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    弹指一挥间爱上微生活
    浅海鱼食府的微信营销案例研究
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:刘志超 韩秀秀 华南理工大学工商管理学院   ‖  发布时间:2014年7月17日  ‖  查看1366次  ‖  

     

    地处广州珠江新城的浅海鱼食府,借助微信营销手段吸引大量潜在客户,配以多样化的线上线下活动以及专业化的客户维护,使入不敷出的餐厅由月营业额60余万元上升为180万元,扭亏为盈,营业收入翻了3倍,成为餐饮行业微信营销的成功典范。“挡不住的新鲜,挡不住的客流,挡不住的财源”正是浅海鱼食府的现实写照。

    陷入困境的浅海鱼食府

    浅海鱼食府是广州晓景轩餐饮管理有限公司接手的一家濒于破产的餐饮店,主要经营潮汕菜系的餐饮品牌,食府坐落于广州市珠江新城中心地带(CBD)周边,商业网点密集,如员村家乐福、百佳大型生活超市、麦德隆大卖场、汽车城、家饰城等,离琶洲国际会展中心仅6分钟车程,交通便利,地理位置得天独厚,每天都会有大量的人经过此处。在这样的黄金地带,浅海鱼食府并不是唯一的餐饮店,在珠江新城中还有林立众多的食肆、酒家餐饮业竞争者。

    食府于2013年1月开业,经营面积2000余平方米,有18间包房及大厅共400余餐位,主要作商务宴请、家庭朋友聚餐等业务。专营浅海原生态食材、主打粤菜、潮州菜系,主要生产、经营“岭海名邦”潮州的精选海鲜珍品,致力打造以“天然、鲜美、健康、养生、文化”为核心价值的特色饮食品牌。新开业时,经营者采用该店原有的经营模式来运营,但生意却入不敷出。食府每天的营业收入仅2万多元,月营业额60多万元,去掉基本的运营费用,最后结算下来,每个月都是亏本的,食府的运营陷入困境。在拥有如此大人流量的黄金地带,在其他竞争者都能够盈利的状况下,入不敷出的浅海鱼食府是停止经营,还是继续?如果继续,应该怎样做?

    就在浅海鱼食府举步维艰之际,管理者联想到问世不久的微信,如果用微信做营销,是否能够改变命运呢?他们决定搏一搏,聘请具有微信营销专业运作经验的广州牛力文化传播有限公司策划并代运营。牛力文化传播公司在浅海鱼食府大显身手,将浅海鱼食府打造成餐饮行业微信营销的先驱者。

    实施微信营销

    微信营销的实施不是一蹴而就的,需要专业的规划、高效的执行以及实战的检验,浅海鱼食府微信营销团队根据浅海鱼食府的特色搭建专门的微信公众平台,并且制定和实施了相应的运营策略。

    1.建立微信营销团队

    为保证公司内部其他部门能够很好地配合微信营销团队的工作,浅海鱼食府的微信营销团队在总经理领导下开展工作,明确规定各部门的职责。整个微信营销团队由6个部门组成,有负责统领全局的项目部、依据市场形势进行创意构想的策划部、负责创意推广吸引目标顾客注意的推广部、配合线上活动进行线下推广的业务部和美化企业形象及活动展示的设计部,其中项目部、策划部和推广部是专为微信营销设立的专职部门,客户部、业务部和设计部是为企业整个营销服务的部门。

    项目部由微信营销团队的项目经理和副经理负责,主要是对项目整体方向的把握及规划,对项目团队的全面管理、监督及考核,并与浅海鱼食府的客户进行实时性沟通,及时传递信息及修正落实进程。

    策划部包括2名线上策划人员和2名线下策划人员,负责制定浅海鱼食府市场推广和品牌推广的方案。线上策划人员以吸引客流、促进消费为目标制定多样化的线上促销活动,线下策划人员则根据线上活动,制定相应的线下配合策略。

    推广部共有5名推手组成,其中包括1名公共账号推手、3名小号推手以及1名其他网络媒体推手。公共账号以企业官方形象出现,主要发布浅海鱼食府的优惠政策、新闻和便民等方面的信息,并负责每天向粉丝推送不同的信息,为客户提供在线服务,对客户进行回访等。小号推手主要负责宣传公共账号,增加公共账号的粉丝量,引导粉丝消费。例如在浅海鱼食府周边的写字楼进行“扫楼”服务,通过“摇一摇”、“搜索附近的人”,不断发送“打招呼”,增加粉丝量,与粉丝、好友进行互动,增加在线乐趣,并通过朋友圈上有意无意的浅海鱼食府信息分享,对粉丝好友进行潜意识营销,促使他们消费。此外,有1名推手专门负责浅海鱼食府微博、QQ、论坛、网络社区等的维护。通过借助官方微博发布企业信息,与粉丝互动,并借助马甲小编与浅海鱼食府的官方微博互动,增加粉丝的活跃度,从而扩大浅海鱼食府的宣传力度。组建用餐QQ群以及现有的相关方面的QQ群,定期发布浅海鱼食府的信息,促进消费。浅海鱼食府将论坛和社区等网络渠道外包给专门的公司来负责,公司推广人员只需负责对外包团队进行监督、管理及效果反馈处理,并按周、月查收报表进行业务统计。

