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    改革开放30年广东的营销学贡献
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:郑锐洪 袁乐清 张珀维   ‖  发布时间:2014年7月17日  ‖  查看1222次  ‖  

    前  言

    广东历史上被称为南夷,但广东人骨子里素来有一种“敢为天下先”的开拓创新精神。1978年以来的中国“改革开放”和“社会主义市场经济建设”,为广东的发展创造了百年一遇的历史机遇。毗邻港澳的地理优势、著名侨乡的人脉优势使得广东如虎添翼。小平同志画的一个“圈”、小平同志1992年的“南巡”,把广东推向了中国转型期历史的风口浪尖,广东一夜间成为了中国改革开放的试验田。

    广东为中国特色社会主义建设道路的探索,做出了卓越的贡献。“80年代看广东”、“十万民工下广东”、“珠江水、广东粮”,无疑就是当年珠江三角洲经济发展的辉煌见证。而在广东建设社会主义市场经济的浪潮中,广东营销界居功至伟。

    改革开放30年,营销学在中国获得了超常规、跨越式的发展,呈现出让世界侧目之精彩,而这首先得益于广东学界和企业界的大胆引进、传播、应用、拓展和创新,这在当时是需要极大的勇气和胆识的。

    可以说,中国营销为世界营销百年进程贡献了30年的精彩,而广东营销无论理论还是实践,都始终站在中国营销的前沿,引领着中国营销的未来发展。

    藉此改革开放30年之际,我们感到有责任梳理广东营销30年发展的脉络,展示30年来广东的营销学贡献。同时,在广东产业升级和全球金融危机的新形势下,展望广东营销未来发展的机遇与挑战。

    一、广东营销学的早期贡献

    (一)广东是中国营销的发祥地

    1978年开始的改革开放,以广东为试点展开,营销之风也开始从这扇开启的窗口吹将进来。80年代广东营销学界担当了急先锋的角色。从1979年起,部分大专院校和外贸部、一机部等,多次聘请外国专家来华讲授市场营销学;香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到广州讲学。商业部教育局从1980年开始,便到广州收集市场学教学资料,印发部属高校和中专学校,并在尔后商业部召开的几次全国会议上,请广州有关院校教师介绍教学经验,接着便要求部属院校增设市场学课程,并于1983年6月组织编印了《市场学概论教学大纲》。

    早期的市场学教材有香港龚乙飞等在广州主讲、由新鸿基〈中国〉有限公司1981年出版的《市场学简介》;有闽建蜀主编、广东科技出版社1981年出版的《市场学浅说》;有1981年由暨南大学傅汉章、何永祺编写的《市场学概论》等。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学(市场学)的学者,开讲市场学在当时是冒很大政治风险的一件事情。

    此外,为加速市场学的交流推广,需要成立相应的学术组织。广东营销学会于1983年12月9日应运而生,它是国内第一个营销专业学会组织,当时会员1800名,团体会员150个。学会宗旨是帮助企业提高营销管理水平,提高经济效益,为加速四个现代化建设服务。学会通过召开会议、合作办学、举办沙龙和主办刊物等方式,宣传市场营销学思想,为市场经济摇旗呐喊,在当时的广东甚至全国都产生了很大影响,成为营销学在中国传播的最响亮号角。

    据广东营销学会创会会长杨开茂同志讲,当时创立广东营销学会是几经周折的,也是要冒着风险成立的,因为当时“市场”还是一个禁区,还没完全放开,所以索性回避“市场”而提“营销”,因此取名“广东营销学会”。

    学会随即主办《营销管理》杂志,使之成为学会会刊,成为传播营销学的重要阵地。该刊1984年创刊,从1988年第2期起,拥有国内统一刊号,至1998年因故临时停刊,历经14年,共发行56期。通过传播营销理论,交流营销经验,给理论界和实业界留下了深刻的印象,在当时影响很大,对营销理论的早期传播,发挥了重要作用。随着市场经济的深入发展,在广东省中小企业局和广东省社会科学界联合会的指导下,《营销管理》杂志于2006年开始复刊,迄今(指2008年)又刊载了超过100万字的理论和实践文章,其电子杂志在人民网、新浪网、读览天下网同期发行,每天有6000位读者在线阅读,必将对中国营销学发展产生更深刻影响。广东省原副省长、广东营销学会名誉会长匡吉同志就曾经多次高度评价广东营销学会所做的工作,认为“在广东建立市场经济的伟大事业中,广东营销学会功不可没”。

