摘要：随着越来越多的消费者通过互联网搜寻口碑信息，网络口碑对消费者行为的影响日趋显著。现有研究显示相对于网络口碑的正面效应，网络口碑的负面效应对消费者的影响更大，因此更应受到企业的重视。本文通过文献综述总结分析前人的研究成果，对网络口碑的负面影响效应进行了分析，并在前人的实证研究结果上，探讨了了网络口碑的负面影响效应的应对之道。

一、网络口碑的定义

口碑传播是指人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或是服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt,1967）。Westbrook(1987)认为口碑是指向消费者的非正式沟通，且这些非正式沟通是关于特定产品的所有权，使用或者特征以及其销售者的非正式沟通。Silverman（2001）将口碑定义为人们之间关于产品、服务或者理念的非正式沟通，而且这些人独立于该产品或服务的提供公司或者供职于独立该公司的媒体。

随着因特网的发展使消费者更容易获得他人关于某产品或服务的评价，同时也给人们提供了一个分享消费经验或情感宣泄的平台。互联网的出现改变了人们口口相传这一传统的口碑传播模式，催生出一种以计算机为媒介，以电子邮件、网络博客、网上论坛和网上聊天等网络空间为联系纽带的新型口碑传播方式，即网上口碑。（Dellarocas,2003）。网络口碑不受时间和空间限制且形式多样，影响巨大，因而受到学术界和企业实践界的高度重视。

二、网络口碑的动机分析

Anderson(1988)指出人们只有在对某一产品或服务持有强烈的正面或负面感情的时候才会更趋向于加入口碑传播。袁喜娜、张海林等（2010）通过分析已有的研究结果，发现网络口碑的动机比传统口碑的动机要复杂得多，主要可分为六大类：A消费者对某一产品持有强烈的感情（正面或负面），使其想与别人倾诉；B口碑交流会使其获得别人的关注，显示其行家资格；C消费者真诚的希望帮助别人做出更好的决定或是答谢公司提供优秀产品；D由广告或者其他营销信息所激发的讨论；E因参与到网络口碑而获得愉悦感；F为获得网站提供的直接经济利益而作出的回应。

三、网络负面口碑研究

（一）网络口碑的方向性

人们在消费某一产品之后，一般会对该产品或服务进行评价，并渴望与他人分享自己的感受。而人们在决定购买某一产品前一般会寻求关于该产品或服务的信息，而且人们更看重与之相关的口碑信息即该产品的现有使用者对该产品或服务的感受。因此可见口碑不仅是销售后产生的一种结果，更是影响产品销售的原因。即口碑是消费者行为的后果，也是前因。

口碑的数量和方向一般被认为是口碑众多性质中最为重要的两个变量，是影响消费者购买决策的两个重要因素。然而从口碑对消费者行为的影响来看，口碑的方向对消费者行为的方向影响更为直接。

根据口碑效价的不同，可以将其分为正面口碑和负面口碑。负面网络口碑包括讲述令人不愉快的体验，贬低产品或服务，私下报怨等。邱凌云（2008）的研究表明，负面信息较正面信息具有更强的说服力。这说明负面口碑的影响对正面口碑的影响更大，人们会更容易受到负面口碑的影响。

（二）负面口碑的心理机制

Anderson（1998）等人的研究表明满意度是口碑的关键前置变量。满意的顾客出于帮助他人，获得认可等动机来进行正面的口碑传播）(Sundaram, Mitra，和Webster,1998)。而不满意的顾客刚会用负面口碑来发泄愤怒、警告他人别上当、减少焦虑、进行报复等（Swan,Oliver,1989）。因此企业都希望通过管理顾客满意度，提升顾客满意度增加对企业有利的正面口碑，减少不利的负面口碑。

以往的研究简单地主为满意度与负面口碑行为这间呈负相关的线性关系，即随着满意度的降低，消费者会发送更多的负面口碑（Swan，Oliver,1989）。杜伟强，于春玲（2009）认为其之间的关系不是线性的。他们认为对于私下场合使用的产品，满意度是驱动口碑行为的主要动机由于非常不满意信息的诊断性和易提取性更强，当满意度降低到一定程度后，继续降低的满意度导致增加的负面口碑可能会增多。即对于私下场合使用的产品，顾客满意度与负面口碑之间呈现下降凹曲线关系。对于公关场合使用的产品，顾客满意度与负面口碑之间呈现下降凸型曲线关系。即当不满意度较高时，不满意程度继续增加导致增加的负面口碑较少。

