今天是:  时间:
用户名:  密码:   验证码:  验证码  
收藏本站 繁體版
  • 首页
  • 学会概况
  • 学会动态
  • 会员服务
  • 学会项目
  • 会议论坛
  • 《营销管理》
  • 视听广场
  • 在线信箱
  • 联系我们
  • 您的位置:首页 >> 《营销管理》 >> 品牌营销
    “恒大冰泉”:先声夺人的体育营销谋略
    信息来源:《营销管理》84期  ‖  发稿作者:姚思海   ‖  发布时间:2014年2月20日  ‖  查看2646次  ‖  
        2013119晚,亚冠决赛第二回合在广州天河体育场打响。在恒大球员入场的那一刻,观众们就惊奇地发现球员的球衣胸前“恒大”二字变成了“恒大冰泉”,球场上“恒大冰泉”巨型水瓶子也随处可见。在恒大夺冠之后的庆典现场上,恒大冰泉的标识元素同样举目皆是。在119这一天,恒大冰泉已经占领了各大网站首页及微博平台的主要位置。

    9号当天,恒大官方并未对恒大冰泉进行解释,人们也仅知道恒大冰泉是一款矿泉水,而此款矿泉水何时上市及价格定位等信息却全然不知。恒大冰泉选择在恒大足球夺冠的时刻推出,引起了消费者的猜测和讨论,给人们留下了深刻的印象。恒大冰泉还没上市,就已家喻户晓。

     

    趁热打铁,冰泉隆重登场

    1110上午,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开这款矿泉水产品的神秘面纱。恒大冰泉的水源地就选址在长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一,经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测,鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。由此可见,恒大冰泉在水的品质上的确具有定位高端矿泉水的资本。

    世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使,恒大冰泉也成为广州恒大足球队唯一指定饮用水。恒大集团副总裁刘永灼先生表示,对于恒大冰泉这款自营矿泉水项目,恒大集团表示将秉承“质量树品牌,诚信立伟业”的一贯宗旨,立志做世界最好的天然矿泉水。

     

    借力恒大足球,粉丝力量不容小觑

    恒大冰泉在广州恒大亚冠决赛当天“出世”,就是为了借力恒大足球。广州恒大足球队夺得亚冠的冠军,是中国足球的历史性时刻,国内外媒体对此进行大肆报道,部分媒体在报导恒大夺冠时也会提及决赛当晚出现的“恒大冰泉”,这些“免费”广告是恒大冰泉品牌宣传的强大助力。一夜之间,“恒大冰泉”由一个无人知晓的矿泉水品牌变得家喻户晓。在第二天的发布会上,恒大冰泉也成为广州恒大足球队的唯一指定饮用水,呼吁消费者“为中国足球加油,支持恒大夺冠”。

    且不谈借力恒大足球取得的宣传效果,单是数量庞大的广州恒大足球粉丝,就是一股很强的消费力量。据该某些销售点工作人员的反馈:“亚冠以来2周时间,该销售点已经销售250箱矿泉水。附近经常有球迷过来成箱成箱购买。球迷对于恒大有一种近乎宗教般的崇拜。”

    9号以来,淘宝上出现大量销售恒大冰泉的店铺,为消费者的购买提供了便利,其销量也不容小觑。通过观察消费者收货后的留言,如“恒大足球万岁”,“支持中国足球,喝恒大冰泉”等,可以看出,在网购恒大冰泉的消费者当中,恒大足球的粉丝占了绝大多数。

     

    名门之后,独具先天竞争优势

    品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉等属性的综合体,以及使用者的消费体验。它是指消费者对产品及产品系列的认知程度,是企业拥有最宝贵的无形资产。恒大集团本身便具有较高的知名度,广州恒大足球队亚冠夺冠后,恒大集团的知名度更是达到了前所未有的高度。恒大冰泉是恒大集团原有品牌的牌延伸,拥有与生俱来的品牌优势。

    营销渠道是营销组合的四要素之一,是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着高端矿泉水市场竞争日趋激烈,产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿,而营销渠道的优势却难以被简单地复制。恒大集团是在香港上市,以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。借助恒大集团本身的特色产业平台的优势,恒大冰泉因此拥有了独一无二的立体营销渠道。恒大冰泉以现代渠道以及其特有的直销渠道为主,借助集团在地产领域全国布局的优势,在全国超过130个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。恒大集团考虑打造针对恒大业主的重要顾客群体渠道,在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统,将恒大冰泉纳入楼盘社区系统。另一方面,在1123日恒大星光音乐节上,恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现。随着恒大帝国的拓展,恒大冰泉与恒大其他产业的结合,很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向,也有利于恒大冰泉与核心顾客群体建立关系。

