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    理解运用卓越营销多面性 实现创建全球品牌中国梦
    ——市场营销需要处理的四大辩证关系
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:王海忠   ‖  发布时间:2014年7月24日  ‖  查看1679次  ‖  

    摘要:总之,如果无知或无视卓越营销的多面性,可口可乐这样的公司也曾犯过不小的营销错误。理解了卓越营销的多维度和多面相,公司高管遇到困难则能多角度思考对策,发展碰到瓶颈时则能多视角寻求创新与突破。回顾历史,中国商人历来所擅长的多是制造或出口贸易,而不是面对国际市场的营销和创品牌。在新的时期,要提升中国及其中国经济对世界的影响力,必须要落实在中国企业创建全球知名品牌这一目标和任务上。理解并善于运用卓越营销的多面性,更有助于我们塑造出有个性、有内涵、有文化意义的全球知名品牌,如此方能真正提高中国及其中国企业对世界的影响力和领导力,才有助于实现民族层面上的中国梦。

    寓言《盲人摸象》中,6位盲人分别摸到了大象的一部分身体,便分别宣称大象像一堵墙、一支矛、一条蛇、一棵树、一个扇子和一根绳子。他们每个人都看到了大象的某一小部分,但他们都夸大了自己看到的那部分,而且还坚信自己看到的版本是唯一正确的,并为此争论不休。

    什么是市场营销的真面目?这个问题也如同盲人摸象,不同行业或产品的公司,对营销的内涵和外延的理解相差万千。即便同一公司内部,因为营销(作为职能)涵盖的业务活动最多、涉及的岗位最多、就业员工人数也最多,站在不同岗位、处在不同管理层级,对营销也会有不同的理解和看法。因而,对于市场营销这个现代公司所必备的最基本、最重要、最广泛的职能,人们对其的认识最难以统一。回顾近年来众多行业的公司高管们反映出来的对营销的认识和意见,结合我们身边发生的经典营销案例,我认为,营销是一个具有多面相的统一体。本文讨论市场营销需要处理的四大辩证统一关系。

    一. 市场营销是思想的战略性和执行的实效性的统一体

    卓越的市场营销,离不开其思想的高度和战略前瞻性。现代管理思想之父德鲁克认为,因为企业的目标是创造客户,因此企业有且只有两个最基本的功能——市场营销和创新。可见,在这位现代管理思想之父的眼里,营销具有何等的战略高度。在改革开放30多年短暂历史里成长为行业领袖的中国公司,无不信奉并践行这种营销思想的战略性。例如,目前已是世界电信设备领域市场占有率最大的华为,市场营销的战略地位具有无可取代的地位。在推动华为从一间中小型企业成长为一家现代大公司的过程中,具有决定性作用的思想纲领《华为基本法》(1997年制定)处处体现了华为对营销给予的战略性思考。《华为基本法》强调“通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态”(第一条),深刻体现出华为坚持市场导向而非生产导向或内部导向的现代营销理念;而“华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体”(第五条)无疑是对当今“关系营销”前沿思想的经典诠释和践行。2012年,华为再次从营销战略思想高度去寻求如何突破、如何迈向卓越,因而对自身进行了战略性重新定位。华为将自己存在的价值重新界定为“丰富人们的沟通和生活,提升工作效率”,将其品牌调性塑造为“以客户为中心”、“奋斗进取”、“创新”、“全球化”、“开放合作”、“值得信赖”。又如,阿里巴巴创业之初,从B2B电子商务平台起步,瞄准中国最广大的中小企业,以“天下没有难做的生意”搭建起“永不落幕的交易会”,创业伊始就能奠定起如此高度的营销思想,确实不凡。

    但同时,卓越营销又必须将这种思想的战略高度,落到实处。营销尤其强调执行力和实效性,必须坚持市场结果导向。读万卷书,不如行万里路。娃哈哈成长为中国食品饮料业的领袖企业,得益于创始人宗庆后坚持“用脚‘丈量’一线市场”的朴实营销观念。他每年有一半时间在全国各地走访市场。下了飞机,直奔市场、走街串巷(而不是在会议室听汇报),这是他的工作作风。从大的经销商,到下面的各级别分销商,直到小卖部,他走访市场时,不会放过任何一个环节。这种创始人和最高领导者保持直奔市场、直触一线、亲眼目睹市场细节的作风,使娃哈哈一直能敏感捕捉到市场传递的真实信号。例如,“联销体”事实上是快速周转消费品公司惯用的营销渠道模式,但娃哈哈“联销体”之所以能取得实效,关键在于其执行到位。经销商保证金、模糊返利、统一批发价、稳定终端零售价、不随意降价、不串货等渠道政策细节在娃哈哈贯彻到位、不走样。这些让娃哈哈在全国能将经销商渗透到差不多每个县级城市,从而将食品饮料铺货到全国中小城市和乡镇。新品研发,宗庆后照样信奉“脚”的力量。据悉,每次到国内国外出差,他都带回来10箱、20箱各种饮料。然后,他和公司研发、生产部门的负责人、普通员工一起品尝,一喝喝一肚子,有时候尝到嘴都麻木了。正是来自市场的触觉,以及独特的“口味测试”,娃哈哈“非常可乐”、“娃哈哈果奶”、“非常咖啡可乐”、“冰红茶”、“非常柠檬”等都取得了不菲的市场业绩,充分说明市场“直觉”的力量。

