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    创新营销牵引产业突围   商业模式变革悄然展开
    信息来源:《营销管理》84期  ‖  发稿作者:周兆晴   ‖  发布时间:2014年2月20日  ‖  查看1354次  ‖  

    2008年金融危机之后,广东企业进入一个艰难的转型发展时期。回顾这五、六年时间,在市场压力下,粤商以创新作为产业突围的武器,分别发力于微笑曲线上的两个端点:产品研发与市场营销。

    思想新锐的企业家从技术或产品创新入手,打破行业固有份额与格局;经验老道的企业家则从市场需求变化着眼,尝试将传统产业转换为更适应网络经济的商业模式。

    粤商在新型制造业、信息科技、互联网、电子商务、文化传播、生物制药、食品、餐饮、旅游等各个领域施展拳脚,为广东经济未来描绘了一幅令人欣喜的蓝图。

    腾笼换鸟,更要换一片明朗天空

    201312月上旬,罕见的雾霾笼罩了中国的大半国土。环保部数据显示,126日,全国20个省份104个城市空气质量为重污染,京津冀与长三角重污染区连成了一片。如果说,曾经的伦敦雾霾是工业化的代价,那么中国以更大的空间规模重现着这一历史悲剧。与此同时,广东虽没有完全置身事外,大部分情况下依然阳光明媚。回顾金融危机以来,广东省放弃单一的GDP追求目标,做出转型升级的正确决策。这一片难得的明朗天空,就是对广东人的最好奖赏。

    “腾笼换鸟”的决策,当时遇到了省内外很大的质疑和批评,广东没有动摇决心。时任省委书记汪洋表示,广东暂时“稍慢”是为了将来“更好”和“更快”,调低GDP增速就是为了给转型升级留出时间、空间。香港大学教授、中国经济专家迈克尔•恩莱特说,一省政府积极寻求告别早期工业发展方式,这是中国历史上的第一次。2010年,著名经济学家厉以宁到广东调研,对“腾笼换鸟”的做法给予了高度评价。他说,广东在应对金融危机中取得了不错的成绩。在国际金融危机的冲击下,别看广东受的影响最大,但是,实际上也在一定程度上加快了地区经济的转型。“腾笼换鸟”实际上就是产业的升级,从这个意义上讲是很对的。

    1978年开始的中国改革开放,是以广东为试点展开的。80年代“广货北伐”,“珠江水、广东粮、粤家电、岭南服”风行全国。太阳神、健力宝、顺德家电、珠江啤酒等一批企业脱颖而出……由此奠定了今日广东经济的竞争优势。珠三角借助香港的贸易和信息通道获得制造业前端所需的资源,迅速形成了制造业优势,在家电、IT等领域积累相当实力,珠三角成为世界级制造业基地。

    广东形成了6个大都市圈超级产业集群:珠江东岸IT工业走廊;珠江西岸家电集群;珠三角纺织服装集群;汽车集群;石化集群;装备制造业集群。经过30多年奋斗,广东已步入工业化的中后期,与其他省市的最显著区别是制造业分量巨大。目前广东省民营企业数百万家,大部分集中在各种形式的专业镇中,是广东一支巨大的发展力量。

    但是,传统发展模式也给广东带来巨大压力:缺乏核心技术,债务风险累积,资源环境恶化,劳动力成本上升,各种社会矛盾频发。这种制造出过剩产能和环境污染的GDP,究竟有什么意义呢?

    在这里,不妨看一下深圳产业转型的成绩单。深圳与内地非常不同的地方,就在于它是特区、毗邻香港以及外资企业的影响很强大。所以,在产业规划问题上,政府一直是跟着市场走的。80年代,它的支柱产业是转口外贸和房地产;90年代,主要做加工业和炒股票;金融危机的前几年,深圳一度迷失方向。此时,厚积薄发的高科技产业突然强劲发力,一下子让深圳成为世界瞩目的高科技城市。如今,深圳已形成了通讯、计算机、软件、医药、新材料、光机电一体化等产业集群,涌现出一批具有核心技术和创新商业模式的行业巨头:华为、中兴,腾讯,迅雷、迈瑞、海普瑞、比亚迪、金蝶、普联、先健科技等一批细分领域的行业领袖。这里见证了诸多的“全球首例”:全球第一个U盘、第一台单芯片高清一体电视、世界第一个基因治疗药物、第一台医用核磁共振诊断仪、第一台双模双待手机、第一张亚洲人基因图谱,等等。

