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    论道营销突破困局 后经济时代企业战略营销之智慧抉择
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:雷 鸣   ‖  发布时间:2014年7月24日  ‖  查看2017次  ‖  

    摘要:本文源于作者在一次论坛上的演讲稿。本文从导致经济与市场转型的因素分析入手,描述了三种不同形态的市场。通过对当今中国营销的10大困局的阐述,提出了营销理论(主要是营销组合理论)的变迁和解决后经济时代破解营销困局的思路,给出了营销战略的顶层设计和最具有价值的3大营销领域里的创新等观点。

    什么是后经济?这个概念也许有不同版本,也值得商榷。作者以为,为了区别传统经济(以农业、工业、服务业为基础),在上世纪80年代末,人们提出了以信息、知识为基础的新经济的概念(以信息业、IT业为基础)。进入21世纪以来,随着互联网通讯技术迅猛发展,整个社会的经济、产业、市场和商业模式发生了巨大的变化。为了与新经济进行区分,人们提出了后经济的概念(以互联网业、移动通信业为基础)。不管怎么说,这些描述至少说明一个事实:市场随着经济时代的变化发生了转型。正是在这个背景下,作者给出以下探讨。

    什么是市场转型?这个概念也有不同的解读,本文所介绍的市场转型是从市场控制者角色转变的角度来界定的。

    一、是什么因素导致了今天的经济与市场转型?

    学术研究观点,导致市场转型有四大因素:

    1、数字化

    这是一个“0”、“1”的世界,数字技术几乎能把所有类型的知识、信息和材料转换成0和1。数字化转型的程度决定了企业成功的速度。有100多年辉煌成就的柯达公司,犹如巨星陨落,追其主要原因就在于数字化转型战略的失误。

    2、信息技术

    信息技术(IT)是一个综合性的概念,指能够使人类的知识、数据、经验等在组织或个人之间进行简单快捷存储、处理、以及传输的设备、技术和性能的综合。IT技术的进步为市场转型提供了技术支撑。

    3、知识产权

    今天的财富是由人类的头脑所创造的,如书籍、音乐、艺术、电影、计算机程序、专利、专有技术、商标、品牌、著作权、管理软件、创意等。它们有一个共同的特征,就是无形的知识产权。一个现代企业一定要有专门的部门和人员进行知识产权管理。现代商战也以愈演愈烈的知识产权争斗为特征之一。

    4、沟通系统

    沟通系统,也即传播系统。传统经济时代,甚至新经济时代,沟通系统是线性的、是从单一源极出发。今天的传播系统,在一定程度保留过去的特征外,还出现了大量的交互式的沟通系统。受众既可以是信息的接受者,也可以是信息的发送者(如短信、邮件、微博、微信、易信等)。市场沟通全方位地进入了全媒体和自媒体时代。

    以上这四大因素的控制者(制造商、中间商和消费者)或控制多寡的变化,导致了市场转型。这种转型的三个阶段分别是:制造商驱动的市场、中间商驱动的市场和消费者驱动的市场。参见图1。

    制造商驱动的市场:制造商把商品和服务带到了市场上,顾客到市场上寻求他们所需要的产品。定价、分销和营销沟通就随之产生了。制造商在4大因素中处于控制地位。麦卡锡和柯特勒先生的4P(或6P),正是在这个背景下发展的基于顾客和制造商之间的交换模型,其沟通流程见图2。这种情况一直延续到上世纪70年代。

    中间商驱动的市场:由于中间商(零售商、批发商)构成的营销通路已经获取了四大市场因素的主要控制权,大多数发达国家从上世纪80年代到上世纪末已经发展成中间商驱动的市场。由中间商主宰着制造商和顾客。尤其是零售商为他们自己创造了市场,因为他们更贴近客户。以知识产权为例,世界零售巨鳄家乐福目前拥有3000多个自由品牌,而规模并不大的屈臣氏也拥有600多个自由品牌。市场沟通流程见图3。

    消费者驱动的市场:随着互联网、尤其是移动通讯互联网等电子传播方式的发展,由此导致新的市场和传统市场有着本质的差别。市场将会首次将市场控制力放在消费者手中,而不在制造商或中间商手中。消费者也同样可以拥有或分享影响市场的四大要素,最明显的变化是沟通方式的变化,顾客不出家门,可以各种形态向公众发布个人信息,并可以随时随地地购买想要的东西。市场沟通流程见图4。

    小结:

    当消费者/客户掌握了数字化、信息技术、知识产权和沟通系统之后,全新的市场形态便应运而生。

    (1)主宰市场的不再是制造商、中间商,而是消费者!每一个消费者就是一个媒体!

