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    《南方都市报》:独特的品牌定位和整合营销
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:郑锐洪 教授 广东营销学会常务理事   ‖  发布时间:2014年7月17日  ‖  查看3712次  ‖  

     

    摘要: 《南方都市报》是南方报业集团的子品牌,是中国报业异军突起的一匹黑马。南都以其富有冲击力(impact)的版面设计、厚实的内容以及开放和大胆直言的特点吸引了大批的青年读者,“办中国最好的报纸”是南都的企业目标。今天的南都已经发展成为中国报业发行量第七、广东地区发行量第二,在广东地区乃至整个华南地区最具影响力(influence)、竞争力又最具争议性的媒体。然而,一个新兴的地方都市报(Metropolitan Daily)品牌,是什么力量促使他如此清新、脱俗、快速的成长?他的成功背后到底有什么样的经营秘诀?让我们一起领略南都独特的品牌定位和整合营销的风采。

    关键词: 《南方都市报》 定位  整合营销  联合营销

    0 引言

    得改革开放之先机,广东成为一个传媒大省,80年代的《羊城晚报》、90年代的《广州日报》、《南方周末》都曾以显著的办报特色、出色的销量对我国报界产生深远影响,而新时期的《南方都市报》更是中国报业异军突起的黑马。《南方都市报》1997年创刊,1999年就奇迹般的实现盈利,上交集团利润达500万元,实现了“3岁的孩子养爸爸”的报业传奇。2006、2007蝉联全国晚报和都市报竞争力排名第一名,2009年发行量超170万份,2009年的广告营收194723.9万元,目前是华南地区与《广州日报》并驾齐驱的报业名牌。该报以富有冲击力的版面设计、厚实的内容以及开放和大胆直言的特点吸引了大批的青年读者,成为广东地区发行量第二也是最具争议性的媒体,正如一些评论家所说,他测试了中国官方媒体容忍度的极限。他有一个桀骜不驯的口号:“办中国最好的报纸”。他拥有中国报业最年轻的领导班子、最优秀的办报人才、最富有活力的机制、最勃勃生机的企业文化。《南方都市报》(以下简称南都)正在以其无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识,打造中国报业最有影响力、最有价值的文化品牌。然而,一个从官方党报《南方日报》脱胎出来的地方都市报品牌,是什么力量促使他如此清新、脱俗、快速的成长?他的成功背后到底有什么样的经营秘诀而能够赢得众多读者的喝彩?让我们一起领略南都独特的品牌定位和整合营销吧!

    1.《南方都市报》简介          

    《南方都市报》是南方日报报业集团所属系列报之一,正式创刊于1997年,是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。其以“拒绝平庸,追求卓越”为办报理念,主张深入城市生活,引领时代风尚,紧追经济热点,捕捉大众焦点,其以娴熟到位的专题策划知名,以极度丰富的信息含量见长。《南方都市报》现日均发行量170多万份(如图1),2009年广告营收194723.9万元,被誉为国内发展势头最迅猛的报纸之一,同时也是中国最具投资价值的媒体之一。

    南都以广州为中心,逐步拓展深圳、东莞、佛山、江门,中山、清远、珠海、惠州等城市,现在的南都已逐步覆盖华南地区,成为该地区最有影响力和最有竞争力的媒体。南都还在努力实现品牌拓展:2003年,南都以南方报业传媒集团为依托,北上北京与《光明日报》合作创办《新京报》并一举取得成功,成为北京地区最畅销的报纸之一;进入2005年,南都子刊《TOP风尚》诞生;2006年南都创办了双周刊《南都周刊》,并和深圳鸿波控股公司合股投营建了“奥一网”。2006-2007年,新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测结果,南都连续两年名列竞争力第1名,还被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。南都在“2008-2009中国报刊广告投放价值百强排行榜•全国都市报30强”中排名第4位。今天的南都已经发展成为中国报业发行量第七、广东第二的富有影响力和品牌价值的报业品牌,并逐步接近“办中国最好的报纸”的企业目标。

    2.南都近乎狂妄的定位

    《南方都市报》创办于1997年,当年正值香港回归、中国的改革开放进行到如火如荼的时期,新闻的自由和开放的大潮直接催生了富有青春活力的《南方都市报》的诞生。《南方都市报》是广东省委机关报《南方日报》(后来发展成为“南方报业集团”)当年创办的另类报纸,该报以版式新颖、内容潮流、作风平实、敢于针砭时弊著称,为此曾经在社会上引起不少争议,但最终得到广大用户的青睐,成为华南地区一份很有新鲜感和影响力的好报。