    (二)暨南大学敢为全国之先开设市场学课程

    1978年,以港澳、东南亚华侨子弟为主要招生对象的暨南大学,在中断10年后,得以恢复招生。但华侨学生对计划经济类课程很反感,学生要求改变教学计划,提出“别再教什么统购统销了,毕了业,我们还要回去,回到香港、东南亚,哪里有什么统购统销,教我们一些有用的东西吧”。学生要求以市场学代替以前的商业经济,还要求开设广告学,还有商业心理学。这不得了啊,以前广告学是被作为资本主义的知识,早就被取消了,商业心理学被认为是唯心论,也被取消了。最终,何永祺和他的同事们做出了一个在今天看来非常重要的决定,即在1978年的教学计划里,把市场学、广告学、商业心理学列入其中,这在当时是要冒一定风险的。1979年秋天,暨南大学商学系顶着风险正式开设了市场营销课,当时就叫《市场学》。

    暨南大学当时的商学系就是后来的市场营销系。何永祺先生是当年暨南大学商学系三人筹备组的成员之一。据何先生讲,那时候中国大陆的物质条件十分匮乏,来自海外的学生每个人大包小包鼓鼓囊囊,有吃的穿的,而最让教授们眼热的是他们带来的杂志和书籍,他们的书籍中就有市场学。暨南大学复办以后,向国外所有有名气的大学发了通告,这些大学纷纷为暨大拟订教学计划。当时不少国外学者到暨大访问,加拿大国立21所大学也来到暨南大学。筹备组的教师们与他们座谈,征求意见,听听他们对市场学课程的建议。一些国外出版社也邮寄了很多书目过来,其中就有市场学。

    1980年3月,在秦皇岛召开的“中国商品流通理论讨论会”上,与会者对何永祺以市场学代替商业经济学的问题,发起了批评和指责。认为:“这是一个错误!因为市场学不符合中国实际,更谈不上什么理论。”当时气氛紧张,这是中国市场理论传播的破题之举,引起了不少非议。费尽周折拟订并通过了教学大纲和教学计划,而教材的困难又摆在眼前。何永祺阅读了大量境外的与市场营销相关的书籍、报纸和杂志,最后将目标锁定在港澳台、东南亚出版的中文书籍和刊物上。经过综合比较,最后台湾学者王德声和姜显新编写的《市场学》被列为教材。

    (三)广东学者担当中国营销学早期旗手

    1984年1月,全国高等院校市场学研究会的成立,为市场营销学学习与应用的推广揭开了新的篇章。1984~1994年,可以说是市场营销学在中国广为传播的时期。这一段时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度或深度而言,十多年走过了在西方国家数十年走过的路程。

    1983年10月,由陕西财经学院发起,共有18所综合大学和财经院校的代表参加,在西安召开了市场学教学研究会的筹备会。1984年1月,湖南财经学院接受筹备会的委托,经过紧张的准备,取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持,在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会,选举了领导机构,同时举办了第一期市场学研究班。

    1987年哈尔滨会议期间修订学会章程,研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”,进行了换届选举,暨南大学何永祺教授当选为会长,各大区的理事、常务理事中都有了工科院校的代表。1988年8月,第二届理事会在广州召开第一次年会,研究会顾问香港中文大学教授闽建蜀、日本关西大学教授保田芳昭在会上作了学术报告。1990年8月,中国高等院校市场学研究会第二届第二次年会在桂林召开,经换届选举,何永祺连任会长。1991年8月和1992年8月,分别在苏州和西安召开年会,第三届理事会第三次年会在昆明召开,通过换届选举,广东商学院罗国民教授当选为会长。

