用精准定位运筹帷幄 

用简短语言影响他人

——浅议小企业的微信运营策略

 

           

随着移动互联网的高速发展，传统的营销渠道不再受到企业推崇，纸媒、电视，户外广告等传播方式逐步让出主导位置。与此同时，微信自2011年1月诞生以来，依托腾讯的强大技术力量和雄厚资金支持，迅速在国内及全球市场开疆辟土，是中国为数不多的、在国际市场上有重要影响的互联网创新产品。微信作为一种新的商业手段，让消费者与商家串起来形成朋友圈，让更多人看到商业广告，从而使企业实现低投入、快产出、高收益的经营效果。

  企业管理者应如何对待微信营销?

依照目前的移动互联网发展趋势及市场现状，微信营销已经是企业整体营销战略的一个必要组成部分。越来越多的企业为实现总体经营目标，正在以移动互联网为基本手段，设计与实施网上营销的各种活动。

成功的营销活动策划必须满足消费者不断变化的需求，基于移动互联网的微信经营也一样。企业能否真正发挥出微信营销的价值，决策者对消费者需求及微信营销的认识水平是关键。因此，企业应该合理搭建微信营销的战略架构，让微信营销发挥其真正的作用。这里分两部分予以说明。

　　1.五个前提：

前提一，企业必须清晰地掌握并不断满足消费者的需求。

前提二，企业必须对微信营销有充分的了解和认识，把它与企业的其他战略规划放在同等重要的位置。

　　前提三，制定微信营销战略必须由企业决策者牵头，组织企业相关部门共同参与制定。

　　前提四，微信营销与传统营销密不可分，它是营销的思想和方法与移动互联网技术的紧密结合。

　　前提五，必须有专业的团队来实施微信营销计划，成员包括管理人员、营销人员、客服人员、技术人员等。

　

 

2.六个步骤：

　　第一步，企业微信营销SWOT分析。

　　企业产品的优势是什么？独特卖点如何打造？微信平台上如何展示？企业产品的劣势是什么？目前企业面临着哪些机会？面对这些机会，可以怎样采取行动？今后会有遭遇哪些威胁？如何在微信营销执行过程中加以防范？

　　第二步，微信平台的功能定位。

　　1、微信平台的业务定位：是做品牌传播、代理招商，还是单品销售？是批发(B2B)还是零售(B2C)？

    2、网站服务的首、次要目标客户群是谁？

    定位不同决定了运营过程中的侧重点是不同的。根据我们的经验，企业微信营销的定位主要包括两大方面：业务定位与客户定位。业务定位包括品牌传播、招商代理、产品销售、客户服务。例如：如果你的业务定位是想做品牌传播，那么更多地关注是企业荣誉资质、实力雄厚、客户认可度等；如果你想做的是代理招商，更多的关注项目市场占有率、利润空间、以及代理加盟的优势等。另外，客户定位分首、次要客户群是谁？他们分别在哪里？精确的找到潜在客户才是营销成功的基础，如果你在广州珠江新城做餐饮，去白云区做宣传推广、让客户从白云区过来吃饭显然是不现实的。

    目前，因微信公众平台分订阅号与服务号，两者的功能差异性很大，那么企业应该如何去取舍呢？我觉得主要还是根据企业的运营定位以及项目现状来做参考。小企业一般没有大的品牌知名度，也没有庞大的客户群体，引导客户关注应该是运营的重点，由于订阅号可以每日推送信息给客户，有利增加与用户之间的互动，所以建议是以订阅号为主。服务号更适合做客户关系管理及品牌打造。在做选择之前一定不要盲目去跟风，不要看着竞争对手做什么自己就跟着做，这样运作微信效果肯定是不行的。一般情况下，我们建议小企业应该有2-3个公众平台，一个服务号，1-2个订阅号，订阅号可以分开做自动回复，信息推送以及微网站建设。

　　第三步，微信营销目标。

　　很多小企业通常以关注用户的多与少，决定微信营销的好与坏，其实不然。运作微信营销，应该考虑在某个阶段内要达到什么样的营销目标？要具体到微信公众账号的粉丝量、互动情况、信息浏览量及转发量、订单的增长量、销售的增加额、品牌知名度的提升等，要按照量化的标准来制定目标。

　　第四步，微信公众平台规划。

企业想打造什么样的微信公众平台？公众平台框架怎么规划？设置哪些栏目、实现哪些功能、通过什么技术或手段展示产品或服务？对关键词的设置和规划？选择什么样的公司进行微网站合作开发？在建设过程中如何与合作公司对接、保持正确的沟通？微网站什么时间完成？微网站建成后的验收标准是什么？

