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    中国企业品牌战略常见误区分析(下)
    信息来源:《营销管理》84期  ‖  发稿作者:李易洲   ‖  发布时间:2014年2月20日  ‖  查看1264次  ‖  

    【摘要】:本文首先研究了品牌战略的基本概念,分析了品牌战略的主要特征,然后结合理论从品牌战略认识、制定、实施三个过程分析了中国企业常见的误区,探寻了产生误区的主要原因,并在最后给出了解决问题、走出误区的建议。文章认为,品牌管理意识缺乏、品牌管理理论落伍、品牌管理经验不足、品牌管理人才匮乏,造成我国企业缺乏完善的品牌管理体制,致使品牌战略制定不科学、执行不到位,导致品牌建设一波三折。我国企业走出品牌战略误区的根本解决之道是引进或培养品牌管理专业人才,建立品牌管理专门部门,确立品牌管理科学体制,讲求品牌战略制定与实施的科学流程,从品牌战略认识、制定、实施三方面全面培训相关人员。这里刊登的“中国企业品牌战略常见误区分析(下)”,是继本刊上期而刊登的。

     

    (续上期)

    五、我国企业品牌战略误区的形成原因与对策建议

    (一)误区形成原因

     品牌管理意识缺乏、品牌管理理论落伍、品牌管理经验不足、品牌管理人才匮乏,造成我国企业缺乏完善的品牌管理体制,致使品牌战略制定不科学、执行不到位,导致品牌建设一波三折,是我国企业品牌战略从认识到制定,再到实施三方面的误区形成的主因

     1.品牌管理意识缺乏

     一般企业都熟悉质量管理、财务管理、技术管理、销售管理等,并建立了相应的管理体制,而对于品牌管理确是茫然的,根本没有意识到品牌管理的必要性,更谈不上建立相应的管理体制。

     2.品牌管理理论落伍

     在出版界,对于国际先进品牌管理理论成果的引进,做了一些工作,但较慢,翻译质量也受质疑。在学术界,有一些学者敏感地关注到了品牌管理这一崭新的企业管理新领域,也消化、吸收并传播了一些国际上新的品牌管理理论,但在与中国企业现状的结合上却较乏力。即使这种情况下,我国企业对现有的品牌管理理论的学习与吸收,却又是有限的,致使企业实际掌握的品牌管理理论更是十分有限。至于我国品牌管理实务的理论总结,更是严重匮乏。

     3.品牌管理经验不足

    认识上的不到位,直接导致了组织上与人力资源管理上的缺位。中国现有工商企业1300多万家,除了部分大中型企业中设有品牌管理部,如联想、创维、TCL、隆力奇、用友和马应龙等以外,绝大多数企业都没有专门品牌管理部门,而是由市场部、企划部或广告宣传部等代行部分职能,其中部分企业设有品牌经理,但更多是在营销领域实行品牌管理,很少能涉及品牌战略。这就造成品牌战略在企业里缺乏专职部门负责筹划,也就是说我国企业普遍没有建立完善的品牌管理体制,品牌管理经验十分不足。

    4.品牌管理人才匮乏

    至于专门的品牌管理人员,由于品牌是一门非常新的理论,目前国内高校中尚未开设品牌或品牌管理专业,企业实际担任品牌管理岗位的人员往往来源不一,缺乏系统教育与培训。

    近十年来,我国部分高校开始在相近专业课程体系中编排一些品牌理论知识。通常有以下三种做法:一是在相近学科的专业课程中适当增加品牌理论知识,比如在市场营销等课程中安排部分章节来讲授品牌理论;二是开设一两门品牌理论课程,例如:中山大学市场学系开设了《品牌管理》课程、东北大学艺术学院开设了《品牌学》课程等;三是在相近学科专业中增设有关品牌理论的本科专业方向,例如:华南理工大学新闻与传播学院开设了广告学专业(品牌传播方向)、重庆文理学院开设了工商管理专业(品牌管理方向)等。但是,由于品牌管理人才要求商科、文科、理科、艺术等多重素质,其培养比较缓慢,上述零散的品牌教学无法深入传授系统的品牌理论,无法承担品牌管理人才的全面培养任务,无法满足我国品牌经济发展的需要。

     

    (二)走出误区的对策建议

     我国企业走出品牌战略误区的解决之道,笔者以为,政府、媒体、社团组织、科研机构应多加引导,高校应打破原有学科桎梏,锐意创新,加快品牌学、品牌管理等专业建设。当然,最重要的是还是企业自己的努力。笔者认为,企业应切实做好以下工作:引进和培养品牌管理专业人才,建立品牌管理专门部门,确立品牌管理科学体制,讲求品牌战略制定与实施的科学流程,从品牌战略认识、制定、实施三方面全面培训相关人员。

     下面再从品牌战略认识、制定、实施三方面,试述我国企业走出误区的具体对策:

     1.在品牌战略认识上,全面培训相关人员

    由于品牌战略是企业经营战略的重点,对于企业全面工作都有影响,需要企业全体员工形成共识才有利于执行工作。笔者认为,应该通过三个层面的培训工作来提高品牌战略的认识水平,提高品牌战略制定与实施能力。

       1)品牌经营与建设培训,提高全体员工尤其是中高层员工对品牌战略的认识水平。

    2)品牌战略与决策培训,增强高层决策人员的品牌战略制定能力。

    3)品牌管理与营销培训,巩固市场营销人员的品牌战略实施能力。

     2.在品牌战略制定中,做好调查研究工作

    除了通过学习提高品牌战略理论水准之外,在品牌战略制定时,还应注意做好企业经营管理现状诊断,并注意通过企业内部访谈(个别深度访谈、座谈会等)、外部市场调查(访谈法、观察法等)、消费者研究(如焦点座谈会)等方法全面做好调查研究工作。调研时主要分析以下四个方面:消费者、竞争者、企业自身、行业:

    1)消费者分析的核心内容:潮流趋势、动机、认知、决策、未满足的需求、市场细分等。

    2)竞争者分析的核心内容:品牌形象与品牌识别、实力与策略、弱点等。

    3)企业自身分析的核心内容:现有品牌形象、品牌历史、实力、品牌和组织的价值、灵魂等。

    4)行业分析的核心内容:趋势、前景、政策、平均盈利能力等。

    此外,一些专业分析工具的使用可以提高分析的效果与效率,常用的如价值链分析法、SWOT分析法、波士顿矩阵等;笔者在实际工作中还总结了4C品牌定位分析模型、NLS品牌战略分析工具、行业主要品牌诉求分析模型等,对企业品牌战略的制定也多有裨益。

     3.在品牌战略实施时,时刻不忘完善品牌战略

     在品牌战略实施时,除了通过品牌管理与营销培训巩固提高品牌战略实施能力之外,还要通过定期或不定期的品牌资产评估来掌握品牌战略的实施成果。品牌资产评估为企业提供了品牌资产的及时、准确和可行的信息,可以方便企业坚定原有品牌战略或及时调整品牌定位。进行品牌资产评估主要有两个关键步骤:设计品牌跟踪研究与建立品牌资产管理系统。

    1)设计品牌跟踪研究:这可以了解品牌价值被创造出来的方式、领域与金额,可以为品牌定位实现的程度提供有价值的丰富信息。具体方法是通过品牌价值链跟踪品牌价值的产生过程。

    2)建立品牌资产管理系统:应该通过三个步骤来建立一个品牌资产管理系统。第一步先创建品牌资产章程,即以书面形式描绘出企业对于品牌资产的理解,为企业内部的相关人员与外部的营销合作伙伴提供明确的指导。第二步是把跟踪调研的成果及其他相关品牌业绩评估的结果以品牌资产报告的形式反映出来,其主要内容是品牌现状的描述与原因的诊断。第三步是明确品牌资产责任,意即明确企业内部不同人员与企业外部营销伙伴在品牌管理中的不同责任。

     通过以上步骤,就可以实时评估出品牌的发展状况,从而检查品牌战略的实施状况,甚至是品牌战略制定中的问题也可以发现,这样就可以不断完善品牌战略,追求品牌战略的最佳实施效果。

     

     胡锦涛总书记在党的大报告中提出:“建设创新型国家,形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力的优势产业”,并进一步要求:“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。

    20117月,国家质检总局会同国家发改委、工信部、农业部、国资委、国家知识产权局、国家旅游局七部门研究制定并印发了《关于加强品牌建设的指导意见》,就全面加强我国自主品牌建设,推动经济又好又快发展提出了指导要求。 

     相信随着从政府到社会各界“品牌强国”、“品牌富民”共识的不断凝聚,品牌建设经验的不断增多,我国企业必将走出品牌战略从认识到制定,再到实施三方面的误区,中国品牌也会在有效品牌战略的引领之下,走向更大的成功,直至诞生举世瞩目的跨国公司、世界品牌,早日实现胡锦涛总书记在党的大报告中提出的战略目标,把我国经济推向一个又一个新的高度,让中国赢得世界的尊重。

                                        (全文完)

     

     

    附录:

    作者李易洲Brand Lee简介

    李易洲,被媒体誉为:知名实战型品牌营销专家,中国品牌营销学会秘书长,广东营销学会副秘书长、高级营销师,营销师国家职业技能鉴定高级考评员,人力资源和社会保障部“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长。创立了TBM “全程品牌营销”咨询策划模式,提出了“两个账户论”、“三不怕销售理念”等品牌营销论点。

    出身一线,20年专业经验。辅导过中国移动、中国电信、国家电网、喜威(SHV)中国等世界500强企业,鄂尔多斯、商务通、华侨城、奥林匹克花园、太阳神、广汽、九阳等国内著名企业以及一大批中小企业。其中内蒙古鄂尔多斯集团品牌营销咨询策划案例被收入复旦大学教材《广告案例教程》。欢迎与作者交流:13924260619@139.com


                  
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