    二、广东营销学的理论贡献

    (一)中国营销研究中心(CMC)的工作

    中国营销研究中心(China Marketing Research Center)由中国营销界著名学者、中山大学卢泰宏教授牵头组建,于2000年5月在中山大学正式成立。这是国内第一个专门的营销学术研究机构。中心通过为中国营销提供知识产品的研究机构和服务中心,旨在通过知识创新来推进中国营销的发展;通过大量学术活动、发表论著、企业服务,已在学术界、企业界产生较大的影响;通过参与中国大型实战营销期刊《销售与市场》的智慧支持,参与《中外管理》杂志、《南风窗》杂志和《国际广告》杂志、《赢周刊》的合作,为中国营销的理论创新和实践应用服务。中心拥有包括多名教授、副教授、博士、硕士组成的较强大的营销专业人才阵营,为营销理论研究和企业咨询提供了人才保证。中心自成立以来取得了丰硕的成果,除了给很多大中型企业提供营销咨询、策划等智力支持外,中心还陆续推出一系列对于中国营销的创新性研究报告,如《营销中国2001》、《行销中国2002》、《营销在中国2003》、《跨国公司行销中国》等,这些报告是对中国营销实践经验的总结,在中国营销理论界和实务界产生了强烈影响,也奠定了卢泰宏教授在中国营销实务界的领导地位。

    为表彰卢泰宏教授在营销理论研究和中国化发展方面的杰出贡献,2001年,卢教授在上海获得科特勒教授亲自颁发的“科特勒营销理论贡献奖”,这是大陆营销学者的首次获奖,也是中国营销学贡献得到世界承认的一个标志。

    (二)营销学的中国化理论研究成果

    在市场营销学的中国化方面,广东学者作了诸多有益的探索(主要成果如下表)。他们对中国国情和中国市场特征作了较为透彻的分析和本土化的阐释,对西方营销理论在中国的传播应用起到了推波助澜的作用。其中卢泰宏的研究团队(包括王海忠、贺和平、杨晓燕等人),经常在《销售与市场》等强势刊物上发表专题文章,运用案例研究的方法,探索中国转型期市场的营销变革与策略,尤其是对广告、品牌、营销创新、消费者行为的研究在国内独树一帜,在中国营销实务界影响很大。而华南理工大学的陈春花教授则主要从管理学的角度、用价值链的方法研究中国市场营销,其经常在《销售与市场》上发表很有见地的文章,其“渠道驱动”、“顾客时代”、“专注产品”以及“营销最终会回归到基本层面”的思想,为中国营销界所熟知。广东学界其他学者也在营销理论的创新发展方面做了许多工作,在此恕不一一陈述。

    代表作者

    主要研究论著

    出版单位

    时间

    卜妙金

    《中国市场营销:环境与策略》

    香港商务印书馆

    1996

    罗国民

    《两个根本性转变中的市场营销》

    市场营销导刊

    1997

    卢泰宏

    《解读中国营销》

    《中国消费者行为报告》

    中国社会科学出版社

    2004

    2004

    何佳讯、

    卢泰宏

    《中国营销25年》

    华夏出版社

    2004

    陈春花

    《中国营销思考》

    《超越竞争》

    机械工业出版社

    2005

    2007

    (三)独立营销学派的形成

    中国管理传播网(2006、9、27)发布“中国本土已经形成八大营销学派”的文章,提出其中“营销实务派”的代表人物,当数中山大学的卢泰宏教授,以表彰其在营销理论中国化创新方面的贡献和理论联系实际的案例研究方法,解说词这样写道:

    “市场营销学是一门实践性极强的学科,对企业营销的现状与问题进行研究,是营销学研究的重要课题。在中国企业营销现状的研究方面有不少的成果,但最为杰出的恐怕非中山大学的卢泰宏教授莫属。

    卢泰宏,中山大学管理学院教授、博士生导师,中国营销研究中心主任、中国市场学学会常务理事、中国高校市场学会常务理事。卢教授先后主持了品牌资产理论与中国品牌战略、珠江三角洲品牌发展等多项有关中国市场营销问题的课题研究,发表了大量有关中国营销问题的研究文章,先后在中国大陆、香港、台湾、日本出版了《跨国公司行销中国》、《营销中国2001》、《行销中国2002》、《行销大中国》、《行销体育》、《营销在中国-2001营销兰皮书》等一系列有关中国当代营销问题研究的专著,在海内外引起了极大的反响。卢教授还为此专门建立了中国营销问题研究中心,形成了一个稳定的研究队伍。在当今中国现实营销问题研究上,卢泰宏教授的团队走到了前列,因此,卢教授作为本土营销实务派的代表,当无可争议。”