    经济学的基本原理告诉我们:土地报酬是递减的,劳动与资本的报酬也是递减的,而知识的报酬是递增的!所以,未来企业竞争力的源泉就在于知识。在市场经济理念引导下,广东企业主动走上了转型升级的道路。

    二次创业,推动战略品牌的崛起

    许多广东企业所进行的艰苦卓越的战略转型,即是所谓的“二次创业”,就是企业面对严峻的经济形势所进行的战略转型,是企业发展过程中的一次革命性的转变。有些企业启动二次创业的动机,是在过去失败之后图谋“东山再起”;有些则是在过去成功之后对资源的一种强化和优势再造。

    在“二次创业”背景下,广东有一批战略品牌强势崛起。战略品牌,指企业为争取未来战略地位而构建的品牌。加州大学伯克利分校教授戴维·阿克将战略品牌分为三种类型:1、当前的实力型品牌,为公司带来重要销售额和利润。这种品牌已经足够大、处于主导地位,其目标是维持现在地位。例如微软“视窗”。2、未来的实力型品牌,计划在未来创造重要销售额和利润,尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌。例如英特尔的移动计算技术“迅驰”,三星Galxy Note3、关键品牌,它将直接地影响未来的销售额和市场地位,充当着公司主要业务领域和未来愿景的杠杆支点。例如苹果iPhone 6,星巴克“拿铁”。

    广东家电曾经是广东经济的一个优势产业,在金融危机中这个行业受到的冲击很大。有着23年历史的珠海格力电器,是传统产业创新的典范。在营销出身的领导人董明珠带领下,格力电器2012年销售额、市值双双突破1000亿元,成为全球第一家依靠单品踏入“千亿家电俱乐部”的家电企业。格力品牌帝国贵在三大坚持:一是坚持科技创新,一句“格力,掌握核心科技”广告词,彰显了格力多年来坚持前沿技术的研发与储备;二是坚持专业化,在多元化风潮中只做空调;三是坚持股份制渠道建设,针对苏宁、国美等家电连锁卖场,自建专卖店3万多家。董明珠预言,格力电器未来每年销售额增加200亿元,照此推算5年后的销售目标2000亿。支撑长久发展的基础是什么?董明珠认为,在大数据时代格力的电商模式就是和实体店同步发展。

    有一家极其低调的企业,它从不打广告、不打算上市、不打算引入战略投资,但是已经成为民族快递行业的著名品牌。顺丰快递的品牌核心,就是持续创新和为客户提供完善的物流服务。在国内,民营快递多数给人以价格便宜、递送服务质量很差的印象,但顺丰却以“快人一步”、“价高一筹”的服务策略,走出了一条“中国的联邦快递”道路。从一开始,“低价”就不是顺丰速运的经营之道,公司有非常明确的市场细分和产品定位:主要做文件和小件业务,其中尤以商业信函等高附加值的快件业务为主。当然,“价高一筹”的背后也需要各种技术系统和制度的支撑。当你拨打顺丰客服电话时,订单数据信息已开始进入顺丰庞大的数据库,并将经过至少10道程序到达收件人手中,需要时间只有12小时。支持快速的的秘密武器就是其自主研发的数据中心系统,这个数据中心有2000多人的专业团队负责运营。每天,顺丰遍布全国的5000多个网点、15万名员工、31架全货机、150个中转场和一万多台营运车辆,都会对快递包裹信息进行实时监控及管理,实现物流、信息流、人流、现金流的无缝对接,快速周转。2012年,顺丰集团收入210亿,在民营快递公司中市场占有率最高。虽然顺丰是一家快递公司,但是现在谁也没把它仅仅看做快递公司。CEO王卫的顺丰版图不止于快递业务。根据有关报道,王卫通过五大控股实体,控制旗下快递、电商、航空、信息系统、呼叫中心、第三方支付等业务。早在几年前,顺丰速运就低调注册了“顺丰银行”、“顺丰支付”等金融类域名。

    这些年广东崛起的战略品牌不胜枚举,让我们再讲一个主题公园的故事。长鹿农庄于2001年建于顺德伦教,是一家集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣,以住、吃、玩、赏、娱、购于一体的“农家乐”乐园。它的营销之道,有几点特色:首先,定位岭南文化,利用繁忙都市人群内心深处对“重返自然,体验原生态”的需要,巧妙地将“岭南水乡”作为整个农庄经营的支撑点;其次,设计了独特的主题公园收费模式,推进公园内部的创新发展;第三,依托主题促销方式不断招徕新老顾客,扩大影响力和知名度。长鹿农庄凭借几张租用的鱼塘,在短短几年内,其旅游人次已跃居广东三甲之列,不能不说是一个市场奇迹。

