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    无线营销引领中国黄金10年
    信息来源:《营销管理》杂志  ‖  发稿作者:朱海松   ‖  发布时间:2013年8月23日  ‖  查看1682次  ‖  

    前言:21世纪的营销是数据库营销。如果企业没有得到他相应的终端详细数据,就无法去关怀客户,更无法做好营销,中国未来10年面对的是:城市化、品牌化、升级化。

    世界营销发展的历程可以用六个字来概括:“被动”、“主动”和“互动”。世界媒体的发展历程也可以用六个字来概括:“大众”、“分众”和“个众”。

    无线营销(Wireless Marketing)是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向个众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,无线营销也称为手机互动营销或移动营销(Mobile Marketing)。

    今天,以手机为代表终端的移动互联网,正在引领着世界文明史上的第五次信息革命——“世界触手可及”的革命。

     

    1996年秋天,北京白石桥路口竖起了一面巨大的牌子,上面写着:“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。”这响亮的1500米成了中国信息高速公路的标志性开端。10多年过去了,当今天我们再重新思考:“中国人离信息高速公路还有多远”时,答案是:“10厘米”。人们只要随时随地轻轻一按手机上网,就与天下互联了!移动互联网正迅速推进人类迈向网络空间。

    一、正在发生的第五次信息革命:世界触手可及

    移动信息所带来的前所未有的变革,正在深刻地改变着我们的生活。据工信部数据,到2012年6月底,中国整个互联网的用户比15年前增加了867倍,已经达到5.38亿。与此同时,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网的第一终端。今天,以手机为代表终端的移动互联网,正在引领着世界文明史上的第五次信息革命,“世界触手可及”的革命。

    1、移动互联网是第五个新技术周期

    2010年美国摩根斯坦利发布最新的移动互联网报告指出:移动互联网周期是50年来的第5个新技术周期。每个周期的赢家通常都会创造比之前更多的市值。新的赢家将浮现,一些公司将生存或繁荣,而很多此前的胜利者将会消亡。在中国,移动互联网市场未来的增长势头要超过桌面互联网市场,其增长速度将快于大多数人想象的程度。中国已在2012年迎来第十亿个手机用户!移动互联网的发展速度快于桌面互联网,未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。

    2、一个技术周期通常会持续十年时间

    财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质。新技术周期将带来巨大的财富。移动互联网周期正刚刚开始,这是过去半个世纪的第5个新技术周期。一个技术周期通常会持续十年时间。我们是在两年前进入移动互联网周期的。我们现在已经进入移动互联网周期的早期阶段,这是过去的50 年来的第5 个发展周期。

    过去50年的5次新技术周期分别为:上世纪六十年代的第一代主机计算、七十年代的微型计算、八十年代的个人计算、九十年代的桌面网络计算以及这个十年的移动互联网计算。新计算周期的特征包括:提升处理能力,降低使用摩擦;用户界面改进;更小的外型尺寸;更低的价格;扩展服务。网络,基于互联网的产品和服务正在扩大,手机使用量不断扩大也拓展了市场机遇。移动互联网的这一周期,趋势是:手机会成为个人电脑,个人电脑会成为服务器,云计算会取代服务器。

    3、移动互联网周期能够创造和毁灭更多的财富

    我们正经历一个巨大的变革时代。我们见证了微软超越IBM,google超越微软和雅虎,facebook超越myspace,苹果超越诺基亚,IBM反超微软。Google的董事长Eric Schmidt提出,Google、Apple、Amazon和Facebook已经取代1990年代的微软、思科、Intel和Dell,成为新一代的技术和创新驱动四旗手。乔布斯引领了智能手机的一个时代,IPHONE,IPAD风靡全球,苹果公司市值已经超过谷歌和微软的市值总和。