    虽然近年来国内不断出现新的高端矿泉水品牌,但国内高端瓶装矿泉水的主导地位仍然被外资品牌占据。根据一份调查显示,在市场影响力方面,法国的依云矿泉水市场表现最佳,其目标市场的覆盖率57.45%。并且,国内高端水市场并不像想象的那么大,即使是依云的目标市场也仅仅局限在外籍人士、明星、企业家和高管这些很小的圈子里,本土高端矿泉水的销量更不值一提。在这种情况下,国内高端矿泉水品牌想要打破格局,必须要拥有特殊的渠道。例如,西藏冰川5100 获得铁道部这个常年的大订单后便甩开国内的其他对手,迅速成为国内高端矿泉水中的领导品牌。相比之下,恒大集团多产业的渠道平台是否会具有更为明显的优势呢?

     

    打造品牌文化,成为有内涵的“土豪”

    最近网络上流传很火的一条微博,“住恒大的房,看恒大的球,听恒大的歌,观恒大的电影,上恒大足校,住恒大酒店,喝恒大的水,恒大着实威武霸气!”如今的恒大,已经被打上了“土豪”的烙印,恒大冰泉也难免带有一丝“土豪”的味道。对于一款高端矿泉水而言,这的确算不上一件好事。

    虽然恒大冰泉在广州恒大足球队亚冠夺冠的时候推出,但其品牌诉求不能仅停留在“支持中国足球,支持恒大足球”这样一个较为模糊的体育精神层面上。有人认为,恒大冰泉借助恒大夺冠似乎是一种短暂的事件营销策略,并没有深入到品牌的布局与塑造层面上。换句话讲,恒大冰泉更像机会主义,还没有专注于品牌内涵的长远战略。

    消费者选择高端矿泉水的时候,考虑的不仅仅是健康问题,还希望通过饮用水品牌的选择,体现出他们的生活态度和理念。以法国依云矿泉水为例,该品牌除了宣传历史悠久的阿尔卑斯山水源地,还大力倡导“活出年轻”的生活理念和关注环保的社会责任心。依云是一个有历史的品牌,位于法国的依云小镇是全球闻名的疗养胜地,1789 年,依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石,从此被公认为健康之水,其卓越的理疗功效于 1878 年得到法国药学院的认可。这个故事也广为流传,不但成就了依云矿泉水,也成就了依云小镇这个疗养胜地。与此同时,消费依云矿泉水还能体验到法式优雅的生活品味、“活出年轻”的生活理念和关心环保的社会责任心。依云矿泉水在塑造品牌内涵方面的成功经验,值得我国高端矿泉水学习借鉴。

    朱小明在《体育营销》一书中这样写道:“坚持体育营销的连贯性是体育营销的生命。”体育营销的各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育营销贵在坚持。和一般的体育赞助项目不同,恒大冰泉与恒大足球队都属于恒大集团,更利于品牌的宣传与结合,大大提高了恒大冰泉的宣传推广速度,这也是恒大冰泉能够“一夜成名”的重要原因。亚冠只是恒大足球征途的开端,而不是终点,相信在恒大足球还会不断上演奇迹,恒大足球顽强拼搏的精神也会不断丰富恒大冰泉的品牌内涵。

    恒大冰泉借助体育营销,为其迎来了漂亮的“开门红”,但恒大冰泉的后续发展仍然取决于其品牌建设。品牌的内涵是需要时间来塑造的,只有努力成为有品牌内涵的矿泉水,才有可能成为“世界上最好的矿泉水”。

                  
    上一篇: 中国企业品牌战略常见误区分析(下)
    下一篇: 《南方都市报》:独特的品牌定位和整合营销
        返回顶部↑
    主办单位:广东营销学会 粤ICP备12049279号-1 地址: 广东省广州市黄埔区伴河路96号易博士大厦601室
    联系电话:020-82038012 82037230 微博: @广东营销学会微博 微信公众号:gdmarketing 邮箱:gdmarketing1983@163.com
    本站最佳浏览效果:1024*768分辨率/建议使用微软公司浏览器IE8.0以上  
    您是本站的:第 位访客  当前在线 人 今日访问IP: 个  
    By:Nzcms v3.01.01.ACCESS版本TM
    Copyright Right©2008-2013 Ningzhi.Net Powered|By:Nzcms v3.01.01||1711|