    2.1   南都的目标市场定位

    重点目标市场:依次为珠江三角洲地区、广东全省以及华南地区。

    重点消费群:以25-44岁、高学历、社会精英阶层及白领为主,他们更注重生活品质,看重品牌,追求高档生活,是广告信息的良好接收者与传播者。他们日常消费积极,对房地产、汽车领域关注度高,消费旺盛。据统计,南都25-44岁的中青年读者占78%,社会精英阶层和白领读者为59%,他们构成了南都读者的主体。这些人群通常年富力强,消费欲望和购买力均较强,是绝大多数消费市场中的主流消费群体。

    2.2   南都的品牌定位

    2001年,《南方都市报》提出“办中国最好的报纸”的口号,这也是南都人上下追求的最高目标。这一目标昭示着南都人将对自己、对这份报纸提出更高的要求,不断追求更高和最好。这个口号看起来有些狂妄,但它显示出南都人的个性,也是引领南都人前进的精神动力。

    《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市晚报,是中国版数最多的晚报,是中国最富裕的珠三角城市群覆盖最密集的晚报,是广州和深圳两地合计零售量最大的晚报,是国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。《南方都市报》从内容上属于城市综合娱乐休闲类晚报,与上海《申报》、成都《华西都市报》等同类,但又是日报的时间发行。其与《南方日报》、《广州日报》等党报有显著差异,又与《羊城晚报》、《扬子晚报》等标准晚报有所不同。在广州地区,《南方都市报》与《新快报》、《信息时报》属于同一类型报纸,但南都办得更具规模和更富特色。

    3.南都以创新风格和犀利时评创特色

    《南方都市报》的版面及内容设置:A1叠:社论、时评、重点、国内、国际、体育;A2叠:城市杂志,关注民生;B叠:娱乐、副刊;C叠:并且不定期与企业合作增加主题专刊,如汽车、房地产、化妆品专刊等。

    3.1    南都独特的版式风格

    通过对广州市场同行业几家报纸进行对比分析,发现《南方都市报》具有如下几个方面的办报特色:(见表1)

    (1)封面:选择具有冲击力的新闻和图片做头版,吸引消费者的眼球。

    如下图:

    (2)版面:《南方都市报》在国内首创分叠(内容分类)出版模式,每天出版A、B、C、D等叠。其中A1叠以时政和社会新闻为主,A2叠以地级市本地和珠三角地区新闻为主,B叠以娱乐新闻、体育新闻和副刊为主,C叠以经济新闻为主,D叠以生活消费资讯为主。

    (3)内容与风格:南都的新闻内容报道客观、专业、现实、通透,风格大胆创新,敢于揭露事件真相,具有穿透力。譬如“孙志刚”事件,由于这篇报道的发表,在不到两个月的时间里,温家宝总理组织国务院会议,废除了实行20多年的“收容法”,重新出台一部“救助法”。由一篇报道改变了一部法律,推生出一部新法律,这在中国的新闻史上是空前的。

    表1:来自广州地区报业品牌的对比分析

    口号

    封面

    风格

    特色内容

    特色广告

    《广州日报》

    追求最出色的新闻

    大标题+导读索引

    关注市民

    关注的话题

    每日闲情

    人才招聘

    《新快报》

    知情就是力量

    多个标题排列

    做第一手新闻

    独家、追踪

    电影小专栏

    《信息时报》

    通达民情,生活至上

    大标题+小标题+广告

    通达民情

    生活至上

    金融、投资

    福利彩票

    《南方都市报》

    办中国最好的报纸

    具有冲击力的大标题

    大胆创新、敢于揭露事件真相

    时事评论、深度专题

    黄金楼市、车行天下

    3.2   南都笔锋犀利的“时评”

    最能体现《南方都市报》特色的,也最受消费者青睐的就是字体最少的一个版面——“社论、个论”,即时评。在全国所有的都市报类休闲娱乐报纸中,南都以其善于捕捉新闻热点、善于挖掘敏感事件出名,在其时评栏目,以笔锋犀利、敢于大胆直言、旗帜鲜明、分析透彻而著称,虽然在业界经常引起争议,但这正是南都的个性,也是南都的一个亮点。