    历史证明,大规模的技术革新将改变行业发展,从而产生赢家和输家。一些行业领导者,包括苹果、谷歌、亚马逊和Skype已经准备好应对移动互联网带来的改变。按照过去的经验,移动互联网带来的影响将远远超过桌面互联网、个人电脑、微机和大型机。移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。考虑到变革的速度,在5年时间内,将有更多用户通过移动设备,而不是桌面电脑连接至互联网。过去15年中,随着全球桌面互联网,以及语音和文字移动通信市场的发展,科技公司创造的财富超过了电信和媒体公司。而随着移动互联网的发展,这类科技公司的规模也将被新公司超过。那些能推动创新、扩大规模的公司将获得新增利润中的很大一部分。随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。

    二、中国未来10年关键词:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)

    新生代市场监测机构副总经理肖明超先生在其微博上写道:“下一个中国10年的消费逻辑重构:第一,越来越多的社会化消费者参与品牌的创造与定义;第二,快时尚席卷中国的梯度社会;第三,消费者兴趣图谱带来无限商机;第四,应用与娱乐重新定义时尚科技产品;第五,电商社会重构零售的销售渠道与服务;第六,PC、平板、手机等多屏时代彻底改变消费者媒体习惯。”

    未来黄金10年,是泛IT化的数字社会时代。如果每天你有很多时间接触媒体,你如何花费时间?2012年2月,国内著名研究机构艾瑞公布其对网民接触手机媒体和移动设备情况的问卷调研,结果显示手机新媒体倍受网民青睐,在一天中8点至22点时段内每小时覆盖的网民人数平均超过5千万。

    1、大势所趋SoLoMo:社交 (Social)、本地化 (Local)和移动 (Mobile)

    2011年2月,美国著名风投KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔将Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)三个最热的关键词组合到一起,社交代表网络化,本地化代表商家,移动代表利用手机互动。此趋势将更个性化、人性化和生活化。社交网络已经席卷全球,全球有超过10亿用户正在使用以Facebook、Twitter为代表的社交网络。中国的社交网络也出现井喷现象,新浪微博在推出两年内用户迅猛突破2亿,成为中国最具影响力的SNS2.0平台。现在人们越来越倾向于通过网络去获取信息,对于网络的信任度也在增强,而很多人开始通过手机去接触社交媒体,这一比例正在以非常快的速度提升,未来人们差不多有一半时间会通过手机去接触社交媒体,这是一个大趋势。“社交加本地化加移动(SOLOMO)代表着未来互联网趋势。”新浪CEO曹国伟的话逐渐得到证实,而微博也正符合了互联网SOLOMO的发展趋势。

    在SoLoMo模式中,Local是要跟商家打交道,Mobile需要新的技术,Social是深入人和人社交属性的能力,努力完善消费者的体验,结合地理位置为消费者推送更多更好的个性化定制服务将是众多中国企业接下来努力的方向。

    移动互联网将会成为中国企业未来重点发展方向,可预见的是企业将投入巨额资金全面布局手机客户端,有眼光的企业家们已认识到:基于地理位置的信息将会成为移动互联网未来重要的应用之一,一个具备了SoLoMo功能的城市生活消费信息服务平台,将成为移动互联网应用中新的创新点。

    2、SOLOMO将进一步推动O2O模式

    团购网站的兴起,使电子商务出现了全新的O2O模式,O2O即OnlineTo Offline,线上到线下,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。这是继电子商务的B2C、B2B和C2C之后,一种最新的商业模式,团购是最明显的O2O形式,最近在微博上流行的“约架”则是网络社会应用的O2O模式,线上开骂,线下肉搏。

    2012年8月,大众点评网创始人兼CEO张涛接受采访时说:“我预计在三年后移动端将对O2O领域产生巨大推动力”,张涛坦言,未来O2O的发展离不开移动互联网,未来两年内移动端客户量将成倍增长。“在我看来,移动对于O2O领域的重要性就相当于物流对电商的分量”,张涛说,“电商和O2O都是连接‘买卖’双方,电商等于零售结合物流,帮用户把商品搬到家里,而020则是服务加移动,把互联网带到实体店里。”,“毫不疑问,未来两到三年移动互联网在O2O方面会有大发展。”

