1 引言

近年来我国零售业发展迅速，尤其是加入WTO之后，外资大举进入中国零售业，各种新业态不断涌现。为适应零售业态创新实践的快速发展，2000年我国首次制定了零售业态分类国家标准，至2010年该标准已经两次修订，目前的零售业态包括有店铺销售和无店铺销售两大形态，17个大类，种类数量上与欧美国家差别不大。但目前我国的零售业态基本都是引进外国成型的业态模式，源发于中国本土的业态模式较少【1】。很多零售企业还停留在对外企企业的店铺形式、商品布局、营销事物等方面的模仿上，既未学到国外流通企业的营销理念、企业文化等方面的精髓，也未形成自身的可持续竞争力，而且模仿过程中超量化、集中化发展，导致行业过度竞争，使我国零售企业在与外资企业竞争中陷入了巨大的困境【2】。在这种背景下，针对中国特定地区消费者需求的本土化业态创新，将成为中国零售企业提升竞争力，迅速突围的利器【1】。针对零售业态创新，国内外学者已有不少研究，目前的研究主要集中于业态创新驱动因素、业态演化规律及业态创新的技术过程等方面【3-4】，对零售业态创新的内容与方法的研究较少，国内学者李飞【5】、汪旭辉【6】等都从零售业态的要素分解着手，从业态要素创新的角度来研究业态创新，这种分解方法适用于现有业态改进和差别化，对业态的突破性创新，尤其是超越业态一般要素的模式层次的创新解释力不足。Reynolds等的研究发现企业的业态创新为其形成独特的商业模式提供了基础【7】。Reynolds的研究表明从商业模式的视角出发可以更好的理解和解释零售业态的突破性创新。本文就是从商业模式的视角探讨零售业态创新。

2 相关文献综述

2.1业态创新的层次

对于零售业态创新，国内外还没有统一的定义，不同的学者在使用零售业态创新的概念时内涵是差别的。Rosenberger等借用技术创新理论从重大创新到形式化创新的描述，将零售业态创新划分为从小的零售组合变化到重大的、全新的零售概念等7大类型，如表1所示【8】。

对于Rosenberger的分类中的小的零售组合的改变、相关品牌延伸、店内改变、改造升级等业态创新形式，李飞等学者提出的业态要素分解法，能够给出很好的解释和操作化路径。因此本文的研究将集中在不相关品牌延伸、业态合并、全新业态等高级业态创新形式。这些高级形式的业态创新的共同特点在于，不仅在业态要素层次重新组合改变，而且在整体的运作模式上有重大的调整，而这是要素层次的创新分析所不能解释的。

2.2商业模式与业态创新

商业模式的概念出现的比较早，近年由于网络经济的等新经济的发展，获得了广泛的关注和重视。商业模式提供了一种全新的视角来审视企业的经营结构。其中，经济类视角认为商业模式是企业获取利润的逻辑，关注企业如何获取资源创造出比较竞争对手更多的顾客价值来获取利润；运营类视角侧重于研究企业通过何种结构和商业流程设计来创造顾客价值；战略类视角把商业模式描述为对不同企业战略的总体考察，包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、合作网络和联盟等；整合类视角认为商业模式是从经济逻辑、运营结构和战略方向等协同关系上说明企业是如何运行的本质的【9】。本为认为，商业模式是针对特定的顾客需求，提出独特的价值主张，并通过合作网络和商业流程的设计来实现特定顾客价值并获取利润。

Reynolds从对英国零售业态创新的研究中发现业态创新为企业形成独特的商业模式提供了基础【7】。Kaufnan等总结了美国零售学会研究成果，认为零售业创新的机会在于各种利益相关者的关系，这个方面的创新会极大的促进零售业竞争力的提升【10】。Kaufnan所指出的利益相关者，就是零售业态中的合作网络的构建。本文就是从零售业商业模式的价值主张和合作网络设计的角度构建零售业态创新模式。

3 业态创新模式

商业模式的设计包括3个重要环节，一是顾客价值，二是价值主张，三是合作网络和商业流程，如图1所示。企业洞察顾客的需要与诉求，创造性地提出差异化的价值创造和实现方案，通过跨越单一企业边界，寻找更为广泛的利益相关者，以获取实现价值所需要的资源和能力，并在企业的主导下共同构建合作网络和商业流程以高效率的实现顾客价值，获取利润。