    跨越“山寨”,高科技营销大显身手

    2008年前后,如果网络上搜索一下,“山寨手机”是当时最流行的词汇之一。一些小的手机厂商依靠模仿手法、以极低的成本模仿主流手机品牌产品的外观或功能,并加以创新,最终在外观、功能、价格等方面超越这个品牌手机。由于他们不缴纳增值税、销售税,不用花钱研发产品,又没有广告、促销等费用,所以其价格仅是品牌手机的1/3。山寨们掀起了强大市场冲击波,对一些品牌产品发出了致命一击。

    山寨手机带来的一个意外收获,就是将美国硅谷盛行的高科技营销在中国进行了启蒙。高科技营销有几个特点,是以前中国企业完全不熟悉的。第一,对市场需求的高度关注。当时的国产手机一般是是公司计划导向的生产研发模式,总是无视消费者的存在;而山寨机却采取了消费者需求导向的生产研发模式,他们对其目标客户群——低收入的大众市场,有着颇为深刻的理解。这部分客户的价格需求弹性大、虚荣心强、追求实用,所以山寨机具有超长待机、双模双卡、大容量的TF卡扩展、4个摄像头、验钞功能、手电筒、激光笔、内置GPS、模拟电视接收等各项功能。第二,以产品项目为核心的资本运作。山寨手机采用联发科平台解决方案,大大降低手机的研发成本并缩短生产环节。有一个小的细分市场,有个小的创意,山寨机就会迅速反应,以项目团队模式达到速战速决的效果。卓越产品经理与一流供应商的组合,就能提供高性价比的产品。后来的小米手机就是走向成熟的高科技营销。雷军日思夜想的问题是:“这是不是一个好产品?”第三,科技企业使用人际网络去收获客户,或用病毒式增长策略获得超线性的市场营销投资回报。

    深圳毕竟有一批国际著名的科技企业,他们磨拳搽掌,准备在新的市场机遇到来时大显身手。124日,工业和信息化部正式发放4G牌照,标志着我国4G时代的到来。4G网络将开启云端互动的新时代,100M甚至未来1G以上每秒的接入速度带给消费者极佳的上网体验,视频应用将迎来爆发式增长。更棒视觉效果的手游、视频会议、随身医疗助理、视频分享等应用将给人们生活和工作带来极大便利。以中华酷联为代表,华为、中兴、酷派等公司依靠自身在通信技术领域确立的国际优势,开始发力智能手机。

    2013618,华为就在英国伦敦举办了盛大的发布会,正式发布了在网上视频曝光、人气颇高的智能手机:Ascend P6。机身厚度仅6.18mm,是当时全球最薄的智能手机。1216日,华为在京举行荣耀新品牌发布会,此次华为发布荣耀4手机,采用5.5英寸720*1280显示屏,1300/500万摄像头,搭载MTK最新的MT6592芯片,这是华为首款八核智能手机;另一款则是直奔红米而去的荣耀3C手机,据传其跑分超过18000分,系统将搭载华为全新开发的Emotion UI 2.0,将成为千元级机型的最高配置。这两款荣耀手机被业界认为是“死磕”小米米3和红米。这个发布会意味着荣耀将独立,成为已初具规模的华为终端的电商品牌。这是任正非电商战略的关键步骤。

    运作这种创新的营销模式,其实更为出色的还是一批年轻创业者。深圳这个城市至今没有一所名牌大学,小企业不可能开发出复杂的专利技术,所以,他们很快地推出产品,销售、反复炒作,如果项目能做大就向风投筹钱。科技创业者把实现新产品的销售增长放在首要位置,之后再寻求独具慧眼的投资者。所以,营销不仅是创造销售收入,营销就是资本运作。据《福布斯》最近报道:在正在兴起的“开源硬件”领域,潘昊创办的深圳矽递科技成为全球前三的开源硬件制造商,年销售额5000万元人民币。潘昊成功地聚集了一个创客圈子,这意味着在未来开源硬件的基础上,源源不断地产生更多的商业机会和应用。不知名的潘昊成为中国创客的代表人物。