    网上购物是把商品塞到箱子里送到消费者面前,这已很成熟,但是象酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等,不能把它的服务塞进箱子里送到消费者面前,而必须到线下实地去享受服务。O2O实现的是在网上订购这些服务,在线下去消费。“服务”成了实实在在的商品,这些服务大多数是基于“本地的”(Local)!。2011年中国的电商网络营销出现明显的变化趋势,搜索引擎精细化发展;微博发力微营销;视频网站营销大战不断升级;口碑营销泛滥;社会化媒体营销突起;品牌网络整合营销常态化;社会化电子商务成为标配;垂直行业化网站不断细分;本地的、区域性化网站涌现;智能手机带动的移动互联网热潮。这些趋势在O2O模式中得以体现,O2O是非常强调线下体验的经营模式,O2O这种模式的基因里面就有着强列的SOLOMO特质,与手机的结合将使O2O模式释放出巨大的能量!

    中国未来10年面对的是:城市化、品牌化、升级化。互联网高度成熟发展,移动互联网高速超常发展。中国相类似的公司想要长足发展,仍须大力开拓城市生活消费信息服务领域,并搭建一个将消费者和商户连接在一起,并具有足够用户黏性的平台。而这一过程并非可以一蹴而就,对运营者的能力、经验、智慧和耐心都是极大考验。新兴市场存在众多很有吸引力的机会。SOLOMO本身带来一个巨大的机会,因为它一方面可以帮助用户找到了离他地理位置最近的地方;另一方面可以帮助服务商,也就是酒店、餐馆、电影院把附近有时间或者有需要的人找来。李开复说:“我认为SOLOMO是创业者未来最好的机会,虽然SOLOMO的概念是美国人提出的,但是最适合中国。”

    三、手机拉动的无聊经济:超级媒体、万能终端

    虽然手机可能成为“未定形”的喻体,“手机形态的不断变迁、功能的不断翻新,及随之而来的产业形态、产业链、生态链的不断颠覆和重新定义,更充分地展示未定形时代的基本特征。”但是,在商业管理应用上看,手机的本性是万变不离其宗的,那就是手机是有生命的、高度复杂的超级媒体、万能终端!移动互联时代的高速发展,已使手机钱包的"未来支付"成为现实,二维码支付,NFC手机钱包。(NFC是指NearFieldCommunication,中文名叫“近距离无线通讯技术”,通过NFC可以方便地传输通讯录、图片、音乐等,也可以用于支付),摇一摇转账,短信支付,语音支付,图像识别支付等等。手机使“人就是媒体”。手机将会是人体的第六个器官,五脏六腑会变成六脏六腑(比手机控更甚!)。手机就是人,人就是手机,如果离开人,手机就没有生命。在中国,等公交车、坐地铁的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事。调查显示,消费在手机、电视、电脑三大媒介上的时间分配区隔明显,手机上网充分整合了消费者碎片化的时间。

    手机媒体正是对“碎片化时间”的充分应用,孕育了强大的“无聊经济”。“媒介的碎片化”就是指“时间的破碎化”和“空间的破碎化”。在商业领域中的解读就是这种媒介现状所催生的“无聊经济”,所谓“无聊经济”就是如何利用人们的“碎片化时间”开展形形色色的娱乐、体闲、消费等商业活动,人们在各类场合打开手机进行游戏、阅读、拍照、听音乐、搜索、购物等活动,众多的消费者正是在行色匆匆之中、百无聊赖之中,在这些不起眼的零碎时间里利用手机完成消费活动,如中国移动的彩铃在2010年销售达230亿元人民币,手机游戏、手机阅读、手机支付等基于手机的利用零零碎碎的时间开展的各种无线业务撑起一个个巨大的产业链。对唱片、出版、银行等传统产业造成巨大冲击。

    “人就是媒体”意味着什么?从商业应用的传播角度看,人性有弱点,爱占小便宜,对促销打折信息极其敏感,人性的弱点刚好是手机媒体的优点!所以“人就是媒体”直接催生了“促销经济”,以网络新媒体所代表的新经济通过“碎片化时间”推动了“无聊经济”,人与媒体的融合,即手机媒体则推动了“促销经济”的繁荣,反过来,“无聊经济”和“促销经济”又重新塑造了传统媒介生态。手机新媒体正发挥着塑造和控制的作用。