搞清楚微信营销定位以后，企业可以选择微信公众平台自主开发，因为微信现有的模板比较简单。另外，目前很多功能也无法满足企业个性化的需求，例如：企业的定位是品牌传播、销售、客户管理还是招商代理，都没有针对性的功能，千万不要守株待兔式地等待微信团队的帮助，说到底，当人人都具备同种能力的时候，你也将失去竞争优势。

　　第五步，微信公众平台的推广计划。

包括推广的营销目标、投放的途径及媒体选择、推广方式选择(付费或免费)、投放的资金预算，推广执行的进度计划等。

推广计划是以微信平台内的漂流瓶、扫一扫、公众平台推送、回复设定为主，还是平台外的广告投放，都应该结合营销定位及目标来选择。借助微信做营销，如何建立并沉淀用户关系？如何推送用户感兴趣的信息，抓住用户的需求？如何让用户产生购买行为？已成为越来越多企业关注的问题。

　　第六步，微信营销专业团队的组建。

　　人员的配置和招募，工资的预算、培训计划、考核标准等应根据企业微信运营定位以及运营的目标进行组建配置。

   二、微信营销的盈利途径

微信营销，作为小企业目前追捧的一种新商业手段和商业模式，它所承载的价值不仅是用来做宣传手段，而是由于微信本身所持有的功能、决定了它现在甚至在未来会出现盈利模式的多样化。根据目前接触到的情况，归纳起来主要体现在以下七种盈利途径。

    途径一:开放应用平台（以公众账号为通行证的开放应用平台）。

成为公众账号的粉丝后,用户能阅读多媒体内容,查询各种信息,购买感兴趣的商品,参与数字娱乐和体验便捷的本地化服务等；项目之多,品类之广可以无限想象；受制于类似团购、淘宝、百度等一家独大的创业者,可以考虑参与微信生态链的建设并从中受益。企业可以通过产品的展示与介绍，吸引用户订阅。

途径二: 提供个性化产品增值服务。

插件是微信的特色功能之一，通过安装不同的插件可以给微信添加各种丰富的附加功能，在企业打造个性化微信的同时衍生一些新的商业思考。

个性化产品植入参考建议：数据分析、搞笑表情、微信皮肤、动态头像、魔音,视频编辑等。通过安装各式插件，我们可以增强互动聊天、搜寻朋友、新闻阅读、社交娱乐等诸多附加功能，让微信聊天更活泼更具娱乐性和趣味性，吸引用户体验。同时，这些植入产品都可以对用户适当地收取费用而盈利。

途径三:APP应用功能收费。

微信上每个公众账号都可以当作一个独立轻型的APP，微信可以根据需求开发接入各种应用，没有下载系统限制及单独下载APP的繁琐。例如，关注某些公众账号，便可尊享天气预报、路况实播、时事新闻、违章查询、快递追踪以及酒店预定等几乎所有生活应用服务，这些应用同时又能很好地实现与用户的互动、CRM管理系统的对接。随着APP以及HTML5的火热开发，势必会出现功能性的收费应用，特别是游戏应用。用户对于微信的认可度越来越高，微信已逐渐融入到人们的日常生活中，甚至可能超越QQ并改变人们的生活方式。由此可见，微信应用的创新开发是市场需求的必然结果。  

 

 

    途径四：数据开放平台。

由于越来越多产品的同质化和满足用户不同需求的矛盾存在,微信将推出数据开放平台。所谓数据开放平台,是通过微信把数据、数据关系和数据运算等,在确保安全、稳定,快速的前提下,将数据提供给创业者，并从中收取费用。

    途径五：微信开放接口代开发或行业解决方案。  

基于移动互联网的发展现状及微信公众平台可以让用户自主接入端口实现功能自定义的功能，许多电商服务机构及软件开发公司瞄准企业发展的个性化需求，为企业提供量身定制微信营销解决方案并做代运营的服务，通过微信开放接口植入第三方系统。这样的好处在于，开发周期短且成本低，功能覆盖全面；用户使用后反应好，可以不断满足客户的需求，保持高效互动性及客户黏性，是当前许多企业追捧的营销手段。

    途径六：移动电商平台。 

  基于电商不断发展的趋势，微信除了O2O业务以外，在传统电商上也力图有所发展。一些传统的电商企业将利用微信进行CRM管理，进一步实现订、供货系统管理，甚至在不久之后会有企业利用微信平台直接在微信上开店营业，达到“本小利大”的效果。同时，还可以实现垂直化区域化的简易搜索。微信通过”关键字搜索“可以实现排名收费，根据对关键词的设置，引入商家流量，吸引粉丝关注，还可以根据好友之间的聊天进行智能广告推荐。