    (四)学科建设的成果

    1、营销专业建设方面

    自从80年代创立以来,营销学科的地位逐渐上升,并引起上级主管部门和企业用人单位的普遍重视。在广东地区形成了以中山大学、华南理工大学、暨南大学、广东商学院、广东外语外贸大学、广东农工商职业技术学院等为代表的强势的营销专业教学与研究团队,每一个团队都有资深的营销学者作为领军人物。卢泰宏教授领导的中山大学营销专业,有强大的中国营销研究中心(CMC)的研究团队作支撑,有丰硕的研究成果作保证,在国内高校都是响当当的名牌专业,每年都招收该专业的博士生和硕士生,培养营销专业高端人才。钟育赣教授挂帅的广东商学院市场营销专业建设,是通过完成市场营销省级精品课程和省级名牌专业的建设项目实现的,钟教授是广东营销学界资深专家、最早研究市场营销专业建设和教学改革并取得突出成果的学者。广东农工商职业技术学院的杨群祥教授也是省内资深的营销学者,其亲自领导的市场营销专业成功建设,成为了省级名牌专业,成为高职院校中营销专业建设的一面旗帜,该校市场营销学也是省级精品课程。广东外语外贸大学营销专业建设的成果和实力也不能低估,该校市场营销专业是省级名牌专业,其市场营销学也是省级精品课程。该校还聚集了也许是广东地区最多的营销专业教授和博士(如杨晓燕、王卫红等),具有强大的专业建设实力。此外,暨南大学、华南理工大学也具有相当雄厚的师资,其营销专业建设也具有相当基础和实力。

    2、营销教材与读物方面

    市场营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”,教育部组编、广东商学院钟育赣教授任副主编的核心课教材——《市场营销学》于2000年7月由高等教育出版社出版,后来成为中国高校用量最大的营销教材,并且经过再版成为国家级优秀教材。

    就营销教材出版而言,虽说全国市场总体处于一种各自为政、无序扩张的状态,各学校自编教材,各出版社又推出自己的教材,教材质量良莠不齐,大多互相抄袭,内容平淡,甚至鱼龙混杂,其它营销读物的情况有过之而无不及,平庸者居多,而广东出版界还是保持了较好的秩序和较高的水平。

    特别是广东经济出版社等出版机构陆续推出的一批批高水平的前沿创新的营销读物,为社会各界所欢迎,为广东甚至全国市场营销知识的普及和应用做出了杰出的贡献。广东经济出版社也成为全国知名的经济管理类书刊出版社,其“营销八段”系列营销读物就非常精彩,可读性高,应用性强,销量经久不衰。广东经济出版社在世纪之交的2000年出版由李世丁、袁乐清编著的国家教委人文、社科研究“九五”规划项目“整合营销传播书系”,颇受营销广告界的欢迎。该书系中,《整合致胜:打造强势品牌的锐利武器》、《营销法眼:顾客关系管理》、《沟通秘境:广告文案之道》等著作,注重通过案例观察来领悟理论和方法,至今还广受读者的欢迎。广东高教出版社也恪守为广东高校服务的原则,教材建设方面不断推陈出新,最近两年推出的本科系列营销专业教材和高职高专系列营销专业教材,就很好的满足了广东高校营销人才培养的需求,获得了同行的肯定和学校的认同。

    媒体方面,上世纪80年代初至90年代中,关注经济信息和市场营销报道的报纸有《粤港信息日报》、《信息时报》,杂志有《营销管理》等,90年代初,特别是小平同志南巡以后,《南方都市报》、《广州日报》等非常关注现代营销的发展,经常刊登营销专题文章,广东电视台、广州电视台也经常开展专题的品牌或营销论坛。营销的发展离不开媒体的推波助澜。南方都市报最近几年更是在每年的12月份组织营销高峰论坛,邀请国内顶尖的实战派营销专家、企业家到广州论剑,除了专家进行主题演讲外,会议还进行中国营销现实问题的讨论、诊断,寻求解决的对策,国内实战派营销专家叶茂中、朱玉童、路长全、李光斗等都有出席,在广东企业界影响很大。论坛成果随即在《南方都市报》通过专版发表,内容充实全面,分行业深入讨论,不乏前沿创新理论与真知灼见,对广东企业营销水平的提高很有帮助。