    可以说,资讯本身并无思想,更无所谓性格,但报纸是有思想的,有性格的。如果想要了解《南方都市报》现在的性格以及南都希望自己应有的性格,就不妨细细琢磨南都的评论,公允而不中庸,包容而不纵容,智慧而不势利,成熟而不迟暮,内敛而不怯懦,开放而不狂放,深透而不尖刻,认真而不较真,幽默而不滑稽。

    社论版作为南都唯一完全不接受广告的版面,全年日均一篇社论(甚至两篇)。改版后的南都时评,在社论引领之下,以街谈的亲民、推荐的眼光、来论来信的众说纷纭及个论版专家学者的精辟多元,共同搭建起一个公共言说思考的平台,并借助网络技术的传播,使得《南方都市报》迅速成为传媒的言论重镇,这是其对外的社会价值所在。而对内,是评论表现最终确立起了南都的“整体性格”。

    4.南都以公益活动为舞台提升品牌

    作为南中国一份旗帜性媒体,南方都市报体现出了难得的传媒责任感和行动力。从2004年起,南都携手八大高校设立南都新闻奖学金,每年捐赠40多万元;南都2004年建立的公益品牌,也是中国报媒最早建立和运作的公益品牌。迄今推出各种“志愿服务、募捐、助孤”等公益慈善活动不下百场,受益人群上万人。2005年在安徽建立希望小学,同时在全国8所新闻院校设立新闻奖学金;2006年举办了“责任中国”公益广告大赛、摄影大赛和义卖活动;2006年推出了极具人文情怀的《唐山大地震30周年纪念特刊》、《长征70周年纪念特刊》;2006年成功举办了“年度十大营销事件/人物盛典”、“车坛奥斯卡”等高规格行业活动等;2009年的“中国媒企合作高峰论坛”在深圳举行,由南都主办,邀请到世界营销实战大师米尔顿·科特勒现场演讲。最近几年南都开展的主要品牌活动包括:

    (1)2004—2008连续五届“责任中国”全国公益设计大赛

    (2)2004—2009连续六届“责任中国”全国创作大赛

    (3)2007—2009 “温暖接力”行动、助孤大行动、5.12爱心救助活动、奥运祝福行动等

    (4)2009年度5.12烛福行动(熄灯一分钟、燃烛点亮爱)

    (5)2004年以来每年(12月)一度的“营销高峰论坛”活动等

    除了公益活动之外,南都自己本身的庆祝活动也是彰显自身品牌价值的有力武器。2006年12月30日南都的“十年娱乐盛典”把《南方都市报》品牌推向了一个新的高度。当晚,南都为庆祝办报10周年,在广州天河体育中心隆重举办“雪佛兰特约娱乐十年盛典”大型文艺晚会,众多知名艺人亲临现场。盛典发布了“《南方都市报》娱乐十年盛典获奖名单”:十年荣誉专栏作家、电影十年杰出贡献奖、中国电视十年杰出贡献奖、中国音乐十年杰出贡献奖等奖项。其中“十年——十城”巡展突破了南都品牌的区域影响力;“寻找南都——联通10年之友”显示出读者对南都的忠诚与热爱;168版特刊和10年盛典更是凸显其综合实力和社会影响力。

    5.南都低价超值的赢利模式

    《南方都市报》主要是面向广东及珠三角发行的报纸,采用的是以低价为特征的渗透定价法结合差别定价的模式。由于广东各地地域的收入差异,南都采取了区域差异性定价。南都在深圳是两元一份,在港澳特区是五元一份,而在广东其它地区都是一元一份,对于近百版内容充实的沉甸甸的南都报纸而言,一元一份实在可谓是价廉物美,物超所值。

    纵观南都丰厚的版面数量和内容质量,这样的定价还是低于出版发行的成本,南都靠什么生存和赢利呢?

    (1)《南方都市报》本身设有公关部,策划一些对市民有益的公共性活动,再寻找企业赞助以便开展活动,同时在南都报上刊出活动及企业相关的内容,这是一种多赢性的赢利方式。

    (2)邀请到全国及世界级专家、知名人士组织大型会议或策划开展行业“高峰论坛”(如世界营销实战大师科特勒现场演讲等),企业支付高额赞助费以及学员的会议入场费等。

    (3)《南方都市报》有自己的出版机构,他们不只出报还出书。南都报社的《社会评论》、《商业评论》等都非常知名,销量可观。将他们放到购书中心的专柜上售卖,好多读者喜欢购买。

    (4)《南方都市报》最大的赢利来源于每天报纸刊发的广告,包括专版广告、通栏广告、插页广告以及联合营销的广告等,这是南都品牌影响力的效益体现,也是所有媒体的利润之源。

