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    媒体公益策划节庆活动添光彩 区域品牌营销模式创新增效益
    ——肇庆市德庆柑桔产销对接会成功举办启示录
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:徐靖 张炳华   ‖  发布时间:2014年7月29日  ‖  查看1502次  ‖  

    南方品牌策划咨询中心,作为新时期媒体转型探索下成立的以服务三农为目标的专业机构,依托南方报业传媒集团及南方农村报,凭借活动策划业务的专业性,在南方省份主导或参与策划组织了多场农事节庆文化活动。旨在提升产区农业的核心竞争力,也对媒体的传播影响力和社会经济效益作了有效探索。下面,笔者以广东柑桔产销大县——肇庆市德庆柑桔产销对接会节庆活动为例,作一次小结探讨。

    产销对接会目的意义

    2012广东·德庆龙母文化节之柑桔产销对接会,由南方报业传媒集团、中共德庆县委、德庆县人民政府主办;南方农村报、德庆县农业局、德庆柑桔协会、南方农产品贸易网承办;具体由南方品牌策划咨询中心和德庆县农业局策划组织实施。

    举办农事节庆活动是当地打造、宣传、推广农产品品牌的良好途径和方式之一。它有助于塑造区域品牌,挖掘产品自身的历史文化资源、整合产业产品资源、聚集地域优势资源,完善产业体系,打响品牌,抢得发展先机。

    依靠政府力量整合区域资源,构建和推动区域公用品牌的发展,通过与媒体联合举办柑桔产销对接会、柑桔文化节等专业化的运作手段,有特色以及独创性的农事节庆活动策划,传播塑造“德庆贡柑”、“德庆沙糖桔”两个区域公用品牌形象,推动全县柑桔产业持续、稳定、健康发展,都获得了良好的效益。

    活动影响力综合分析

    社会宣传影响力。德庆县本次柑桔产销对接会,与来自北京、四川等地的果商代表签下4亿斤的贡柑、沙糖桔购销意向协议,签约金额达10亿元。2012年德庆县柑桔投产面积约30万亩,总产量达50万吨。通过前期的柑桔上市活动预告,巧妙结合柑桔爱心拍卖活动,活动收取了良好的社会影响力。

    一是“德庆贡柑”品牌已深入人心,有口皆碑;二是德庆柑桔产业在广东的龙头地位已基本确立。2012德庆柑桔产销对接会受到了国内及港澳多家主流媒体的关注,活动前后多重宣传报道,使本次活动直接或相关的活动报道高达近万条之多,相比活动之前有30%的提升,其品牌传播效应普及度及美誉度取得良好收效。

    据不完全统计,仅新浪微博对活动播报覆盖影响的人群超375万人次,腾讯微博也有65万人次的活动播报覆盖度。中国新闻社、南方日报、羊城晚报、广州日报、广东电视台、南方网、腾讯大粤网、新华网、人民网、凤凰网、网易等多家主流纸质媒体、网络媒体、电视媒体的稿件及网络版面报道覆盖影响全省、全国主流新闻渠道。活动新闻在“腾讯网大粤网”弹出,直接抵达广东省5400万QQ用户,2012广东·德庆龙母文化节之柑桔产销对接会新闻事件广泛传播。

    网络搜索引擎最能直接反应活动的新闻传播力及网民的关注度,而搜索引擎的“关键词”所直接体现的就是产品品牌的积淀程度、传播力及影响力。2012德庆柑桔产销对接会活动举办后,“德庆贡柑”在谷歌google的词条搜索高达90000条,“德庆沙糖桔”也有82000条,足以见证活动对德庆贡柑及德庆沙糖桔的品牌提升效应。

    2012德庆柑桔产销对接会融入了“龙母文化”的内涵,活动的传播度更加有亮点。用限制性较高的“2012德庆柑桔产销对接会”内容搜索,百度有8620条活动相关新闻,以“龙母文化节柑桔产销对接会”限制性内容搜索,必应搜索的新闻高达9470条。这些数据说明活动宣传确有成效。

    依托主办方南方报业传媒集团的媒体优势,集中资源整合国内外多家主流媒体前往报道,尤其是整合了腾讯大粤网(广东最大的生活门户网站)、香港文汇报(香港综合性主流大报,精英读者定位)两大媒体,一是让活动新闻消息直达网民终端;二是使活动新闻实现跨界传播。

    政府形象影响力。农事节庆类活动,除了打造产品品牌,推广当地产品或项目的同时,也是一种政府形象和影响力的提升,是政府关系的一次营销。柑桔产销对接会活动对产区政府德庆来说,获得了多方面的综合影响效益。

    第一:打造农产品区域公用品牌,包装政府形象和提升民众对政府的公信力。“德庆贡柑”、“德庆沙糖桔”品牌,已形成一种特殊的品牌形态,对现代农业建设以及农业增效,农民增收具有特别重要的作用。农民关心、关注政府对此产业的打造力度和推动发展的作为,尤其柑桔产业在德庆属于农业“龙头”产业,打造德庆贡柑或德庆沙糖桔品牌,是德庆政府对当地农民主导产业发展的重视和支持,直接体现政府及农业部门在柑桔产业的品牌推动、产业化推动方面的努力。让农民感受到政府的关心和关怀,农民对发展柑桔产业也就更加积极和有安全感,会对政府的工作产生信任感,给予正面的评价,提升政府工作形象。