    此外,广东也涌现了一批描写特色营销案例、总结营销实战经验的脍炙人口的营销读物,如王志纲的《谋事在人》、《成事在天》、《财智时代》,朱玉童的《非常策划》,李光斗的《插位》,董明珠的《棋行天下》、《行棋无悔》,以及《格兰仕商道》等,这些读物对中国营销学的发展起到了推波助澜的作用。

    (五)学会组织的贡献

    广东经济管理类学会组织,包括广东营销学会、广东经济学会、广东广告学会、广东经理人学会、广东连锁经营学会等,都为广东营销学的发展作出了突出的贡献。其中,广东营销学会居功至伟。广东营销学会的历史跟广东营销学发展的历史一样久远,它在传播推广市场营销理论方面发挥了重要作用。  

    出版物提供方面:1984年开始编辑出版《营销管理》杂志(季刊、全国发行),传播、推广市场学的理论、方法和经验,是全国统一刊号的学术专业刊物。多年来,编辑出版《高级市场营销学》30万字、《外向型经济管理》20万字、《中国企业集团论文集及经济材料汇编》50万字、《企业经营管理论文及经验材料汇编》40万字、《广东供销工作论文及经验材料汇编》20万字、《中外合资企业管理论文及经验材料汇编》20万字、《竞争术—经济竞争实务广播讲座》教材20万字,《旅游市场营销与饭店管理》31万字,《企业家成功之道》5.6万字。上述编辑出版的《高级市场营销学》、《外向型经济管理》、《旅游市场营销与饭店管理》、《企业家成功之道》均荣获广东省社会科学优秀著作奖。同期,还由温力虎教授主编了现代营销丛书七本,它们是《现代售货员推销学》、《现代市场探测学》、《简明消费心理学》、《现代广告学》、《百亿富翁营销术》、《绿色营销导论》和《销售实战》共100多万字。该丛书系我国改革开放以来营销经验总结,有自己国家的实例,受到社会各界好评。此外,学会还编辑出版了《广东营销专家列传》等为培训管理人才提供的必要教材。在2008年纪念改革开放30周年、广东营销学会成立25周年之际,广东营销学会开展了“谁营销了广东”系列活动,取得了丰硕成果。随后,由袁乐清、张珀维、黄智华、陈国伟主编、中山大学出版社出版了营销管理系列丛书。它们是《谁营销了广东》、《循环经济在广东》、《信用营销》、《新媒渠》、《新媒渠——中国营销实践版(一)》等著作,共160多万字。

    学术交流活动方面:几年来,举办“引进技术经济效益研讨会”、“粤港市场营销学术交流研讨会”、“省合资企业管理研讨会”、“省企业供销工作研讨会”。此外,与香港市场协会,岭南学院、浸会学院共同主办“进入90年代中国、香港、亚太地区市场营销及国际贸易研讨会”,还召开“广东改革、开放十五年经济发展研讨会”、“广东期货市场研讨会”。举办“广东省首届优秀营销人员大赛”,该大赛目的在于通过营销理论知识的公开答辩和实践业绩的交流,检阅广东营销大军的水平,提高企业营销人员的综合素质。

    在进入21世纪初,学会为总结市场营销学在广东的传播,主办了广东省1995—1998年市场营销优秀论文著作和社会活动杰出贡献、优秀表现的评审,由著名营销专家学者张江明(原中共广东省委宣传部常务副部长、广东省社会科学联合会主席、教授)、杨开茂(原广东省经济委员会副主任、广东营销学会会长)、黄德鸿(暨南大学教授、博士生导师、国务院特殊津贴获得者)、李华杰(原广东行政学院院长、教授、硕士研究生导师、国务院特殊津贴获得者)、温力虎(原广东社会科学大学副校长、教授、硕士研究生导师、国务院特殊津贴获得者)等组成评审委员会,评审出优秀论文13篇、优秀著作6本、评审出杰出贡献奖22人、优秀表现奖28人。

    营销人才培训方面:从1986年开始与广东社科大合办“市场营销学系”大专学历班,有三个专业(市场营销、企业公关及城建企业管理),市场营销专业成为广东社科大十一个学系中的重点学系(专业)。此外,学会还举办各种市场营销学培训班、企业内训班、经济系列高、中级国家职业资格考试考证班、开展营销专题讲座、营销沙龙活动等,迄今已培训超过30000人次,为广东经济的发展培养了一大批营销专业人才。