四、网络口碑的负面效应

（一）网络口碑的负面影响不容忽视

一直以来，口碑都被看做影响市场的重要因素。随着因特网的发展，网络评论作为一种新的口碑形式深深地影响着人们的购买决策。研究表明，对于顾客购买的很多产品，口碑是最重要的信息来源，在影响顾客转换口碑方面，口碑的作用是广播广告的三倍，人员推销的五倍，报纸杂志广告的八倍（Katz和Lazarsfeld，1955）；Day(1971)在将顾客对品牌的不利或中性态度转化为积极态度方面，口碑的作用是广告的十倍。（Feick和Price,1987）指出由于口碑通常没有商业目的，顾客更为信任口碑，此外，口碑传播的双向性使得其更为生动，易于从记忆中提取，顾客会主动寻找可靠的信息源，因此口碑比任何其他信息传播方式都要重要。

在享受口碑带来的信息的同时，网络口碑的负面影响也给企业带来极大的困扰。国内外研究表明，有效地利用口碑沟通可以极大的影响顾客购买决策，进而为企业谋求利益。而负面口碑则能更有力地阻止或削弱消费者的购买意愿。满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不快的经历告诉十个或更多的人（Stauss，1997）。也就是说口碑的负面影响会十倍地扩大。此外，网络口碑由于其自身的特点：1）互动非线性，即沟通中的每一个人既是口碑的发送者又是受播者，可以一对一，一对多或是多对一，甚至可以多对多的互动。2）便利性，可透过搜寻功能，十分容易地取得所需的相关信息。且网络上所传播的信息，可储存，在事后可获取。3）传播不受时空限制，即随时随地都可以通过网络完成信息的传播。4）匿名性，即网络口碑传播者不需顾及任何情面或利害关系即可进行口碑传播。由于网民可以利用虚拟的身份，更自由地表达自己的不满，而且网络口碑以文字的形式在网上流传，不需要不停地倾诉，因此其影响范围更加广泛。

（二）影响网络负面口碑效果的因素

台湾学者陈书林、梁世安（2006）总结前人研究成果，通过因素分析将影响网络负面口碑效果的因素归纳为以下三点：1）传播者专业性。Brister（1990）指出专业是一种能够提供正确资讯来源的广度，专业是被期望提供说服力。Schindler and Bickart(2002)的研究表明讯息是否被考虑有两个潜在的问题即一个讯息本身的不可被信赖以及存有的偏见。有偏见的讯息主要是因为讯息提供者并非和我们一样是顾客，或者信息已被网站管理者私下过滤。所以当消费者评论信息出现在产品自属的网站上地，较不被信任。另一个问题是信息本身缺乏依据及准确性，因此不值得他人注意。信息是否正确、有参考价植，取决于其描述的内容是否祥细。2）关系强度。即提供信息方对于决策者个人的了解程度，口碑的来源可根据决策者与信息提供者的关系紧密程度或关系强度来做分类。3）负面信息强度。对消费者心理来讲，主要表现为两个方面：其一负面效果，正负面信息对比。消费者在评估特定目标时，若接收正、负面信息极端程度相同，则个体给予负面信息高于正面信息的权重（Fiske,1980;Skowronski and carlston,1987）。其二产品与服务对比，即在比较产品和服务的负面信息时，服务的负面信息效果对消费者影响更大（Weinberger and Dillon,1960）。陈书林、梁世安（2006）的实证研究显示传播者经验有可能是影响网络负面口碑的重大因素。

此外，国内外的研究均表明，对消费者来说产品或服务的负面口碑很容易就被当作一个较为有用的具有诊断性的指标，并且消费者更倚重负面口碑。

（三）网络负面口碑的营销影响

在网络购物时代，产品的同质化增强，对于某一产品而言，消费者面临着实体店和网络两个大方向的选择，而由于网络本身不受时空的限制，同一商品的选择空间更大，因此消费者有了更多的选择，而提供同质产品的企业则面临更为激烈的竞争。网络负面口碑效应主要体现在以下几个方面。

1、降低广告的可信度

消费者自身的经验与他人的推荐，是顾客认知并决定服务品质的最大关键，负面口碑较正面口碑对消费者行为产生更大的影响，尤其是在新产品或新服务推出时期，消费者往往更倾向于注意有关的负面资讯，负面口碑会使企业广告的可信度降低（Reichheld and Sasser,1990）并影响消费者对产品的认知与购买决策（Judd,1998）。

2、影响消费者的购买决策

网络口碑影响消费者行为已成不争的事实，以网络购物为例。调查显示多数消费者在决定是否购买某一产品时，都会倾向于先寻求关于该商品的使用评论，特别是那些已使用者的用后评论。淘宝网的商品评论从某种程度上就影响了大量的消费者决策，消费者在看过产品详情后，一般会浏览一下商品评论，对于那些信用级别高，销量大，顾客评论好的产品一般会带来更大的销量，而一旦顾客评论里出现负面评论时，消费者会倾向于选择其它商家。总之负面网络口碑会导致消费者转移，不购买等情况。