    伦敦奥运会开幕式上憨豆先生表演时“抽空”玩手机,预示着手机看奥运已然成为潮流。

    四、手机,从第五媒体到第一媒体

    世界营销发展的历程可以用六个字来概括:“被动”、“主动”和“互动”。在计划经济的商品时代营销是“被动”的,在市场经济的品牌时代营销是“主动”的,在体验经济大行其道的网络时代营销是“互动”的。“互动”就是参与体验,网络信息化时代传统媒体发生剧烈的变革,手机让每个人可以成为信息发布者,从被动到主动,从接收到体验,从被灌输到去参与、互动。世界媒体的发展历程也可以用六个字来概括:“大众”、“分众”和“个众”。在移动互联网络时代,人不仅是旁观者,还是参与者,传播的过程是充满生机的、有生命的过程。手机媒体和网络营销的本质都是数据库营销,核心都是数据库,但是运用的特征不一样。手机更加量化精准,广告效果可以根据媒体组合进行优化,我们可以对效果进行检测,甚至可以对第三方监测进行检测,因此体现在营销的改变上就是营销更加精细化。最关键的是要与网友形成互动和分享。

    经过几年的实践,人们已经体验到手机媒体的几个第一:屏幕第一小,突发信息传播第一快,终端数量第一多,影响力第一广,受众人群第一大,手机互动营销的出现,正全面推进营销数据化的发展,数据库营销在手机媒体上得到了全方位的展现。手机作为重要的信息载体,正在释放出巨大的潜能。2010年12月15日,第五媒体发展论坛上发布的《第五媒体行业发展报告》指出:到2015年,中国市场手机用户将达到13.8亿,而手机网民则达到10.6亿,渗透率接近77%。这些用户都将是第五媒体未来潜在的受众群体。届时,第五媒体的受众规模将远远大于其他媒体,成为名副其实的“主流媒体”,在规模上也是“第一媒体”。

    1、中国企业无线营销之道:无数据、不商务,无数据、不营销

    美国IBM CEO罗睿兰(GinniRometty)在一次演讲中提到,数据是下一个非常大的自然资源,数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销。如果企业没有得到他相应的终端详细数据,就无法去关怀客户,更无法做好营销,所以,有了这些终端客户真正的数据信息,才能有真正的商务,有真正的营销。

    阿里云计算总裁王坚:手机有2亿个晶体管,拥有和巡航导弹一样的传感器。就如同人生的黑匣子,存储了你一生的数据。你能丢手机,但不能丢数据;你不会分享手机,但你需要分享数据。我们正从“生物人”向“数据人”转变。苹果乔布斯在全球推广的“科技+人文”的IPHONE手机,有力地推动人向“数据人”的升级。

    无线营销(Wireless Marketing)是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向个众

    目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,

    无线营销也称为手机互动营销或移动营销(Mobile Marketing)。

    无线营销是在强大的数据库支持下,利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。无线营销是一种新型的关系营销,其最大的特点是通过第五媒体建立起“一对一”的营销平台。这种“一对一”的营销平台是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向发布个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。体现了无数据、不商务,无数据、不营销的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体,无线营销是一个广告跟技术整合的服务。

    2、手机时代的无线营销原理:4I模型

    手机为代表的大数据时代的营销本质根本不是数据,而是数字营销时代的商业哲学。手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式、一种哲学,它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历了从4P到4C到4R的营销组合过程。

    20世纪 60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道( Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标,然而4P理论是一种静态的营销理论,没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点,使得这一理论不能完全适应市场的变化。

    1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望( Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本( Cost)、购买商品的便利( Convenience)和沟通(Communication)。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切和动态的关系。

    21世纪初,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论,阐述了四个全新的营销组合要素:即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场。

    4P营销理论站在企业的角度来思考问题,是营销的一个基础框架,4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的,但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度。手机媒体的出现,使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。

    无线营销的“4I模式”是指:Individual Identification(个体的识别);Instant Message(即时信息);Interactive Communication(互动的沟通);I(“我”的个性化)。

    (1)Individual Identification(个体的识别),即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了,而是活生生的个体,移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。