    三、广东营销实践创新

    在广东营销学的发展过程中,广东企业界同样走在了全国的前列并充当排头兵的角色。他们发扬了广东人勇于开拓创新、敢为天下先的精神和勇气,在营销的引进应用和中国化创新方面做出了很多可贵的探索,取得了杰出的成就,提升了广东经济的发展水平,扩大了广东在全国的影响,也为全国贡献了一大批标杆企业,为国人所注目。如太阳神、健力宝、TCL、格力、格兰仕、万科、碧桂园等广东地区成长起来的知名企业,积极参与产品创新、渠道建设、服务竞争、价值竞争,开展整合营销、品牌经营与国际化营销,引领中国企业营销与时俱进、创新发展的潮流。

    (一)广东的广告与策划业进展

    中国的营销实际上发端于广告,中国的广告又是发端于广东,是从太阳神引进应用CIS(Corporate Identity System)开始的。

    可以说,80年代中国没有什么真正的营销,那时的营销就是简单的人员推销和评奖。因为80年代中国市场经济刚刚起步,还处于初级阶段,商品总体上还处于短缺状态。但到了80年代末,人们已经知道了广告的作用,要在短时间内成名和畅销,就必须借助于广告。那个时代,营销就是广告。

    广告能够让企业一夜成功,太阳神、娃哈哈、健力宝、海南椰子汁等为中国企业广告营销树立了成功的典范。在那一轮广告营销的大潮中,广东企业冲锋在前,太阳神、健力宝、万宝、万家乐以及后来的乐百氏、康佳、TCL、科龙、美的等,都是积极的参与者,也是受益者。其中,在广东甚至全国,太阳神都是最先开展营销的国内企业,他为广东营销甚至中国营销的发展,贡献了开山之作,很长一段时间都是中国企业的典范,值得大书一笔。

    80年代末,太阳神在国内最先引进来自日本的新营销理念(工具)CIS,即企业形象识别系统,并且把它应用于太阳神的企业形象、品牌、产品包装和广告,设计统一的标识、颜色和图案以便识别,同时利用广告和促销进行推广,使顾客一看便知,取得了巨大成功。一时间全国各地的企业都开始仿效,形成了中国CIS营销的热潮,太阳神也因此名声大噪。同时,为太阳神策划CIS营销和广告的广东省广告公司、白马广告公司等也迅速成长为全国知名的广告公司。以CIS策划为主要服务内容的广告公司,如雨后春笋般在全国成长,这不能不说是太阳神的功劳。所以说,太阳神是中国企业广告和中国营销的先驱一点都不假,由此还催生了日后广东地区发达的广告业,出现了诸如省广广告、白马广告、黑马广告、天进广告、蓝色火焰、蓝色创意等全国知名广告公司。

    到了90年代,广告的魅力不减。那个时候的营销模式是:批发市场+广告。1995年开始,中央电视台发起了“标王”运动,拍卖央视黄金广告段位,一下子把企业的广告热情推向了高潮,同时也直接导致了一些“标王”的失败。

    广东的企业也出尽风头,爱多是1998年的“标王”,步步高是1999和2000年的“标王”。由于“标王”活动引起争议,负面影响大,所以后来每年照样进行但不张扬。随着企业广告活动的兴起,在广东地区也诞生了一系列脍炙人口的广告词,比如:当太阳升起的时候我们的爱天长地久(太阳神)、万家乐乐万家(万家乐)、今天你喝了没有?(乐百氏)、望子成龙小霸王(小霸王)、做女人真好(太太口服液)、男人更需要关怀(丽珠)、我们一直在努力(爱多)、好空调格力造(格力)、原来生活可以更美的(美的)、今年流行第5季(健力宝)、大家好才是真的好(好迪)、我的地盘我做主(广东移动)、信息时报有嘢到(信息时报)等,让人回味。