    6.拓展“特殊通道”的发行模式

    《南方都市报》的发行网络包括以家庭、单位订阅(邮局发行)和报摊销售为主体的一般发行渠道,以及以商超、地铁、报童销售为特征的特殊销售渠道(自主发行),共同构成了结构特别的“南都发行模式”。

    6.1   南都的一般发行渠道

    6.1.1 邮局订阅

    报纸的一般发行渠道大多大同小异,传统的发行渠道以通过邮局网络的单位和家庭订阅和发行为主,再结合报摊的发行,构成报纸产品传统销售的主渠道,《南方都市报》与《广州日报》等报纸媒介都是一样的。但《南方都市报》在特殊通道的开拓方面更加突出一些,其新颖的联合营销和强势的人员推广更加具有影响力和冲击力。

    6.1.2 报摊发行

    以广州市场为例,南都密集的大小报摊销售网点6000多个。其中主干道大报亭、报车约1500个,分布在高档小区、写字楼、酒楼旁边的中型报摊约1800个左右,其它场所的各类型大小报摊约3000个左右,共同构成了《南方都市报》在广州地区密集的终端零售网络,渗透到了市场的各个层次和角落,达到了密集性深度分销的效果。

    6.2南都着力开拓特殊通道

    6.2.1 “小辣椒”发行队

    90年代南都决定建立自办发行渠道后,便开始组建“小辣椒”发行队。也就是那些在街头巷尾的那群穿黄色马甲的南都工作人员。小辣椒队员穿着黄色的送报衣,踩着黄色的自行车,在广州的大街小巷巡行,使市民们每天都接受小辣椒队员的信息传递。这些“活广告”像从地底冒出来一样,在市民身边来来往往,骤升的人气使市民们感受到都市报新鲜的气息以及强势的市场地位,起到发行之外的广告效果。

    6.2.2 “都市报童”

    都市报童是《南方都市报》的一个特殊发行渠道,其架构由广州市各大高校的大学生组成,并统一着装宣传形象。每天固定500个都市报童在广州市内500个特定的高端地点和繁华地点进行报刊的售卖,带给读者一种更为直接更为热情的体验式营销感受。推广人员会不定期给购买南都的读者派赠由厂家提供的小礼品——纸巾、饮料、雨伞、扇子等,对报刊的销量、影响力、品牌力的推动比其它常规渠道更有意义。

    6.2.3 连锁超市、便利店

    以广州市场为例,新型商超、便利店网点近700家,包括好又多、百佳、万佳、家谊、岛内价、胜佳、宏城、港湾、实惠多、福玛特等各级超市分店,喜市多、快客、中旗、OK、可的、7-11、天天好等各便利店分店,以及地铁一号线、二号线、三号线至七号线、八号线等各站点,形成密集的分销网,其它如芝宝堂药店、加德士加油站等,随处皆是。

    6.2.4 员工定点售报网

    《南方都市报》发行部零售代表在固定的时间内在广州市内各大车站、人流旺地进行售报、售刊工作,并根据读者的特点有针对性、主动地向其介绍报刊,体现更为人性化的周到服务,同时能更一步加深读者对我报代理刊物的印象和了解。这个举措也为《广州日报》等竞争对手所仿效。

    7.  以“联合营销”为特征的营业推广

    南都在其十几年的发展历程中,充分发挥了其品牌的强大影响力,开展了一系列的联合营销活动,其中包括与食品行业企业、房地产行业企业、与加油站、与汽车行业企业的联合营销,通过与百事可乐、怡宝、星河湾地产、富力地产等知名企业(品牌)的联合促销推广,大大提高了品牌知名度,提升了品牌形象。主要活动包括:

    7.1    与房地产企业的联合营销

    1999年6月,“临江豪宅”新闻报道横空出世,一时间“临江豪宅”广为传播。由区域发展商共同参与、共同宣传形成了“临江板块”概念。

    1999年10月,推出影响巨大的“绿色风暴”策划,发动了一次“山景楼盘云山结义”。“绿色风暴”再一次以“地方兵团”的合力引爆楼市,把山景楼盘从幕后推到了台前。

    2000年10月开始,南都推出《黄金楼市》特刊,套报赠送纸袋(一面印有该报的封面,一面印有地产客户的广告,由客户出钱印制),并请1500名形象好、气质佳、青春靓丽的大学生(后来被称之为街头行为艺术)进行站摊促销,引发《广州日报》《羊城晚报》《新快报》效仿。

