社会组织的营销创新只有符合自身所处社会经济环境，才能实现预期目的。营销创新不可能一蹴而就。

4、营销创新必须符合组织自身的资源条件和经营实力，才能找到适合自己的营销模式。组织在资源条件和经营实力上的差异，决定其营销模式必然存在差异，社会没有任何一种营销模式是放之四海而皆准的。对于先进的营销模式社会组织只能借鉴，而不能照搬照抄。

5、营销创新并不神秘，也不是专家学者的专利。有些组织和个人一提创新就有一种神秘感，感到高不可攀。其实，组织和个人制定的适合自身状况的营销方式，本身就是创新。或者组织在营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革，都属于创新。再者，社会组织的营销创新往往是专家学者进行营销理论创新的基石。

二、二次创业的内涵

二次创业是基于社会组织的初次创业而言的。社会组织在初次创业成功并发展到一定阶段后，在其自身特定的市场和行业背景下，组织为生存、发展或超越现状的需要，而提出的对其自身进行全面变革的一个命题，这就是二次创业。二次创业的内涵可以从以下六个方面理解：

1、二次创业的基础是社会组织成功的初次创业。

2、创业应该是组织每发展到一定阶段后的常态化活动。一个生命力旺盛的组织不仅有初次创业，二次创业，还会有三次、四次、五次……等等。依此而言，社会组织初次成功后的创业可以统称为“再创业”。创业应该是企业家的一项常态化的工作。

3、不断再创业的意识是企业家必备的素质之一。不具备这个意识的人，只称的上是企业主、经营者，不可能成为企业家。

4、再创业的实质是社会组织发展到一定阶段所进行的革命性战略转型。再创业是组织的一次脱胎换骨的蝶变过程，每经过一次创业，组织就会在经营规模、产业升级、从事产业或行业实现一次变革，大大增强企业的生命力。只有不断创业，组织的生命之树才能常新常绿。

5、再创业是组织建立和实践新的发展模式的过程。再创业就是要告别组织过去的发展模式，重新建立起一个依靠组织整体素质来实现组织持续发展的管理体系。比如，进行二次创业的组织在初次创业时，往往是依靠组织创始人的个人素质来实现的，而二次创业就是依靠组织整体素质来实现组织持续发展的管理体系。但变革有风险，这也是企业家必须关注的。

6、再创业是考验企业家智慧和气度的试金石。没有智慧和气度的企业家的再创业失败的机率较高。

三、营销创新，二次创业的助推器

1、营销创新对二次创业具有先导性的作用。营销创新和二次创业都是组织在生产经营管理方面的创新，但营销创新的理念、手段、方法、往往在组织进行二次创业之前就已经形成并影响着组织的二次创业或改革。

2、营销创新往往是组织二次创业的重要组成部分。营销创新必然伴随或带动组织的产品创新、生产技术革新、品牌塑造、组织行为的调整、组织形象的提升等等活动，这些活动不仅促进组织管理水平和经营理念的创新，而且成为组织二次创业的重要内容和体系的重要组成部分。

3、营销创新的理论和模式成为促进组织生产经营变革的动力。现代营销理论使市场营销观念从推销向营销的转变，彻底改变了营销在企业管理中的地位，营销活动不再是企业生产经营活动的附属品。营销理论和模式不再仅仅服务于企业的产品销售，而是成为促进企业生产经营变革力量，而在此基础上实现的营销创新的理论和模式则成为影响组织变革的动力。二十世纪后期以来，企业生产产品的目的、产品设计理念、生产管理的手段和方法、赢利理念等等都在先进营销创新的理论和模式指导下，发生了巨大变化。没有营销创新，企业二次创业不会实现完美转身。从城市营销的角度来看，也是如此。

4、营销创新成为区域社会经济二次创业的助推器。营销创新不仅是企业组织的二次创业的助推器，目前已经成为发达地区社会经济发展的核心竞争力的重要内容，成为区域社会经济发展、二次创业的助推器。尤其是在城市营销理念的推动下，许多城市积极运用营销创新的理论，推动地区社会经济的二次创业。我们可以看到许许多多的城市和地区的组织形象塑造、区域社会经济发展战略和实施举措都毫不例外地融入营销创新的元素，悄然实现这些地区的二次创业。

可见，营销创新是社会组织二次创业的助推器。

四、营销创新，促进韶关市再创业的思考

从创业的角度看，新中国成立以来，正在经历第三次创业。第一次从国民经济恢复任务完成后，到改革开放前。第二次是从改革开放开始到中共中央提出加快转变经济发展方式为止。前两次，韶关市在全省都属落后地区。第三次以转变经济发展方式为标志作为开端正在进行，对营销创新如何促进韶关市再创业作一点简单思考：

1、再创业给韶关市带来的重要机遇。

我国目前正在实施的加快转变经济发展方式，给了韶关一个与发达地区减少差距的战略机遇。这个机遇就是，由于经济落后，韶关落后产业转型的负担较少，可以直接承接一些新型产业，这就是韶关市在再创业中的优势。

2、韶关在再创业中要解决的问题

（1）抓住战略机遇期，发展新型产业。在目前广东“双转移”战略中，韶关市不能盲目承接发达地区转移的落后产业，应发挥落后产业转型的负担较少的优势，而是选择一些优势资源直接承接新型高端产业。

（2）在实施韶关社会经济发展战略的过程中，提高发展战略部署与实施举措的精细化水平。韶关市不乏创新性战略思维，缺乏发展战略部署与实施举措的精细化管理。但思维再先进，管理浮躁等于零。例如韶关是市的“四大景区”建设战略提出多年了，建设成果一是进展缓慢，二是同质化凸显，三是文化底蕴挖掘严重不足。给人以“四大景区”形不成气候之感，“韶关行”，并没有形成“好心情”。

（3）提高战略发展的执行力。韶关市社会经济发展不乏优秀的发展战略，但实施发展战略的措施缺乏执行力，是影响其社会经济发展的又一大原因。战略规划再好，执行不力等于零。例如韶关市“十一五”规划的一些重大项目，如人才战略问题，至今没有在遏制人才流失方面形成有影响的举措；大南华建设除了南华寺自身的建设之外，看不到政府政策措施带来的变化；松山职院搬迁冻结起基建五年来，严重影响了该校的发展，搬迁却毫无动静。

（4）构建现代管理理念和创新的文化发展机制，提高韶关市全民的管理理念和创新意识。总体来看，韶关市整体管理水平不高，管理理念滞后，这是严重影响韶关市社会经济发展的重要制约因素，所以，构建由韶关市政府主导的全民现代管理理念和创新的文化发展机制，对于提高韶关市全民的管理理念和创新意识有着非常重要的意义。

（5）优化配置资源，提升韶关的核心竞争力。核心竞争力具有“四不可”的特征，即：核心竞争力是不可替代的、不可模仿的、不可分拆的、不可或缺的。韶关市的核心竞争力，必须依托其城市的自身资源，通过对资源的优化配置，构建自身的产业体系，塑造自身的品牌优势及效应，形成自身可持续发展能力。

[1]由于目前我国社会关注营销创新和二次创业的组织并不仅仅是企业，所以本文用广义社会组织一词，泛指政治、经济和其他类别的社会组织。