    客服部由2名电话客服和2名微信客服组成。电话客服主要负责做浅海鱼食府的电销,微信客服为浅海鱼食府公共账号微网站服务。

    业务部由4名人员组成,负责线下营销,如走访写字楼、派发传单、与大型机构洽谈等,促进浅海鱼食府业务的发展。

    设计部由2名平面设计人员组成,负责设计线上线下宣传活动的DM、海报及图案等。

    2.微信营销公共平台的搭建

    通过前期的调研及策划,针对浅海鱼食府的特色,首先确立了公众账号采用了订阅号模式,微信营销团队开发出适合浅海鱼食府的微网站。根据餐饮行业的特点,将“首页”作为内部的返回页,方便客户返回;“分类”作为二级页面点菜返回,无需客户退出;“点菜”作为营销页,直接引导客户进入点菜页面,缩短客户时间;“收藏”为客户喜爱的菜品,方便下次点菜使用;“更多”是菜单生成及支付的体现,是会员的注册及资料收集。除了在功能上有明确分工之外,对每一个展示页的设计也是十分讲究的。

    “首页”主题清晰明了,顶部以新鲜鱼的图片告知客户本店主营产品,直达主题,将体现公司形象的“浅海鱼食府”LOGO放在首页的左上角,并将“挡不住的新鲜”蕴意“海鲜、冰鲜”的广告语放在首页醒目的位置。

    “分类内页”图文并茂,从菜名到价格一目了然,右侧上方设置了购物键及收藏键,方便客户对喜爱的菜品直接下单。

    “点菜内页”采用自动生成菜单,并在右边设置修改键,客户可进行品种和数量的修改,直接提交可生成单次订单,并可长期储存,方便客户查阅以往消费情况。

    “收藏内页”是为方便客户在挑选了喜爱的菜品又无法在当次消费时进行收藏,以供下次点菜使用。

    “更多内页”包含三个内容:“消费记录”、“个人信息”、“联系我们”。“消费记录”,可供客户查询以往的消费明细。“个人信息”,目的在于推动客户成为电子会员,收集客户资料,方便浅海鱼食府客服对客户做长期服务,并推动客户的再次消费。“联系我们”,是为方便客户导航浅海鱼食府位置而设,避免客户走错方位。

    浅海鱼食府借助微信营销渠道,利用简洁明了的指引,充分发挥公众平台作用,满足顾客订餐和用餐的各种需求,在提高顾客消费便利性的基础上,增强与客户的关系。

    3.微信营销运营策略 (1)引导客流关注 1)线下吸引 ①店内引流

    浅海鱼食府在大厅和包房都设有台牌,每个台牌都有浅海鱼食府公众平台的二维码,进店消费扫描并关注浅海鱼,免茶位费、送点心、小吃等,每天的关注率达到98%。

     

    ②派单宣传

    浅海鱼食府针对珠江新城进出的大量车辆、在周边小区写字楼等进行活动宣传,活动宣传单印有浅海鱼食府微信公众平台的二维码,同时附有50、100元的代金券,在关注浅海鱼食府公共账号的同时促进消费。

    根据活动效果数据统计,通过活动宣传单直接关注浅海鱼公众平台的关注率较低,仅有0.03%的关注率;但通过活动宣传单进店消费的顾客对浅海鱼公众平台的关注率达到了68.5%。

     

     

     

    ③广告投放

    浅海鱼食府在珠江新城核心位置,目标客户主要集中在CBD商圈周围,所以浅海鱼食府在珠江新城各大写字楼、商居楼、小区等均设有电梯广告,在宣传活动的同时也宣传二维码。通过电梯和广告箱直接关注浅海鱼食府微信的粉丝,每天有100-200人。

    2)线上吸引 ①微信平台

    关注浅海鱼食府公共账号将获取神秘礼包或是用餐代金券等。为促进粉丝主动推广浅海鱼食府的公共账号,公司会定期对粉丝进行抽奖,每月送出5000元代金券。除此之外,还用微信互推的方式来扩大粉丝群,借助其他微信公共账号来推广浅海鱼食府公共账号。

    还有一种独特的微信推广方式是借助微信小号来推广公共账号。站内引流以小号为主,也就是注册若干个微信号,搜索附近的人,通过跟附近的人聊天、打招呼、朋友圈分享的方式,吸引一批忠实的粉丝,然后通过心情分享(浅海鱼消费心情分享等)、随手拍(浅海鱼活动随手拍照)等,使潜在客户主动关注浅海鱼食府公众平台(账号:xjx1688com)。通过这种方式引流,能达到30%的关注率。

