今天是:  时间:
用户名:  密码:   验证码:  验证码  
收藏本站 繁體版
  • 首页
  • 学会概况
  • 学会动态
  • 会员服务
  • 学会项目
  • 会议论坛
  • 《营销管理》
  • 视听广场
  • 在线信箱
  • 联系我们
  • 您的位置:首页 >> 《营销管理》 >> 营销传播
    商业模式转型催生新媒渠营销
    信息来源:《营销管理》84期  ‖  发稿作者:陈明   ‖  发布时间:2014年2月20日  ‖  查看1158次  ‖  

    在信息革命的一次次浪潮的冲击下,企业媒体化、媒体渠道化、渠道平台化的转型日益盛行,媒体的内涵正在扩大,媒体的运营正出现新一轮的变革。

    多年来,在经营媒体的观念指导下,媒体的生财之道只是依赖广告产生的广告效益,依赖的是有限的版面资源、频率频道资源、广告时段资源,无论是大众传媒(报纸、杂志、广播、电视)、互联网、手机移动平台,还是新兴的电梯广告、户外电子传媒,大多以经营广告发布业务来构建自己主导的商业模式,广告插播、标王争夺、竞价排名、节目冠名、软文宣传、短信群发、电话推销、DM寄送、供求撮合等等广告经营手段层出不穷,广告主的争夺战烽烟频起,作为信息传播和沟通的媒体,在商业化运作层面,陷入了黔驴技穷的困境。甚至连一些传统的服务业,如餐饮、电信、邮政、交通运输、高速公路、理发店、美容院、写字楼、住宅小区、学校、停车场、公共厕所等也依托自己的平台优势和客户规模,加入到广告信息发布的激烈竞争当中,充当了媒体的角色,谋求新的效益增长空间。这一竞争的结果,是产生了大量的广告垃圾,广告主的产品和服务信息,陷入“信息墒”的怪圈。一方面广告信息发布的费用居高不下,另一方面,由于广告信息的泛滥,企业投放广告的效果日渐衰微,媒体作为信息发布的载体,其在促进商品信息流通、提升企业营销绩效上的作用也逐渐感觉心力不足,企业选择媒体投放广告的信心下降,媒体经营者仅仅依靠地域优势和发行量、收视率、点击率以及用户规模对广告主销售绩效的承诺也越来越缺乏底气,而精准化的数据分析和客户聚类性质的俱乐部、商业会所等对广告主的吸引力也缺乏有说服力的回报,广告主不知道自己的广告有没有真正拉动销售,而广告的受众看了广告产生购买冲动后又没有办法立刻购买到产品,广告主迫切需要在竞争激烈的传统渠道(批发零售)之外寻找新的销售渠道,而受众对媒体的期望已不仅仅满足获知产品的信息,也迫切需要能通过更快捷的方式采购到在媒体所接触到的商品,甚至还希望能提供更方便的定制服务。

    于是,媒体经营者开始调整思路,从如何做大媒体,追求“全媒体战略”(涉足文化娱乐业、音像、电影电视、互联网、移动通讯网、户外媒体、DM等)和业务多元化发展(如经营不相关的房地产、旅游、教育和信息产业,或者是医院、饭店等),转到如何做足客户(包括广告客户与广告受众),寻求渠道化转型,由单纯的信息发布和沟通服务的媒体向实体产品展示和销售为特征的渠道形态转化。

    一种新的经营形态与与之相适应的商业模式正呼之欲出,那就是“新媒渠”。

    所谓“新媒渠”,是媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络,充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能,在第三方企业(广告商)和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁,为第三方企业(广告商)提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

    新媒渠相比媒体或媒渠,其最大的区别在于真正搭建了广告主与广告受众之间的信息传播和物流传递的直接而便捷的通道,为广告主开拓市场提供整体的市场规划和产品销售服务,真正实现了媒体的渠道化,使媒体完成了由信息发布者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。

    新媒渠在传播价值、传递价值和实现价值方面有着其他传统渠道所无法比拟的优势。

    首先,从传播价值的层面看。无论是传统媒体还是新兴的互联网、移动通讯等,其本身就是最贴近客户的信息发布的有效载体,其顾客群有着鲜明的聚类特点,并具有高度的稳定性,尤其是随着客户关系管理的数据挖掘的逐步深入,客户细分管理水平以及精准传播的能力,加之许多媒体所不断强化的顾客互动功能,使得价值传播在经由严谨的市场调研、市场细分以及营销策划之后更加精准有效。

    从传递价值的层面看。媒体的发行网络、营业场所和销售网点,都可以成为价值展示和传递的平台和终端,更由于其连锁的规模化,而成为有独特竞争力的产品输送渠道。

    从实现价值的层面看。由于媒体维护客户的需要,其本身就具有客户服务的团队和能力,只要增加相应的专业化人员,配备有关的设备,成立相应的组织管理机构,就能够有效地帮助广告主在消费者端实现产品和服务的价值,并保持长期服务的关系。

    更为关键的是,由于传媒的渠道资源是现成的,其转型与开发的成本相对传统渠道而言是非常低的,因此能有效降低广告主的渠道开发与管理成本;加上其扁平化的结构特性,使得市场反馈更及时、管理策略更到位。

    传统媒体、新媒体以及服务业媒体都成为了“新媒渠”业务的积极探索者和实践者。

    传统媒体新媒渠如广州日报的社区连锁店、大洋网、中央电视台的中视购物频道和湖南卫视的快乐购物频道等;服务业新媒渠如广东邮礼公司、工商银行的网上商城、酒店内的品牌专卖店、校园创业大赛暨招产品代理、机场的产品体验区、电影院的片前广告与影院商城、电信的114号码百事通、广州南沙港快速路的旅游新干线等;互联网新媒渠如博客营销、EMAIL营销、网上商城、阿里巴巴、淘宝、网上汽车4S店等;移动通讯新媒渠如12580、校讯通、企业名片、移动电子渠道、移动网上营业厅、移动网上商城等,各类新兴的渠道在媒体领域如雨后春笋的发展起来。

    面对着媒体渠道化的浪潮,传统媒体、新媒体和服务业如何依托自身的资源优势实现新媒渠的快速转型?传统企业如何借助新媒渠快速建立有独特竞争力的商业模式?如何在新媒渠快速发展阶段对新媒渠的运行规律进行及时的总结,并形成系统的新媒渠理论体系,以有效指导媒体渠道化转型的工作和企业有效利用新媒渠拓展自己的营销领域?《营销管理》杂志将于20101月隆重推出《新媒渠与商业模式转型》大型专刊,诚邀各位媒体、企业及学界精英,就新媒渠的探索与发展共商良策,共同破局新媒渠下的商业迷津,探讨新媒渠环境下传媒和企业商业模式创新的可行之路。


                  
    上一篇: 网络经济时期 “网络口碑”负面效应及应对策略
    下一篇: 绿道网成为肇庆靓丽风景线  珠三角崛起城市营销新品牌
        返回顶部↑
    主办单位:广东营销学会 粤ICP备12049279号-1 地址: 广东省广州市黄埔区伴河路96号易博士大厦601室
    联系电话:020-82038012 82037230 微博: @广东营销学会微博 微信公众号:gdmarketing 邮箱:gdmarketing1983@163.com
    本站最佳浏览效果:1024*768分辨率/建议使用微软公司浏览器IE8.0以上  
    您是本站的:第 位访客  当前在线 人 今日访问IP: 个  
    By:Nzcms v3.01.01.ACCESS版本TM
    Copyright Right©2008-2013 Ningzhi.Net Powered|By:Nzcms v3.01.01||1711|