    二. 市场营销是理性推断和情感真性的统一体

    市场营销不是拍脑袋就能决策的公司活动,理性是现代营销的重要特性之一。在现代营销发源地美国,早在1924年A.C.尼尔森市场研究公司便成立,标志着美国工商界的营销实践正是从凭经验、凭感觉决策,走向凭数据、凭理性分析决策。加之,市场营销学科在1950、1960年代的美国商学院系统得到勃勃发展,市场营销学从描述性、经验性的学科,走向实证性、科学性的学科。凡此,均大大推动了营销实践的理性决策成分。正如,全球日用消费品领袖品牌宝洁公司,就在内部专门直接设立“消费者与营销知识部”(简称CMK:Consumer and Marketing Knowledge),用来了解消费者的生活习惯和消费需求。这成为宝洁制定市场营销策略的基础,“消费者与营销知识部”CMK正是帮助宝洁赢得市场的秘密武器。在移动互联时代,数字普及在生活的各个空间,全球信息总量正爆炸式增长,由此掀起的“大数据营销”浪潮,再次强调数据在智慧营销中的重要性。通过互联网采集大量的行为数据,将帮助企业找出目标顾客群,以此对营销的内容、时间、形式等进行预判与调配,从而完成精准营销过程。。

    然而,如果据此认为掌握了足够海量的、客观的数据,从而作出的“理性”决策,就一定能够获得营销的成功,那就大错特错了。营销要成功,还需要在客观数据与理性决策中,洞察并照顾到消费者的情感。例如,1983年,可口可乐对消费者需求进行了一次耗资400万美元、历时一年半的调查。对消费者的口味测试表明,60%的消费者更喜欢“更甜”、“更温和”的新口味,于是公司决定花7000万美元的广告费来推广新口味可乐。但推出新可乐不久,市场上很快就掀起了反对浪潮。每天有几千封抗议信寄往可口可乐公司,还有不少消费者穿上写有抗议口号的T恤衫上街游行,反对改变可乐配方。美国公众感到,“改变可口可乐就像击碎美国人的梦,就像球赛上没有热狗卖一样”。来自消费者的反对浪潮经历数月也没有停止,后来导致可口可乐碳酸饮料的销量持续下降。新可乐成为可口可乐公司的“灾星”。最后,可口可乐公司不得不取消“新可乐”计划。可见,除了尊重数据,营销还需要尊重消费者的情感。乔布斯“追随你的心”(follow your heart)的至理名言强调了真性情的重要性,这造就了苹果奇迹。难怪,2013年苹果品牌首度超过可口可乐,跃升至Interbrand全球品牌价值百强榜的榜首。古代哲学家卢梭说过,相信你的本能和你的心,不要低估联合人们重要情感的力量。这正能说明卓越营销要体察消费者的感情。

    三、 市场营销是专心做与善于说的统一体

    要取得卓越的营销,公司务必要专心、专注。苹果,因其专注于一款手机产品,iPhone一经推出,其精致赢得很多社会名流的青睐,进而成为社会公众的追逐,成为传奇品牌。这种营销奇迹溢出到资本市场,使苹果公司2012年8月创下股票市值6235亿美元的纪录,超越微软成为商界“美国梦”的新代表。华为公司在1997年制定的《华为基本法》第一款清楚表白“为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业”。正是这种专注,创业后25年磨一剑,潜心研发、狼式营销,华为终于在2012年取得销售收入2202亿元人民币的殊荣,成为全球电信设备领域市场占有率第一。专心做让华为从一个不知名的小企业,在25年间成长为世界一流大公司。