    (2)病毒式的舆情扩散,错综复杂、真伪难辨、如洪水般的舆情对企业产生前所未有的挑战。

    (3)企业需要迅速地、完整地对客户的需求作出反应,并提供服务。

    (4)通过整合性的新旧媒渠进行精准营销成为获得和维持顾客的关键。

    (5)破解困局,营销创新,进行营销战略顶层设计,是企业发展的必由之路。

    二、当今中国企业面临哪些营销困局?

    1、中国企业面临国际市场疲软与国内生产过剩的挑战。

    ——欧债危机、美国失业率高企,世界经济复苏缓慢。

    ——各国加大实施贸易保护主义的力度。

    ——受金融危机的影响,转型国内市场成为必然。

    ——2009年中国政府新增的4万亿投入,救了全球,也给国内留下祸患。

    2、诚信正考验着中国的营销环境

    ——国内市场上:假冒伪劣问题,商德荡然无存!

    ——国际对国内企业的压力:知识产权问题、环保标准问题和WTO的名存实亡,中国如何参与国际贸易新秩序的建立?

    3、利益追逐导致企业多元化的短期行为加大、产业调整任重道远。

    ——矿山、房地产、股票、艺术品曾一度成为不务正业的载体。

    ——既得利益者顽固坚守自己的阵地,坚冰难以打破。

    4、营销战不仅在价格领域,市场呈现多种形态。

    ——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……

    5、网络营销不仅形成渠道多元化,跨界营销正在侵蚀传统产业。

    ——WEB2.0/3.0营销形成网络要素多元的整合和互动、传统企业网络寻找出路,各种形态与方式层出不穷,让企业无所适从。如:大数据/B2B/B2C/C2C/M2C/O2O……

    6、“营销创新”成为企业和学术界的一种追捧,也不乏盲目之举。

    ——品牌营销、关系营销、服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销、网络营销、微营销、O2O……这些概念有多少企业真正了解?

    7、高成本、低差异的市场战略导致竞争被动。

    ——随着人口红利的消失、原材料成本的增加,而企业不愿意加大投入导致同业产品与营销方式的雷同,造成市场竞争处于红海之中。

    8、过于注重概念营销而忽视了顾客的差异化体验。

    ——概念营销是企业市场促销战术的重要手段,这在信息不对称时代是一种利器。随着信息搜集的易得性和碎片化时代的误导性,唯有顾客的差异化体验方能赢得顾客。

    9、营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低。

    ——沟通交互时代消费者的跳槽更容易,企业的无创意的营销手段犹如鸡肋,以促销为例,除了降价就是折扣,很难留住老顾客。

    10、线下线上渠道之争使市场陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀企业的利润

    ——2014年将是传统企业大力发展O2O的元年,如何解决由于产品线的重复而导致线下线上相互争斗的现象?

    基于以上从宏观到微观的10大营销困局,让我们在回到市场转型的特征上来,参见表1。

    说明:传统经济,是制造商驱动市场的时代,企业的市场基础主要是产品和服务,企业获得高的是占有率就是成功,企业的关注点在其规模效应和生产与服务的效率方面的提高。新经济时代,市场基础被信息和互联网取代,市场一方面形成了中间商驱动的市场,也产生了一大批由互联网催生出来的IT企业,企业的关注点来到了技术与创新,速度与个性化成为一个时代的标准。而如今已逐渐进入的以消费者知识为基础的后经济时代,如何保住顾客,提升顾客占有率成为企业成功的标准,关注点必然落到了体验和关系营销等内容。