    第二:通过举办德庆柑桔产销对接会,对德庆县委、县政府、农业局等机构是一次政府关系的营销,取得了良好效果。活动邀请省、市、区、兄弟街镇相关部门参加(如河源市连平县政府前来观摩学习),就是一次政府形象的包装和实力的展示,办益农实事,打造政府公信力。通过活动,政府相关部门之间有了纵向、横向的交流,政府的自豪感逐步建立。

    第三:2012德庆柑桔产销对接会直接向各果业公司、柑桔加工场、收购代办点负责人和柑桔购销中介服务人员、柑桔种植户,搭建了良好的柑桔购销产业平台,构建了德庆柑桔的购销流通体系链条;有效地实现商家、农民、消费者共赢,优化了产品流通各环节利益分配机制、增加农民收入,维护了各环节正当利益。政府及相关部门以积极主动的意识,为客商提供至诚的服务,给商客宾至如归的感觉,塑造了“服务型”政府形象。

    品牌行业影响力。举办2012德庆柑桔产销对接会,进一步提高了“德庆贡柑”、“德庆沙糖桔”在行业内的知名度、美誉度、好感度、品牌形象和购买意愿,使“中国柑王”、“中国桔王”的品牌展露无遗。本次活动的新闻报道,从多个角度提升了德庆柑桔的品牌影响力,如“德庆柑桔产销对接会销售柑桔2亿公斤”、“26个爱心贡柑拍出近28万元”、“2012德庆柑桔产销对接会签约金额达10亿元”、“产销模式如何变革以富农:德庆柑桔产销样本”;“中国柑桔产业十强县(市)”、“中华名果”称号、“岭南十大佳果”称号等荣誉的获得,直接体现其品牌影响力。

    在2012年11月23日南方日报A19版中,记者以德庆柑桔产销模式作为样本分析,与传统的农产品供销模式进行了对比,表达了政府和媒体牵线搭桥,由商家和农户唱戏的模式,给解决农产品“卖难”问题提供了一个可以借鉴的样本。而且论述了产销对接模式是紧急疏导“卖难”的重要手段,应该常态化举行。这也是德庆柑桔产销对接会举办成功之处的见证。

    活动有效性评估建议

    活动收益。农事节庆活动收益是衡量其影响力和收取效果的重要指标。2012德庆柑桔产销对接会当天便签下了4亿斤贡柑、沙糖桔的购销意向协议,签约金额达10亿元,这是活动的直接经济收益;另外通过柑桔爱心拍卖活动也有27.8888万元的“真金白银”经济收入。

    柑桔产销对接会产生的产业联动经济收益,如购买、采摘贡柑成了旅游线路的构成元素,对旅游产业具有拉动效应,同时对当地的住宿、餐饮、广告、包装等也具有带动力。柑桔产业展示的良好营商环境和品牌效应,对其他工商贸项目和招商引资也具有隐形的拉动作用,产生了联动的经济收益。             

    在社会收益方面,柑桔产业能稳定发展,农民就继续发展柑桔产业的生产经营,有稳定的经济收入,改善生活条件,提高生活标准水平。柑桔产业链也吸纳大量从事生产、经营的就业人员,提升就业,降低社会犯罪,稳定社会秩序。 

    策划创新。活动报道媒体团队整合的创新,不但兼顾媒体梯队的横向性(报纸、网络、电视),也顾及了媒体梯队的纵向性(中央到地方,大陆到港澳)。另外,在活动现场设置了专业的微博报道组,进行了微博对活动现场直播,使活动消息传播更加迅速、广泛。

    活动内容策划的创新。吃桔子也讲文化,活动将贡柑品牌与龙母文化相融合,举行“德庆贡柑王中王”爱心拍卖活动。通过举办打文化牌,将“龙母文化”这个元素注入到德庆贡柑的品牌建设之中,是此次产销对接会的最大亮点。整个慈善募捐竞拍,为德庆贫困山区的教育事业募捐到27.8888万元善款。

    还举办了持续6个月的2012德庆柑桔网上文化节,通过整理媒体的各方面宣传报道,集中呈现德庆柑桔的品牌成功、产业发展等方面,加强网络的宣传力度,提升消费者对德庆柑桔的认知度和购买兴趣。

    改进建议。新闻宣传报道的成功,是本次活动主要目的之一。继续依托利用媒体优势,合理充分利用当地的地理条件资源、资源禀赋,从不可复制中成就品牌的独特性。当地政府为农产品品牌建设提供扶助和支持,形成政府主导→媒介主体→社会主力的三重农产品品牌打造方式,通过连续、定期举办相应的农事节庆特色活动,可以为德庆柑桔品牌继续积累巨大的无形资产,强化柑桔品牌的形象力、吸引力。

    品质与资源是德庆县的宝贵财富。品牌确立的同时要注重保护,注重品牌商标的申请、加工专利的保护,同时加强终端营销模式创新,结合当地资源和产业,巧妙整合,德庆柑桔产业就会更好地发展。

                  
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