    但,华为要成为伟大的公司,除了继续专心做之外,还必须尽快学会“善于说”。“善于说”的方式有多种——广告、公关、事件营销。在此,我特别提醒中国的企业家们“讲故事”在“善于说”中的重要份量。孙红雷曾在一段广告的开篇娓娓道出:“我们都是有故事的人。” 美国纽约广告研究机构和美国广告代理协会曾说过这样一句话——“你想把品牌做得更好吗?讲一个故事”。2012年12月8日,莫言在获诺贝尔文学奖后在瑞典学院的演讲题目就是“讲故事的人”。他讲道:“我记忆中最早的一件事,是提着家里唯一的一把热水瓶去公共食堂打开水。因为饥饿无力,失手将热水瓶打碎,我吓得要命,钻进草垛,一天没敢出来。傍晚的时候,我听到母亲呼唤我的乳名。我从草垛里钻出来,以为会受到打骂,但母亲没有打我也没有骂我,只是抚摸着我的头,口中发出长长的叹息。”这样的故事,显然更让人领会到“和煦的母爱”。有故事的人会更有魅力,有好故事的品牌也被传为佳话、倍受青睐。因为故事,更能引起听众对营销者的身份认同,架起消费者与品牌之间的心理联结。相对于冷冰冰的数据或理性的说教,讲故事更能抓住人们的注意力、让品牌诉求和核心价值由抽象变得具体、令消费者感同身受因而更可信、在消费者记忆中也会停留更久、更有利于在人际间的传诵。

    本文作者在第二届全球品牌峰会上的主旨演讲“品牌故事,感动世界”中明确表示,中国企业在走向海外市场时,要善于向世界讲述自己的故事,要乐于讲述自己拥有的先天资源的不足,在如此“示弱”的同时讲述自己历经艰苦而奋力拼搏的故事,展示出坚韧不拔和压不倒的气质。就像华为创始人任正非,欧美媒体一味揪住他的军人出生身份,给华为贴上“红色”、“国有企业”(state owned)的标签。对此,华为的主要应对方式是回避,这是不妥的,相反,华为应该公开地大书、多书、特书任正非的军人经历,用军人经历来强化华为在研发、产品创新、国际市场开拓方面的坚韧与不屈。这才是讲述华为的真实故事,也才能揭开华为成功背后的真人真情。

    全球企业新闻领袖机构美国美通社(Newswire)认同本文作者“品牌故事,感动世界”的观点,明确指出“会讲故事的中国品牌才能走向世界”。我认为,中国企业不具备讲故事的传统优势,为此,要注重学会用感性故事来讲述公司与品牌的历史,避免用纯粹的数据来描绘公司,切忌用官式新闻来讲述公司的过去与未来。用故事来感动海外市场、海外消费者、海外政府、海外媒体,这样才能造就中国的世界名牌。确实,全球知名品牌没有一个不注重讲自己的故事,不善于讲述自己的故事的。例如,路易威登(LV),让人想起行李箱工匠路易·威登19世纪为Eugenie王后服务的故事;Chanel,创始人Coco Chanel的传奇人生故事,为这个品牌注入了生命和活力;Versace,通过神话故事的比喻来传递“致命的吸引力”这一设计理念。

    由于没有认识到故事的价值,没有掌握“讲故事”的技巧,一些中国企业本来经历过的优美故事,被束之高阁。例如,“海鸥”牌手表这些年希望打造出高端的国产表。然而,对海鸥这个牌子,知道点儿故事的消费者(尤其今天的年轻人)少之又少。因而,人们对“海鸥”这个品牌也就没有什么深刻的印象。海鸥名称的来由是什么?拥有什么寓意?拥有怎样的不凡经历和精彩片断?其实,海鸥是新中国第一块自行设计的手表,诞生于仅拥有四位工人和四台设备的小车间。佩戴海鸥手表的名人很多,如中国总理周恩来、美国前总统老布什、著名运动员刘翔等等。

