9号当天，恒大官方并未对“恒大冰泉”进行解释，人们也仅知道“恒大冰泉”是一款矿泉水，而此款矿泉水何时上市及价格定位等信息却全然不知。恒大冰泉选择在恒大足球夺冠的时刻推出，引起了消费者的猜测和讨论，给人们留下了深刻的印象。恒大冰泉还没上市，就已家喻户晓。

趁热打铁，冰泉隆重登场

11月10日上午，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开这款矿泉水产品的神秘面纱。恒大冰泉的水源地就选址在长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。由此可见，恒大冰泉在水的品质上的确具有定位高端矿泉水的资本。

世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使，恒大冰泉也成为广州恒大足球队唯一指定饮用水。恒大集团副总裁刘永灼先生表示，对于恒大冰泉这款自营矿泉水项目，恒大集团表示将秉承“质量树品牌，诚信立伟业”的一贯宗旨，立志做世界最好的天然矿泉水。

借力恒大足球，粉丝力量不容小觑

恒大冰泉在广州恒大亚冠决赛当天“出世”，就是为了借力恒大足球。广州恒大足球队夺得亚冠的冠军，是中国足球的历史性时刻，国内外媒体对此进行大肆报道，部分媒体在报导恒大夺冠时也会提及决赛当晚出现的“恒大冰泉”，这些“免费”广告是恒大冰泉品牌宣传的强大助力。一夜之间，“恒大冰泉”由一个无人知晓的矿泉水品牌变得家喻户晓。在第二天的发布会上，恒大冰泉也成为广州恒大足球队的唯一指定饮用水，呼吁消费者“为中国足球加油，支持恒大夺冠”。

且不谈借力恒大足球取得的宣传效果，单是数量庞大的广州恒大足球粉丝，就是一股很强的消费力量。据该某些销售点工作人员的反馈：“亚冠以来2周时间，该销售点已经销售250箱矿泉水。附近经常有球迷过来成箱成箱购买。球迷对于恒大有一种近乎宗教般的崇拜。”

自9号以来，淘宝上出现大量销售恒大冰泉的店铺，为消费者的购买提供了便利，其销量也不容小觑。通过观察消费者收货后的留言，如“恒大足球万岁”，“支持中国足球，喝恒大冰泉”等，可以看出，在网购恒大冰泉的消费者当中，恒大足球的粉丝占了绝大多数。

名门之后，独具先天竞争优势

品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉等属性的综合体，以及使用者的消费体验。它是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是企业拥有最宝贵的无形资产。恒大集团本身便具有较高的知名度，广州恒大足球队亚冠夺冠后，恒大集团的知名度更是达到了前所未有的高度。恒大冰泉是恒大集团原有品牌的牌延伸，拥有与生俱来的品牌优势。

营销渠道是营销组合的四要素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着高端矿泉水市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的优势却难以被简单地复制。恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。借助恒大集团本身的特色产业平台的优势，恒大冰泉因此拥有了独一无二的立体营销渠道。恒大冰泉以现代渠道以及其特有的直销渠道为主，借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。恒大集团考虑打造针对恒大业主的重要顾客群体渠道，在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统，将恒大冰泉纳入楼盘社区系统。另一方面，在11月23日恒大星光音乐节上，恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现。随着恒大帝国的拓展，恒大冰泉与恒大其他产业的结合，很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向，也有利于恒大冰泉与核心顾客群体建立关系。

虽然近年来国内不断出现新的高端矿泉水品牌，但国内高端瓶装矿泉水的主导地位仍然被外资品牌占据。根据一份调查显示，在市场影响力方面，法国的依云矿泉水市场表现最佳，其目标市场的覆盖率57.45%。并且，国内高端水市场并不像想象的那么大，即使是依云的目标市场也仅仅局限在外籍人士、明星、企业家和高管这些很小的圈子里，本土高端矿泉水的销量更不值一提。在这种情况下，国内高端矿泉水品牌想要打破格局，必须要拥有特殊的渠道。例如，西藏冰川5100 获得铁道部这个常年的大订单后便甩开国内的其他对手，迅速成为国内高端矿泉水中的领导品牌。相比之下，恒大集团多产业的渠道平台是否会具有更为明显的优势呢？

打造品牌文化，成为有内涵的“土豪”

最近网络上流传很火的一条微博，“住恒大的房，看恒大的球，听恒大的歌，观恒大的电影，上恒大足校，住恒大酒店，喝恒大的水，恒大着实威武霸气！”如今的恒大，已经被打上了“土豪”的烙印，恒大冰泉也难免带有一丝“土豪”的味道。对于一款高端矿泉水而言，这的确算不上一件好事。

虽然恒大冰泉在广州恒大足球队亚冠夺冠的时候推出，但其品牌诉求不能仅停留在“支持中国足球，支持恒大足球”这样一个较为模糊的体育精神层面上。有人认为，恒大冰泉借助恒大夺冠似乎是一种短暂的事件营销策略，并没有深入到品牌的布局与塑造层面上。换句话讲，恒大冰泉更像机会主义，还没有专注于品牌内涵的长远战略。

消费者选择高端矿泉水的时候，考虑的不仅仅是健康问题，还希望通过饮用水品牌的选择，体现出他们的生活态度和理念。以法国依云矿泉水为例，该品牌除了宣传历史悠久的阿尔卑斯山水源地，还大力倡导“活出年轻”的生活理念和关注环保的社会责任心。依云是一个有历史的品牌，位于法国的依云小镇是全球闻名的疗养胜地，1789 年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于 1878 年得到法国药学院的认可。这个故事也广为流传，不但成就了依云矿泉水，也成就了依云小镇这个疗养胜地。与此同时，消费依云矿泉水还能体验到法式优雅的生活品味、“活出年轻”的生活理念和关心环保的社会责任心。依云矿泉水在塑造品牌内涵方面的成功经验，值得我国高端矿泉水学习借鉴。

朱小明在《体育营销》一书中这样写道：“坚持体育营销的连贯性是体育营销的生命。”体育营销的各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育营销贵在坚持。和一般的体育赞助项目不同，恒大冰泉与恒大足球队都属于恒大集团，更利于品牌的宣传与结合，大大提高了恒大冰泉的宣传推广速度，这也是恒大冰泉能够“一夜成名”的重要原因。亚冠只是恒大足球征途的开端，而不是终点，相信在恒大足球还会不断上演奇迹，恒大足球顽强拼搏的精神也会不断丰富恒大冰泉的品牌内涵。

恒大冰泉借助体育营销，为其迎来了漂亮的“开门红”，但恒大冰泉的后续发展仍然取决于其品牌建设。品牌的内涵是需要时间来塑造的，只有努力成为有品牌内涵的矿泉水，才有可能成为“世界上最好的矿泉水”。