对零售业而言，顾客价值环节的顾客需要与诉求已经发生变化。Lewis和Bridger对消费者需求的变化进行了深入的分析【11】。Lewis的研究指出消费者在两个方面发生了重大的变化：一是从通过购买产品来提升自己的社会地位转向购买自己喜欢的能够给自己带来快乐的产品；二是从被动的接受制造商和供应商的价格和分销渠道转向由消费者支配在哪里购买和以何种方式支付。新的消费者最缺乏的是：时间、注意力和信任度。现代生活的快节奏使得消费者有太多的事情要做，激烈的竞争使得这一情况加剧，消费者无法停下来。因此消费者将愿意为那些能够节省他们时间的产品和服务买单，Lewis给出了给顾客节省时间的7种途径，包括：生活在快车道里，加速发展的商务活动，信用购物，随时购物，任务多样化，加快步伐和使用专家咨询。时间的不足同时意味着注意力的不足，新消费者往往有一个机器有限的注意力范围。消费者在不同的时间感知状态下的注意力是不一样的，Lewis将消费者的感知状态分为：专注时刻，重大时刻，限期时刻，休闲时刻，无聊时刻。在无聊时刻消费者更容易专注于企业提供的信息。对新消费而言，信任感也是极度缺乏的资源。缺乏时间、注意力和信任构成了新消费最主要的需求特征。

价值主张环节，就是对零售商应对消费者需求的变化，在业态层次做出的调整。新的消费者需求本质上是对传统的零售方式不满足，对传统零售业态要素上的创新将难以满足新消费者的需求，只有那些做出重大调整的业态创新，才能突破传统业态的功能局限，满足新消费者越来越强烈的支配愿望，才能在时间、注意力和信任上面给新消费者合理的回应。不相关品牌延伸、业态合并和全新业态等重大业态创新类型是能够满足新消费者需求的主要方式。

合作网络和商业流程是价值主张的具体的实现方式。重大的业态创新，要求企业用更加不同的资源来创造全新的顾客价值，对顾客的资源和能力提出了更多的要求，这通常不是单个零售企业可以完成的。因此，企业需要跨越单个企业的边界，整合更多的利益相关者，构建合理的合作网络和商业流程，形成以企业为中心的价值合作网络，实现业态创新。

综上所述，我们构建了应对消费者需求变化的业态创新的一般路径，如图2所示。零售商锁定顾客的某种特殊需求，并寻求顾客在时间节省，注意力分配和信任建立的三个层次的满足策略的组合，初步确定业态创新的形式。为实现这一新业态形式，企业寻找相关的利益相关者，设计合理的合作网络和商业流程，修正业态形式，实现资源优化，共同为顾客创造全新价值，新的业态形式形成。

基于商业模式的业态创新与基于要素的业态创新有较大的差别。第一，基于要素的业态创新是零售商主导的业态创新，而基于商业模式的业态创新是顾客主导的业态创新。传统的业态是对顾客生活方式的满足，由零售商主导设计了顾客适合在何时何地以何种方式在何种商店中消费。基于商业模式的新业态，顺应了消费者支配权崛起的趋势，深入到消费者的消费情景中，满足消费者随时购物和任务多样化的需求，是真正由消费者主导的业态创新模式。第二，基于要素的业态创新，受到零售商资源和能力的局限，大多数是对原有业态的维持性创新，少有颠覆性的破坏性创新。基于商业模式的业态创新，突破了单一企业的资源和能力界限，从价值网的角度去整合外部的资源和能力，实现资源交换和优化，能够实现要素创新难以达到的破坏性创新，创造出全新的业态。

4 业态创新个案分析

在实践中，已有企业运用商业模式思维跨越企业边界进行业态创新，我们以安徽邮政徽乡茶、中国电信百事购的业态创新为例进行分析论述。

4.1 安徽邮政徽乡茶业态创新

“徽乡茶”是安徽省邮政统一运作的 “物流配送+茶叶销售+包裹寄递”的一体化高档茶叶营销服务项目，同时也是安徽邮政为当地名茶打造的一个区域品牌，形成一个以邮政营业厅等为主的茶叶销售新业态。 

“徽乡茶”新业态的产生，源于安徽邮政对顾客需求的深刻洞察。安徽是产茶大省，当地很多名茶在全国都很有名，如黄山毛峰，六安瓜片等，每年产茶的旺季，也是安徽邮政寄递业务最繁忙的时候，很多顾客都通过邮政将新茶寄往全国各地。在“徽乡茶”项目之前，顾客需要在当地的茶叶市场买好新茶，再去邮政局寄往全国各地。这个过程顾客需要耗费大量时间和精神成本在茶叶的甄别，购买和包装上，安徽邮政抓住了这一需求，通过与当地产茶名厂签订直接供货合同，将安徽名茶引入各邮政营业厅，顾客可以直接到邮局一站式购买寄递安徽茶叶，还可以免去寄递费用，大大节省顾客时间，同时也提升了企业绩效，在产茶旺季，安徽邮政茶叶销售业务收入超过了寄递业务成为主要收入来源。图3显示“徽乡茶”新业态是如何为顾客节约时间和精神成本的。