    移动互联网,迎接大众创新时代

    《大繁荣:大众创新如何带来国家繁荣》,作者埃德蒙·费尔普斯是2006年诺贝尔经济学奖得主。在该书中,他根据毕生思考提出了革命性的观点:大繁荣带来的不仅仅是规模空前的物质财富,还有兴盛生活——越来越多的人获得了有意义的职业、自我实现和个人成长。作者深入分析了19世纪20年代到20世纪60年代某些国家取得大繁荣的根本原因。他指出,这种兴盛的源泉是现代价值观,例如,参与创造、探索和迎接挑战的愿望。但是,大多数创新并不是亨利·福特类型的孤独梦想家所带来的,它由千百万普通人共同推动,他们有自由的权利去构思、开发和推广新产品与新工艺,或对现状进行改进。正是这种草根大众参与的创新带来了繁荣兴盛——物质条件的改善加上广义的“美好生活”。费尔普斯认为,中国将开启从贸易商向创新者、从商业经济向现代经济的转轨。这一转轨可能要经历一两代人的时间,但他认为没有什么必然理由能阻止中国完成这个旅程。

    目前,借助互联网创业的年轻人成千上万。林氏木业家具,是佛山乐从阿里顺林家具有限公司旗下的子品牌。林氏木业的创始人名叫林佐义,也是阿里顺林家具有限公司的总经理。2007年,林氏木业在淘宝上创店,2008年销售额已突破2000万;从2007年开业以来稳占淘宝家具类产品销售量第一的宝座;是中国互联网家具市场的第一品牌。2010年,获得最受消费者欢迎淘品牌、消费者最喜欢的家具品牌、淘宝连续三年销售第一的三重荣誉!同时林佐义总经理荣获第四届2010中国家具行业年度总评榜——2010年中国家具行业创新型企业家。

        互联网营销的一场短兵相接的营销战,发生在阿里巴巴马云与腾讯马化腾之间。2013年“双11” 当天,淘宝的350亿交易额,震惊全球。商界里,人们最喜欢问的一个问题是:谁能打败马云呢?打败淘宝的不会是另外一个淘宝,战胜霸主的只能是新商业模式的代表者。所以,许多人逐渐看到,基于移动互联网的微信正在让马云恐惧。首先,移动互联网的制胜利器是精准营销,在大数据背景下,微信比淘宝更具备这样的潜力;其次,在支付领域,微信支付也展现出了同支付宝截然不同的玩法。简洁的操作,让微信支付成为迄今为止移动电商能用到的最快的支付体验。更可怕的是微信支付正渗透入更加庞大的传统线下交易领域:地铁中的自动售卖机、零售服装店等。对此,马化腾这样说:“腾讯拿到的是移动互联网站台票。”

    粤派营销,稳步迈向职业化

    2012年,广东GDP57067.92亿元,仍然是全国第一经济大省。如果我们追问:广东企业的市场营销是怎么运作的?有无一定之规律?这是一个很有意思的课题。如果我们列出一个名单:销售100亿的企业,他们的营销是怎么运作的?或者,销售10亿的企业,他们的营销是怎么运作的?

    恐怕广东营销模式的最显著特点就是,完成了从草莽英雄到职业化、专业化、正规化的转型。在那些著名的百亿企业中,已经是一个没有英雄的事业。

    那么,为什么在危机中寻求产业突围的广东企业,会集体走上营销职业化的道路?这里,要回顾一下粤派营销的特点。显而易见,其一是有比较强大的制造业基础,这种对生产制造能力的孜孜不倦的追求,必定在营销上表现出实力主义作派;其二是两千多年形成的文化传统,包括拿来主义、模仿创新、崇尚勤奋精神以及对“产品”的用心钻研,等等。

    按照价值营销的观点,企业要为顾客创造价值。顾客价值何从体现?效用、情感、品牌,还有顾客的购买成本。由于价值取向有着从有形到无形、从实在到虚无的层次划分(类似马斯洛的需求层次论),所以,产品和品牌之间就存在一种深刻的提升关系。务实者用产品功能说话;重视文化情感内涵者则启动品牌战略,借品牌全面提升产品价值。要做到这些目标,正规化是必由之路。

    最后,让我们回顾德鲁克的意见。德鲁克曾经说:生产率是一切经济价值的源泉。如果以较长时间尺度去观察,国家地区之间经济竞争的最重要因素仍然是生产率的竞争。如此,大家不难看到,将“货真价实”作为基本信念的企业将走向这样的不归之路:为消费者提供最好的产品就是企业使命,他们会特别地关注顾客需求、生产效率、成本、质量和个性化定制,在营销方面也势必通过走实力主义的路径达成企业目标。

                  
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