五、应对策略分析

（一）不同类型的企业应采用不同的应对策略

对于提供私下场合使用物品的企业，根据满意度与负面口碑的关系，很低的满意度将带来负面口碑的迅速增加，为企业带来更大的不利影响。因此生产此类产品的企业要特别注重造成顾客不满意的因素，尽一切努力降低顾客不满意度，应追求“顾客百分百满意”，不断提升顾客满意度。对于提供公开场合使用物品的企业，很低的满意度带来的负面口碑的增加会随着满意度的降低而入缓，有些时候，负面口碑还会减少。这意味着不满意的顾客不会倾向于在网络中发表自己的负面口碑，因此对其它潜在顾客的不利影响不会被放大，所以对企业来说是有利的。

（二）建立品牌社区，主动培育品牌热衷者的社会互动关系

消费者一旦加入品牌社区，就给企业主动管理其口碑信息提供了机会。品牌社区的成员出于对该品牌的喜爱会乐意与其他成员分享自己的购物或使用经历，其对品牌的喜爱会因为他人的肯定而得到强化。在品牌社区中，成员之间的对品牌的依恋会相互强化肯定。成员会有自我实现感和归属感，因此负面口碑的影响会减小，加之企业自主创建的平台会便于工作于企业对网络口碑进行有效管理，控制负面口碑的数量。

（三）重视管理使用后的网络口碑

袁喜娜，张海林等（2010）对韩国电影行业和网络评论的实证研究结果显示观前评论的方向对总体观众没有太大影响，而观后评论的方向却不然。网络评论的方向对革新者没有任何影响，而观后评论的方向对模仿者有显著影响，模仿者主要受他人意见及外部因素的影响。因此他们提出电影分销商应该突出显示观后评论的数量，使更多的人了解到正面信息，并激发更多的潜在消费者购票。这一点与网络口碑影响效应的可信性一致，即消费者更倾向于相信具有发言权的专家意见，在网络口碑中这种专家意见即为使用过某一特点产品或服务的人的意见。而根据前人的研究结论可以发现消费者更关注网络负面口碑，因此，使用者使用后的负面口碑对企业营销来说影响最大。企业应建立有效的管理机制，跟踪网络负面口碑的发展，使其得到有效的控制。

（四）重视意见领袖，培养正面女性口碑传递者

从实质上看来，网络口碑是人际沟交流的表现形式之一。在网络环境下，人们出于不同的的目的，如分享经历，获得认同，给他人提供意见等来进行口碑传播。社会学家认为，在交流的目的上，男性与女性存在较大的差异，男生进行口碑传播往往更倾向于与人共享资源，让人感知自我价值；而女性则希望通过网络口碑建立关系，寻求帮助，获得归属感。因为男性女性对网络口碑的态度不同，使得其影响效应因性别不同而产生差异。2009年中国互联网络信息中心发布的数据显示，女性占网购人数的比例上升到61.5%，女性成为网购的主角。由于其自身乐于分享的特性，女性也成为了网络口碑的主角。企业应高度重视女性中的意见领袖。全力培养女性正面口碑传播者，使其在网络上传播对企业有利的口碑信息，培养其品牌忠诚度。

（五）开发品牌战略，提高消费者的品牌认知

品牌认知是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵价值认识和理解度的标准。品牌认知从某种意义上讲是公司产品竞争力的体现。在产品同质化情况下，各竞争企业提供的产品和服务的品质差异不大，消费者更倾向于根据品牌认知度来做出购买决策。Thomas(2007)提出消费者已经形成的品牌认知可以弱化负面口碑的影响。在消费者对品牌认知不同的情况下，消费者会对负面口碑的原因进行归因。当品牌认知度较高时，口碑接受者会倾向于把负面口碑归因为传播者主观的因素；而当品牌认知度较低时，口碑接受者会倾向于把负面口碑归因为企业或产品的客观因素。因此企业应开发品牌发展战略，从战略上提高品牌认知度，影响负面口碑的归因情况，提高对负面网络口碑的抵挡力。

参考文献：

[1] 陈书林、梁世安．探讨影响网络负面口碑因素之研究，2006年第10届科际整合管理研讨会，2006，5：233-248

[2] 杜伟强，于春玲．消费者满意度与口碑的关系[ J].营销科学学报,2009，6：43-54

[3] 邱凌云．网上口碑的信息效价与情感线索对说服效果的影响机制研究[ J].营销科学学报，2008，9：32-44

[4] 王晓玉，晃钢令．产品危机中口碑方向对消费者态度的影响[ J].营销科学学报，2008，11：1-12

[5] 袁喜娜，张海林，姜旭平，李章赫．网络口碑营销分析[ J].营销科学学报，2010，3：41-58