    (2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。

    (3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。

    (4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的,即时的,互动的,个性化的。

    无线营销的“4I模型”图

    无线营销模型“4I”模型,个众+互动+个性+即时=数据库营销,其核心就是数据库营销。没有理论的事实是模糊的,没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的,随着手机时代的到来,营销理论将会继续变化下去,以手机媒体为基础的移动营销理论初现,随着市场实践的不断丰富,移动营销理论的体系也将随之建立。

    4、社会化媒体营销的效果应与销量挂钩

    当前思维不能解决当前问题,因为当前问题就是当前思维的结果。手机为核心应用的无线营销是精准营销。精准营销的潜台词是可以有效地拉动销售。在广告主的潜意识里面,所有的广告都是与销售挂钩的!所有的广告形式都是为了吸引消费者拉动销售的,广告主往往很难对传播进行量化,但他可以对自己的销售量化,不论你愿意不原意,他都会把量化的销售结果与所投放的广告进行挂钩,来衡量广告投放的投放产出比。

    在广告主的观念中,传播效果就是销售效果!但一直以来,从来就没有广告传播服务提供商敢承诺其所提供的传播服务可以与销售直接挂钩,在传统的传播环境中,这种承诺即不切实际也很危险。社会化网络传播的效果目前主要以点击率和转化率等指标来体现,社会化媒体传播的定量化趋势越来越强,网络上的数据采集轻而易举,数据也从来没有象现在这样庞大而巨量,网络传播的定量化所带来的好处是,网络传播服务提供商可以提供“无懈可击”的数据论证传播效果,而这也让广告主们更加关心如何把传播效果与销售效果挂钩,无论是点击率也好,浏览量也好,既要信赖数学,也要怀疑数据,对于广告主来说,传播的数据再漂亮,也没有销售数据来的实在和真实。

    到底社会化媒体网络广告传播的效果是否能真正与销售直接挂钩呢?如果能直接挂钩那是为什么呢?要回答这样的问题,可以先来看过去十多年来电子商务与网络营销是如何被混淆使用的,这里面有几个个关键词,一个是“渠道”“终端”,另一个是“媒体”,在传统的商业理念中,渠道是渠道,媒体是媒体,销售终端不能承担媒体的功能,反过来报纸也绝不承担渠道的功能。在电子商务的语境里,网络本身就是销售渠道或销售终端,由于在网络上本身就可以支付和交割,所以把网络定义为“渠道”和“终端”的电子商务做的风生水起,这时的网络被看作是销售“平台”,网络本身是可以直接实现销售的通道!

    然而,网络的另一个信息展示的性质也是其天然所固有的,所以网络的社会化“媒体”性是网络之于渠道和终端的另一个重要特性。网络作为新媒体的代表,可以把“渠道”与“媒体”的合二为一。网络这种新媒体的特性从本质上颠覆了传统媒体的功能。现在,无论是互联网,还是移动互联网,它们本身既是媒体又是渠道。受众通过网络了解和知道信息,同样还是通过网络订购与信息相关的产品。我们看到阿里巴巴的淘宝既是电子商务平台,也是网络广告媒体。

    随着智能手机的发展,移动营销变得多元化,未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到的智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行,它就好像企业放在用户手机上的品牌网站,跟企业的微博、SNS账户关联,也是企业服务用户的窗口。基于SOLOMO的营销应用,开启了社会化媒体营销应用的机会,比如用户在手机上看到好的广告,可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播,使得广告效益实现裂变式增长。

    在最新出现的SOLOMO和O2O模式中,SOLOMO负责传播,O2O负责支付,这两种模式结合在一起很好地构成了一个精准传播的网络营销传播系统,从而可以最大化地实现传播与销售挂勾的可能性。

    所以,在社会化媒体营销过程中,网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色,网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一,流量可以转化成销量,真正实现广告与销售直接挂钩!在网络营销中,无论是互联网还是移动互联网,其营销实践的核心是“数据库营销”,网络广告与销售直接挂钩是“精准营销”的结果,而这,就是社会化媒体营销的未来之路。

                  
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