    中国当今营销困局的突破,必然要从这个大背景出发。占领消费者的心智,提升顾客粘度,成为企业营销的使命。

    三、市场转型导致营销组合理论的变迁

    营销的理论研究至今已经有100多年的历史了。而营销组合理论至今也60多年的历史。随着市场转型的过程,为突破企业面临的营销困局,大师们的营销组合理论发生了变迁,出现了多种版本。有代表性的如下:

    1、4P理论——杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)

    传统经济时代,企业的市场行为以产品为中心。此时,处于垄断地位的营销组合理论来自杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),企业的营销策略以最佳的4P策略匹配作为标准。

    2、4C理论——罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)

    上世纪80年代末,市场进入新经济时代。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4P理论越来越受到挑战。越来越强调企业的市场行为以顾客为中心。1990年,美国学者罗伯特.劳朋特(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。 4C分别是:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer needs and wants)。

    3、4R理论——艾略特.艾登伯格(Elliott Ettenberg)

    进入21世纪后经济时代以来,随着互联网和移动通信日新月异的突飞猛进,对原有的营销组合理论提出了更大的挑战。艾登伯格2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论,4R分别是:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。这中理论在以顾客为中心的基础上更强调了双赢理念和市场的反应速度等要素。但4R理论并未像某些人所鼓吹的那样,如何取代了4P和4C理论。而4R版本不指一个,另一个描述是:relationship(关系)、retrenchement(节省)reward(报酬)、relevancy(关联)。

    值得指出的是,在进入后经济时代的过程中,伴随着互联网的发展,各种营销理论层出不穷,新的营销组合理论也让人眼花缭乱。比如:

    4V组合:指高科技企业应该围绕着产品的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、品牌的附加价值(Value)、和顾客的共鸣(Vibration)来制定营销策略。

    4I组合:有两个版本,(1)网络整合营销组合:趣味(Interesting)利益(Interests)、互动(Interaction)个性(Individuality)。(2)移动通讯传播营销组合:个体的识别(Individual Identification)、即时的信息(Instant Message)、互动的沟通(Interactive Communication)、“我”的个性化(I personality)。

    4A组合:也有两个版面,它强调对产品的引导、创新(Ahead);它强调对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation);它强调分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate);它强调与消费者建立激发、共鸣(Arouse)。(2)围绕着目标客户的支付能力(Affordability)、能否买到这个产品吗(Accessibility)、能否够接受(Acceptability)这个以及你是否有足够了解(Awareness)目标客户来进行营销组合。

    鉴于篇幅的限制,这些营销组合理论就不一一在这里赘述了。

    四、突破营销困局之智慧抉择

    笔者认为,这些营销组合理论有一定的指导意义,但对当今的营销困局并无多大实战意义,在一定程度上还存在着哗众取宠之嫌。如何突破当今的营销困局,笔者给以下几点建议。

    1、建立企业营销战略的顶层设计系统

    什么是顶层设计?

    “顶层设计”本身是系统工程学的专有名词,其基本含义是:运用系统论的方法,从全局的角度,对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划,以集中有效资源,高效快捷地实现目标。

    随着“十二五”规划(2010年),进入中央经济工作会议的内容,目前顶层设计这个概念所涉及的领域有:建筑学、政治学、经济学、艺术学……几乎中国的各行各业提到了顶层设计。企业的战略发展,尤其是营销战略也必然会探讨其顶层设计的问题。

    什么是营销战略的顶层设计?——答案就是为企业设计战略营销。

    笔者为战略给出一个定义:长远的、重大的、方向的的策略就是战略。根据这个定义我们给出以下描述:

    战略营销是以营销战略(重点是竞争、顾客、定位、品牌)为主线和核心的营销活动。于是营销战略的顶层设计内容包括:

    (1)企业竞争位置的确立与竞争策略的选择;

    (2)基于消费者的市场定位(STP战略);

    (3)基于市场定位的品牌战略规划。

    用一句话来描述,营销战略的顶层设计是指运用系统论的方法,根据企业的竞争位置和目标顾客的市场定位,围绕品牌进行全方位的、系统的、各层次各要素的统筹规划。

    2、规范营销与营销创新并举

    不要一味地强调营销创新,当一个企业连规范的营销都没有掌握的时候,其顶层设计也是不稳定的。从整个营销系统来看,顶层设计是愿景、是战略、是方向,相当于建筑的顶部和框架设计。而规范的营销的是策略和战术,是建筑的底部基础。在让人眼花缭乱的营销组合当中,营销的4P组合就是基础,4P都没有搞对,这座建筑也是不稳的!