    途径七：品牌商家账号代运营及营销解决方案。

目前，微信公众平台已有大量粉丝集群的公众账号，其粉丝主要是依靠其它大流量平台上的用户引入转化而来的。这些账号的推广力度非常大，而且也由于以往在其它平台运营中积累了诸多经验和客户，因此，转换到微信上依然可以爆发新的增长点。商家可以通过对品牌商家账号提供代运营服务及帮助其解决营销问题，获取报酬。

在当今快速变化的移动互联网经济时代，谁早走一小步，就会领先一大步。企业要想真正让微信营销发挥实效，就必须把它提升到一定的高度去聚焦并运用，只有这样才能真正领会微信营销的价值。

   三、如何制定微信营销的绩效考核标准

如何衡量微信运营的有效性并进行绩效考核，是当下大部分企业常见的困惑。根据我们在团队操盘项目实践经验，以及市场调查的数据对比，现总结出以下数据供读者参考。

1.信息有效到达率在93%以上。

信息有效到达率，是用户接收到企业公众平台推送的信息并收到提醒占总用户的比例。一般来说，只要用户关注了企业微信公众平台，信息到达率是100%，但为什么在这里说企业93%以上就合格了呢？通常影响信息到达率有如下三个因素：（1）少部分用户在经常接收到企业推送信息时，可能会选择设置拒收公众号的信息；（2）目前手机品牌及应用系统版本良莠不齐。国内手机用户数量庞大，据不完全统计，至少有上百个手机品牌及上千个系统版本，不同品牌、不同系统版本的手机对微信应用的运行加载程度是不同的，因此可能出现接收不到某些信息的情况；（3）微信用户的活跃度不同。据微信官方数据显示，目前微信的用户量已近6亿，日均活跃用户达2亿。也就是说，至少还有部分不是每天都登陆微信的，只有这部分用户登陆了微信收到企业推送的信息提醒才算是有效到达。

2.信息阅读率在75%以上。

信息阅读率，是用户阅读占总推送用户的比例。一般来说，用户打开微信查阅内容的时间是闲暇非工作时段，大部分用户的活跃时段是早上上班前、中午和夜间下班饭后，所以说，推送时间的正确是十分重要的。另外，不同客户群体对不同属性的产品用户的关注度和活跃度是不同的，因此，推送的内容是否合乎用户兴趣也会影响到信息的阅读率。用户对于订阅号推送的信息，直观上会先留意推送的内容标题、配图和内容概要，这一方面更能影响阅读率。在内容运营上，建议推送信息标题在14个字符以内，概要在75字符以内为宜，配图要紧扣主题，同时吸引用户眼球，与概要相得益彰，这样才能吸引用户点击阅读信息。

    3.用户活动参与率在18%以上。

用户活动参与率，是用户参与互动占总推送用户的比例。通常情况下，可以在微信公众账号设置问答功能或者推荐好友圈分享转发，通过公众平台后台可以看出互动的用户量，例如：推送信息用户量为100名，以用户在线问答或推荐好友圈分享转发的形式，在实时消息或次日数据统计功能分析可以看出结果。

4.推广期间关注用户复合增长率在10%以上。

用户复合增长率是指在特定时期内的用户增长量占总用户的比例。例如，公众号目前有500个订阅用户，每三天推送一条信息，三天内，用户增长50个即为合格。在微信公众平台关注用户量较少时，用户关注更多的是通过微信平台以外的综合推广手段来进行引流的，例如，通过户外广告、纸媒体投放、微博、企业官网、QQ、社区论坛、行业门户网站等进行推广，在企业没有活动推广，只有正常图文信息推送时，此时用户增长率应该是以正常图文信息推送期间的增长量来核算。

在微信营销时代，你必须掌握一种能力：那就是用简短的语言影响他人，影响客户。由于目前微信拥有强大的客户群体、不像传统手机应用受系统限制影响等优势，大量的小企业纷涌而至，抢占市场先机。在这过程中，企业在微信运营方面应避免盲目跟风，关键点在于企业领导对微信营销要有正确的认识、并且制定适合自己企业的微信营销策略，才能最终获得理想的效果。

（作者陈丁壬是广东名牌培育专业委员会常务理事，华南理工大学创业教育学院校外导师。曾参与编写《微信营销实战宝典》，该书由广东经济出版社2013年出版）