    95年以前的中国营销基本上等同于广告,95年以后中国市场才真正进入现代营销时代,开展整合营销。这一时期营销策划业开始兴起并迎来了它的黄金时代。91~94年是中国经济的泡沫时代,95年开始的新一轮宏观调控使得企业面临严峻的市场挑战,企业间竞争加剧,市场饱和,简单的广告已经不能奏效,企业必须进行全方位的营销,这为营销策划业的兴起提供了现实的土壤。由此,广东经济肥沃的土壤也润育了一大批成功的广告公司、营销咨询策划公司、公共关系公司和市场调查公司,培养了诸如王志纲、朱玉童、李广斗等知名的实战营销专家,推动了广东经济的发展和广东营销实战能力的提高。

    早在2001年5月,广州市广告行业协会会长、广州4A召集人张小平(黑马)先生,就在《广州这个山头——广州4A白皮书》一文中,这样论述道:

    后人编写中国广告史时,“广州4A”这四个字是无法回避的。为什么?因为它浓缩了当时市场、经济、广告现象中,广州较有代表性的广告机构,他们的生存、挣扎、发展甚至衰落和死亡。

    “4A”这一以英文冠称的洋名,之前中国人并不熟悉。中国的广告人也是在中国广告发展的前期,随着国际广告公司的进入而认知。最初的印象,4A是国际上著名、杰出、有历史、有实力的国际广告公司的代名词。知道他们是与世界上所有的领导品牌一同驰骋市场,并为商业传播制造了许多超一流的广告,属于广告界最高的等级门户。

    当时,广州市广告协会积极组织,也是得益于广州广告圈有一帮同有此心的同行,推进“广州4A”的成立。他们一拍即合,领导这批有心人聚合商讨成立了广州4A。其中,有几位关键性的人物很值得一提。刘勇(原广州市工商局广告处处长)、杨忠愚(原广州市广告协会副秘书长)。在他们的组织下,于1996年6月17日由广州的17家当时比较有影响的广告公司老总,在华泰宾馆举行了广州广告界历史性的会议,并在会议上联合提出成立“4A"的倡议。当时兼任广州市广告协会副会长的《信息时报》副老总袁乐清参加了这次会议,并在会议上发言表示积极地加以配合,在《信息时报》“广告潮”专版开辟专栏,每星期逢周日连载刊出“广州4A论坛”的文章,并将该专栏的文章编入由岭南美术出版社出版发行的《广告潮》系列丛书,为“广州4A”的成立,起了推波助澜的作用。

    (二)广东企业的营销创新

    广东企业在引进、运用营销技术提高经营业绩方面引领全国之先,除了前面讲到的太阳神,就应该数健力宝了。健力宝原来是三水的一家不知名的生产饮料的集体企业,由于其创始人李经纬超人的胆识和前瞻的营销意识,健力宝在中国80-90年代迅速成长为中华大地响当当的名牌企业,其成功让我们知道什么是营销,什么是体育营销。健力宝当时是通过为参加洛衫矶奥运会的中国体育代表团免费提供专用饮料而赢得“中国魔水”称号的。随着中国体育健儿接连夺金,健力宝也随即进入到观众的视野,走进了观众的头脑。在之后举行的广州全运会和北京奥运会上,健力宝如法炮制,通过赞助体育,进入到了中国百姓的头脑,通过加大广告投入,进入到了千家万户,健力宝成为中国本土最显赫的企业,成为中国市场最畅销的饮料。应该说,健力宝与中国体育结下了不解之缘,是中国体育营销的鼻祖,其后来创立的“李宁”服装品牌也是坚持走的这条道路,事实证明这条道路是正确的。