    营销创新的领域很多,企业可以根据行业特点进行选择,这些领域有:品牌营销、服务营销、整合营销、整合营销传播、关系营销、数据库营销、概念营销、体验营销、事件营销、公益营销、直复营销、文化营销、体育营销权力营销/政府营销/NGO营销、网络营销(Web 2.0/3.0)、病毒营销、微营销、O2O营销、移动营销、共生营销、……

    3、最有价值的营销创新的三大领域

    (1)恒久不变的品牌营销

    无论是线下线上,品牌营销是恒久不变的。品牌营销是提升顾客价值的不二法则。笔者发现不少企业的命名都不理想,请记住品牌命名的三大原则:

    j与竞争对手的品牌具有差异性。

    k名称一般不要超过4个字,易读易记——良好的传播性,其英文不要用英文原文或汉语拼音。

    l品牌名称易于建立其整体结构,其结构包括4个部分:品牌名称(Name)、品牌口号(Tagline)、品牌符号(Logo)和品牌使命(Mission)。

    (2)服务、关系和和体验营销

    将这三个营销方式放在一起,是因为它们密不可分。服务营销突出以顾客为核心的理念,关系营销是大数据库时代精准营销的必要手段,而体验营销不仅是开发顾客的手段,更是提升老顾客的粘度,培育忠诚顾客的秘诀。

    (3)整合营销沟通(IMC)

    在消费者驱动市场即将到来的今天,移动互联网通讯成为人们的主要沟通方式,尤其是如洪水野兽般的微信沟通,造成了众多的“微信控”。但这并不意味传统的媒体沟通立即退出市场。如何将不同方式进行整合,有效地传达和搜集顾客的信息,成为摆在企业营销人员面前的重大使命。

    4、把握潮流趋势的跨界营销

    跨界营销成为当今的一个热点。需要指出的是,制造业盲目的多元化与当今跨界营销的区别的。跨界营销是以互联网、移动媒体为基础的跨界,以平台打造为构筑核心竞争力。例如马云阿里的网络金融、马化腾的微信支付都是在做跨界营销。

    苹果公司也在做跨界营销。2013年10,奢侈品牌巴宝莉CEO安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)任苹果公司副总裁。苹果还先后招募了奢侈品牌YSL(Yves Saint Laurent)的CEO保罗·丹尼维(Paul Deneve),以及时装品牌Levi's副总裁恩里克•阿蒂恩萨(Enrique Atienza),加入其零售部门。这说明苹果公司从手机、电脑的制造业跨界到了时尚界。

    汽车制造商巨头奔驰公司2013年第一批生产了500台汽车提供会员制、以云计算提供支持的出租服务,同样也说明它在做跨界营销。

    媒体即渠道,渠道即媒体——新媒渠的诞生,意味着市场商品即见即可得的一天就会到来。在自媒体井喷式发展的今天,每个企业都应有自己的媒体,消费者人人都可以成为媒体!这为跨界营销的发展带来了机会。

    跨界的不仅是行业,也是一种新的经营方式、一种新的人生态度、一种浴火重生的理念!

    结束语

    后经济时代带来的市场转型是一场翻天覆地革命,每一次革命都会给营销带来新的理论冲击。营销游戏新规则也逐渐明朗:转型市场中的网络和移动互联的人类社会,竞争优势不仅是来自企业的垄断技术,而更依仗企业的营销是否具有吸引和保持顾客的能力。转型市场颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法,传统的营销理论受到挑战。顾客的参与和互动合作的新的营销理念,使顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者。

    今天的社会,消费者选择更多,顾客也更容易失去。谁能做到笼络消费者感情、长久占领消费者的心智阵地,谁就会拥有市场!

                  
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