4.2 中国电信百事购业态创新

百事购是电信号码百事通业务下的一个销售服务品牌。广东电信2009年7月推出的百事购 “中秋礼包”是这种业态创新的一种典型运作方式。

“中秋礼包”分为月饼礼包和大闸蟹礼包。月饼礼包内含月饼、电影卡、《中秋指南》等礼品；大闸蟹礼包内含大闸蟹、吃蟹工具、紫苏、姜茶、《中秋指南》等礼品。“中秋礼包”主要瞄准的是有客户关怀、员工福利等需求企业客户。购买电信百事购“中秋礼包”的企业客户省去了将节日礼品搬回公司再专人派发的麻烦。百事购会把礼包目录和兑换券直接送到公司，公司只需把礼包目录和兑换券派给员工或者客户，公司也可以要求按照指定地址寄送礼券给客户。拿到礼包目录和兑换券的员工或者客户，可以按照自己喜好和需要自由的选择礼品目录上的产品组合，使收礼人有更多的自主选择权，从而产生更高的感知价值。另外，员工和客户也可以根据需要将礼包直接送给自己的亲朋好友或者用户，只需在兑换时填好要送去的朋友的地址，百事购可将礼包配送至指定地址。

百事购“中秋礼包”经过对目标顾客需求的深度挖掘，发挥自身的信息平台优势和构建起的物流体系，创造了多种独特的价值：为企业节省派发成本，为收礼的员工客户提供了更多的组合选择并且帮助收礼的人有效的把主要用作送礼的礼包流动化了，礼包的流动性大为增强。号码百事通的推出受到了企业客户的欢迎，图4为我们清晰地描述了百事购是如何运作和创造价值的。

5 结语

业态创新是中国企业提升竞争力的关键。本文借助顾客价值、价值主张、合作网络等商业模式的核心概念，构建了基于商业模式的业态创新路径，为中国零售企业的业态创新提供了一种新思路。从安徽邮政徽乡茶和中国电信百事购这两个中国本土的零售业态创新的实践中，我们看到了基于商业模式的业态创新的解释力和应用前景。区别于现有的基于要素创新的业态创新模式，基于商业模式的业态创新，跳出原有的业态要素框架，从顾客价值诉求的原点出发，适应新时期顾客缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任感的特点，跨越单一企业的边界和业态边界，整合优化相关资源，实现顾客价值。业态创新是中国零售企业提升竞争力的一个重要途径，而基于商业模式的业态创新则是中国零售企业业态创新的一种重要方式。

本文的局限在于给出了业态创新的环节，但没有对各个环节的实施进行详细的讨论。如企业在基于顾客价值构建业态合作网络时应考虑何种要素，在进行业态商业流程设计时应遵循何种原则等，这些问题都将是未来进一步研究的方向。

参考文献：

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2. 徐健，汪旭辉.零售企业创新活动对自主创新能力及企业绩效影响的实证研究【J】,兰州学刊，2010，(8)：46-50

3. 刘星原，促使零售业态和经营方式演变的因素与规律研究【J】，当代经济科学，2004,（7）：80-86

4. 鲍观明，叶永彪.零售业态演变规律的综合模型构建【J】，财贸经济，2006，（4）：48-94

5．李飞，零售业态创新的路线图研究【J】，科学学研究，2006,24:654-660

6．汪旭辉，徐健.农村零售业态创新：一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究【J】，农业经济问题，2009，（5）：44-49

7. Reynolds，et al，Perspectives on Retail Format Innovation：Relating Theory and Practice【J】，International Journal of Retail& Distribution Management，2007,35（8）：647-660

8．Rosenberger Phillip，et al，A New Retail Concept Taxonomy【J】,International Journal of New Product Development& Innovation Management，2001,3（1）：79-91

9．原磊.国外商业模式理论研究评述【J】，外国经济与管理，2007，（29）10：17-25

10．曹鸿星.零售业创新研究评述【J】，北京工商大学学报（社会科学版），2010,（25）1:18-26

11．戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格. 江林，刘伟萍译.新消费者理念【M】，机械工业出版社，2000：3-18，64-98