    其它如TCL、康佳、爱多、步步高、乐百氏、喜之郎、万家乐、科龙、美的、华帝以及格力、格兰仕、万科、碧桂园等一大批广东本土的成功企业,它们在其成长过程中都有着不同寻常的营销创见,对广东乃至中国市场营销的发展都有着不同程度的贡献。TCL在国内企业中首创分公司制的分销渠道模式,以后又与时俱进进行“渠道瘦身”,拓展“第三方销售平台”,开展下游的深度分销和基层市场连锁经营,为中国市场营销渠道的创新做出了表率。TCL还在产品创新方面独树一帜,体现出差异化(USP)的营销理念,当初创新性地推出大屏幕彩电和钻石手机就能说明这一点。TCL还积极进行营销创新尝试,在国内率先使用明星代言(刘晓庆、金喜善),积极开展国际化营销。科龙在90年代曾经空降知名营销学人屈云波到公司出任营销副总裁,推行整合营销理念,虽然后来因为种种原因未能成功,但至少是做了一次有益的尝试,这种开创性的工作总是要人去做的。步步高走品牌路线,积极参与央视“标王”争夺并两次获得成功,利用CCTV这个强势媒体,大大提升了品牌知名度,同时在经营上稳扎稳打,不盲目扩张,美誉度也得到加强,业绩稳健,其营销管理经验值得借鉴。格力则走的是专项经营、专业化营销、打造国际品质和国际品牌的路子,以专业赢得市场,在渠道上创造出有效的“区域股份制公司模式”,为同行所交口称道。格兰仕当初采用的是“反向OEM”经营模式和成本领先的价格策略,曾经因为屡次掀起价格战而被行业人士冠以“价格屠夫”的恶名,但随着经营的深入、管理的规范提升,格兰仕进行了营销的转型与提升,从热衷价格战转向价值战,开发高端的光波炉和健康空调,同时弘扬其人性化管理和文化营销的特色,在行业里树立了良好的声誉。“员工是企业最大的资产”,“顾客满意是我们的目标”,这是格兰仕现代营销管理精神的写照。同时,万科“高于25%(利润)的我们不做”的经营信念也体现了为客户着想、提供物美价廉的产品让客户满意的现代服务营销思想。此外,如碧桂园“给你一个五星级的家”、奥林匹克花园“运动就在家门口”等等都是百姓耳目能详的成功营销策划。由于广东是中国社会主义市场经济的前沿,在这个经济浪潮中做出积极营销贡献的企业和个人很多很多,至此无法一一予以详述。

    四、新时期广东营销发展的机遇与挑战

    (一)广东产业升级与服务营销发展机遇

    为贯彻党的十七大关于发展现代产业体系的精神,贯彻落实科学发展观, 广东省委、省政府最近出台《关于加快建设现代产业体系的决定》,提出转变经济发展方式,推动产业结构优化升级以提高产业国际竞争力的构想,提出建立既与世界接轨又有广东省特色的现代产业体系,要求广东要争当全国现代产业发展的排头兵。

    《决定》提出:“到2012年,全省三次产业结构趋于合理,服务业占三次产业的比重为50%左右,现代服务业快速发展,先进制造业规模壮大,农业综合效益明显提高,产业国际竞争力显著增强;到2020年,三次产业结构更加合理,现代服务业成为主导产业,在第三产业中比重超过60%。先进制造业和先进农业分别成为第二、一产业的主体,高新技术产业、优势传统产业和基础产业成为现代产业体系的支柱,形成产业结构高级化、产业布局合理化、产业发展集聚化、产业竞争力高端化的现代产业体系。广东产业结构向服务业的转化升级,这既是新时期广东经济发展面临的挑战,同时又是广东营销深化发展、实现向服务营销转型的良好契机。

    (二)新经济形势下广东中小企业营销突围

    当今全球经济一个显著的特点是信息经济、网络经济,网络渗透到了人们生活的方方面面,网络营销也逐渐演变成为新时期主流的营销模式。在这种环境下,网络营销无疑将成为营销领域关注的热点和重心,是现代企业营销突围的一个突破口,特别是广东中小企业,面对席卷而来的金融危机,可以从网络营销寻找出路。同时,网络营销时代对消费者个性化需求的关注,决定了以数据库为基础的客户关系营销(CRM)在未来必将占有一席之地。

    当今全球经济另一显著的特点是服务经济和体验经济的趋势。服务经济是当今全球经济的主体构成,所以,服务营销、客户关系的营销在相当长的时期内都会为世人所关注。而体验经济的特点又决定了体验营销的未来趋势,中小企业也可以通过开展体验营销,吸引消费者参与体验,开拓潜在顾客和培养顾客忠诚以实现持续发展。总之,根据当今全球经济的特点可以预见,服务营销、网络营销、客户关系管理(CRM)、体验营销以及交叉销售与非营利组织的营销,会成为新时期全球营销的热点,也是经济危机情况下企业营销突围的关键路径。

    (说明:此文第一稿写于2008年10月,以后陆续有修改,但是,由于作者掌握的资料有限,难免出现疏漏,如有不尽之处,望读者予以补充或指正。)

                  
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