    四、 市场营销是坚守传统和紧随潮流的统一体

    将要打造卓越品牌,企业一定要提炼新的核心价值观,并在风雨岁月中坚守这种价值观不动摇,如此才能累积品牌资产。可口可乐公司1886年开始生产销售碳酸饮料,之后近80年坚持只做碳酸饮料;只是在碳酸饮料做大做强之后才进入汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等饮料。坚持做饮料(而不是被其他看似“能赚快钱”的生意吸引),可口可乐成为全球销售收入最大的和盈利率最高的饮料公司,也是全球股票市值最高的公司之一。正是专心做饮料,可口可乐公司拥有全球饮料市场48%的占有率。然而,众多品牌经不住诱惑,在市场竞争中,变得变幻无常。表现之一便是急功近利,不愿在选定的行业攻坚克难,做到极致;而是浅尝辄止,在一个行业还没做实做好,见到什么行业好赚快钱就改弦更张,最终,没能在任何行业留下什么可圈可点的商业遗产。坚守核心价值是打造卓越品牌不可或缺的,但市场营销又必须得紧跟时代潮流,与时代合拍,否则品牌会被人们遗忘。苹果率先将自已从IT技术品牌,重新定位于时尚品牌,从而创造了新一代的美国商业神话。与时尚牵手,一些原来看似没有前景的产品发展为传奇品牌。例如,1980年代之前,在美国市场,胸衣被认为是无文章可做——白色棉质胸衣给人的印象总是相貌平平,价值提升似乎极为艰难。然而,“维秘”(“维多利亚的秘密”的简称,英语品牌名为 Victoria’s Secret)的时尚之旅却改变了绝大多数女性对于美的认知。当1982年美国知名中高档服装生产商 Intimate Brands以400万美元价格买下“维秘”之后,对她进行了重新定位。Intimate Brands总裁Grace Nichols没有像过去一样从生理衣物层面理解胸衣,将胸衣描绘成“棉质的”、“化纤的”或是“丝绸的”等等;相反,他坚持走性感、时尚路线,将胸衣与性感、魅力、时尚、浪漫联系在一起。为此,“维秘”将黑色、红色、紫色等性感色调加入胸衣制造中,设计师在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物以达到提升和聚拢的效果。“维秘”专卖店的室内设计常用粉色壁纸点缀出柔和的女性气氛,每5年重新装修一次的“维秘”专卖店营造出“女性闺房”氛围,增添了时尚、性感、浪漫的情调。推动“维秘”成为时尚品牌的最重要营销活动是年度胸衣秀。从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的胸衣产品,胸衣秀已经成为“维秘”精心设计和有效运作的营销机器。2002年之后,“维秘”每年胸衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,在180个国家转播,并在facebook 和youtube同步直播。这一年度事件营销,“维秘”在全球至少已经拥有10亿名观众。

    与时尚牵手,一些老字号品牌也因此变得富有活力,迎来“第二春”。诞生于上世纪三十年代的老字号百雀羚护肤品因未及时更新,一度成为“传统”、“落后”、“陈旧”的代名词。2010年下半年,一支由莫文蔚代言的新版百雀羚广告惊现湖南卫视。广告中,莫文蔚身着白色短裙置身于树林和水边,手捧“百雀羚”的她显得轻松随意。莫文蔚的代言让百雀羚在老中青三代人记忆中的“小圆铁盒老古董”形象已悄然远去,取而代之的是时尚的绿色玻璃瓶包装,经典的“四燕飞舞”商标也变成了草本植物图案。老字号百雀羚就这样以莫文蔚的“国际范”来传递百雀羚的时尚新形象。2010年起,百雀羚相继在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》等时尚娱乐电视台投放广告。如此,老字号百雀羚取得了品牌更新和销售增长的双重收益。2013年3月,彭丽媛女士参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时,将该品牌产品作为“国礼”相赠,更引发了对百雀羚的一场“国礼效应”。 

    总之,如果无知或无视卓越营销的多面性,可口可乐这样的公司也曾犯过不小的营销错误。理解了卓越营销的多维度和多面相,公司高管遇到困难则能多角度思考对策,发展碰到瓶颈时则能多视角寻求创新与突破。回顾历史,中国商人历来所擅长的多是制造或出口贸易,而不是面对国际市场的营销和创品牌。在新的时期,要提升中国及其中国经济对世界的影响力,必须要落实在中国企业创建全球知名品牌这一目标和任务上。10多年前,中国企业对进入《财富》500强梦寐以求,今年,已有90多家中国企业进入了《财富》500强。然而,迄今还没有一家中国企业入榜Interbrand全球品牌100强。这也是中国产品在全球市场的溢价能力仍然较弱的根源所在。理解并善于运用卓越营销的多面性,更有助于我们塑造出有个性、有内涵、有文化意义的全球知名品牌,如此方能真正提高中国及其中国企业对世界的影响力和领导力,才有助于实现民族层面上的中国梦。

    【附  录:王海忠简介:中山大学中国品牌研究中心主任、首席专家、教授、博导;国家工业与信息化部工业企业品牌培育专家组成员;国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授;国家教育部国际名牌战略重大课题首席专家;广东营销学会副会长;《营销科学学报》品牌管理主编; “品牌· 十年”卓越贡献人物(2003-2013)】

                  
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