    ②其他网络平台

    浅海鱼食府公共账号与相关的美食网站、论坛、博客、微博等相结合。如与大众点评网合作,在大众点评网站添加商户做团购,借助团购网站促进消费。团购网站会有浅海鱼食府的二维码图片出现,吸引潜在客户去扫描,增加公共账号的粉丝量。借助论坛、博客等对浅海鱼食府进行炒作,引导潜在客户关注浅海鱼微信公众平台,如发布《3天,粉丝上万——浅海鱼微信营销》等类似的点击率高的软文。建立浅海鱼食府的官方微博账号,借助微博平台发布浅海鱼食府的相关信息,同时宣传浅海鱼食府的公共账号,吸引粉丝关注。

    (2)实行专业维护

    引流只是微信营销关键的第一步,有效的引流还需要专业的维护,有针对性地引导,才能让粉丝成为我们的精准客户。当然,粉丝量不是衡量一个微信成功的标准,但是少了粉丝的数量也是不行的。

    1)合时宜的消息推送

    利用微信公众平台维护粉丝最常用的就是消息推送。通过发送粉丝会感兴趣消息到粉丝的手机上,吸引粉丝自己主动去提取信息。现阶段浅海鱼食府公共账号保持每天推送一条消息,后期随着业务的扩大会减少到每月一条。

    2)积极的账号互动

    微信公众账号通过和粉丝互动,不仅可以群发文字、图片、视频、语音等信息内容,还可以进行一对一的深入沟通,解答粉丝的问题、主动促销、采纳其反馈和建议,提高客户体验,引导客户消费。此外,通过主动评论粉丝的微信来增加粉丝对公共账号的好感,经过多次互动建立起更深一层的关系,逐渐使粉丝主动转化为公司客户。

    3)APP的多样化应用

    发挥APP的实用价值。粉丝不仅能够通过微信公众平台来了解浅海鱼食府的企业文化,还能够借助微网站获得在线订餐、在线定位、电子会员管理等服务体验。微网站可以展现在关注微信公共账号后的自动回复里,也可以设置在关键词自动应答回复里,还可以展现在每天推送给关注用户的信息里等,让用户随时都能浏览微网站,了解更多的信息。客户无需到店后才进行点菜,只需打开微信,就可以直接浏览微网站上所有的菜式,自行进行点菜,最后直接下单,到浅海鱼食府后只需确认订单便可就餐。一方面节约客人以往就餐等待的时间,另一方面给食府提供了足够多的时间来准备菜品。足不出户,就可以得到色、香、味俱全的佳肴,这种方便客户、个性化服务客户的体验,赢得了广大粉丝的信赖及拥护,极大地增强了粉丝转化为客户的可能性。

    4)会员服务

    浅海鱼食府使用CRM会员管理系统,以“服务消费,引导消费”为核心,“提高公司各业态售卡及消费额”为目标,整合企业现有业务资源及顾客资源,线上线下相结合,为顾客提供高品质、个性化的会员服务,提高顾客的重复购买率,使企业销售业绩最大化,营销费用最小化。

    ①电子会员卡

    为客户办理无需携带和记忆的电子会员卡,又称手机会员卡,通过短信或彩信的方式将会员卡相关信息发送到会员手机里,会员持该手机就能到指定地点进行消费,商家工作人员通过浅海鱼微信公众平台后台系统进行会员身份的验证,验证通过后,会员即可享受优惠服务,又可自助查询余额、积分和消费记录。

    ②电子优惠券

    系统直接把电子优惠券发送到顾客会员卡里,同时自动以个性署名短信通知顾客。通过电子优惠券来唤醒沉睡的会员、推广新菜品、发放节日促销礼券以及为某些特定的人群提供优惠服务等。例如,庆“五一”活动,持会员卡可在“五一”前一天获赠100元电子代金优惠券,会员可在10天有效期的午餐时段使用此优惠券。

    ③消费奖励

    会员到店消费可参与返券活动。例如,一次性消费满100元返20元,满500元返还100元等,以此提升顾客的消费频率,带动闲时的营业额。

    会员还可以获得累计消费奖励,在消费一段时间且满足一定条件后可获取奖励。例如,一个月内会员累计消费达10000元可赠送188元餐费券,以此拉动消费,提高消费频率。

    微信营销效应与评价

    广州牛力文化传播公司凭借微信营销,把经营上入不敷出的浅海鱼食府扭亏为盈,通过线上线下活动的不断分流与增流,客户不断增加。浅海鱼食府举办各种营销活动后,系统会自动作出报表并进行营销效果分析,活动成本及利润一目了然。据统计,在三个月活动中,凭关注浅海鱼公共账号免茶位费就吸引了近万名客户的加入,为浅海鱼食府取得了客户的一手资料。活动期间,凭微信电子消费券消费的比例占浅海鱼食府总销售额的74.3%,毛利润比之前提高了10.6%。

    浅海鱼食府用实际行动来证实微信营销的可行性,开创行业典范。“引入客流,引导消费”是浅海鱼食府应用微信营销取得低成本、高效率,高效益企业运营的成功要领,微信营销创新了传统的商业模式,充分发挥了微信公众平台在线客服与推介作用,实现了顾客满意,企业盈利的效果,微信营销改变了我们的商业理念,在未来有更广阔的发展潜力。

     

     

     

     

     

     

                  
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