    2003年8月,《2003广州楼盘金牌户型平面大展》大型特刊出版,特刊分2叠64版,共收录了由该报楼记经实地考察评荐出来的110个楼盘最佳户型(金牌户型)及相关专业评荐意见。“金牌户型”在全城引起轰动,一时“洛阳纸贵”,南都和房企皆大欢喜。

    7.2    与汽车企业的联合营销

    同黄金楼市一样的联合模式在汽车行业上运用也是如鱼得水,2004年以来南都所举办的大型奢侈品展会--广州车市、深圳车市等都备受业界关注。南都发起并联合凤凰卫视、广州珠江体育文化发展有限公司主办的中国南方汽车展,是继北京、上海国际车展之后最具影响力的车展。

    7.3    与广州加油站的联合营销

    南都2005年5月推出6个版特刊--《广州加油站指南》,介绍广州十区主干道周边约250个加油站的地理位置分布,分为中心城区,花都区、黄埔区、番禺区四张示意地图,同时该报全面进驻各主要加油站分销,让广大司机朋友和普通市民在加油站非常方便地买到报纸。据广州市石油行业协会统计,广州现有加油站538个,其中多为中石化、中石油、中油BP等企业下属站点。而由平面媒体推出加油站指南,在广州甚至在全国都是很少见的。为了获得更好的效果,《南方都市报》发行员花了近一个月的时间,深入市区的大街小巷,一个一地在地图上标注好加油站位置图,最大程度保证加油站位置能准确无误。

    7.4    与百事可乐的联合营销

    2008年8月,南都与广州百事可乐开展战略合作开展“南都·百事中国加油罐”共同为奥运加油、为中国喝彩的活动,推出限量纪念版南都·百事罐,场面火暴,取得了相当好的推广效果,这也是国内首次由品牌媒体与品牌饮料巨头进行的跨行业创新联合营销活动。

    此外,南都还会不定期与各种各样的企业联合搞一些创意促销活动以促进双方产品和品牌的推广。比如2005年6月5、6、7日三天,零售部在某楼盘的资助下进行了“爱心百合,真心祝福”的促销活动,买南都送百合和楼盘宣传单张,送出百合花3万支。这次促销方式形式新颖,前所未有,顾客津津乐道。2006年6、7月份零售部组织了大批礼品,举行现场抽奖活动,别开生面,场面热烈。2007年8月4日—8日,该报还进行了“清凉一周”(买报赠送饮料)的促销活动,这次促销切合时季,赠品独特,买报送饮品,顾客反应积极,厂家达到了有效推广新品的目的,南都报也表现了自己的人文关怀精神。

    案例使用说明

    一、教学目的与用途

    1.本案例主要适用于市场营销、广告、品牌以及整合营销传播等课程。

    2.本案例适用于高年级本科生、MBA学生以及研究生的上述课程教学。

    3、本案例的教学目的是想通过案例分析让学员们认识整合营销战略意义,把握企业整合营销的策略体系,同时帮助理解理解和掌握整合营销的方法。

    二、启发思考题

    1.《南方都市报》是在什么样的情景下创立的?他为什么要选择进行那样独特的定位?

    2.有人说,《南方都市报》犀利的时评挑战了官方的媒体容忍极限,你怎么看南都的这一特色?

    3.《南方都市报》在强势媒体云集的广州市场,是靠什么异军突起的?其整合营销的经验是否值得国内企业推广?

    4.你怎么看待《南方都市报》的差别定价和低价盈利模式?

    5.《南方都市报》在特殊通道的开发方面有什么独到之处?

    6.怎样评价《南方都市报》的“联合营销”与社会责任营销?

    三、分析思路

    1.分析《南方都市报》的官方背景、发展历程及其特殊的竞争环境,探询其成功背后的制度机理。

    2.分析《南方都市报》独特的定位及其对该报发展的影响作用。

    3.分析《南方都市报》产品、包装的特点及其创新的路径。

    4.分析《南方都市报》的盈利模式及其差别化定价组合策略。

    5.分析《南方都市报》的渠道组合及其特殊通道的开发策略。

    6.讨论《南方都市报》以“联合营销”为特征的品牌推广及其作用。

    7.讨论《南方都市报》的社会责任营销与品牌文化建设。

    8.讨论《南方都市报》的整合营销策略及其对我国企业的价值。

                  
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