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    微博营销:从社交网络中挖掘市场潜力
    信息来源:《营销管理》杂志  ‖  发稿作者:卜清柔   ‖  发布时间:2013年8月23日  ‖  查看1374次  ‖  

     

    2006年,美国的推特(twitter),首先推出不超过140字的微博客形式,将以往针对选择性个性群体用户的消息发布只能一对一的模式,改变为一对多,满足了网络用户对信息获取更迅速、更精准、更简明、更新快的需求。新浪微博的出现源自于美国的推特,令微博有中国推特之称。国内的知名微博有新浪、腾讯、网易和搜狐四大家,其中以发展最早、目前用户数量最多的新浪微博一家独大。

    自2009年8月开始,新浪微博打着“随时随地分享身边的新鲜事儿”口号,成功俘获了广大网民。据新浪商业运营副总裁王雅娟表示,目前新浪微博已拥有3.24亿用户,每天发出微博1.2亿条,用户平均停留时间超过60分钟。就是说,中国5.13亿网民中有超过60%成了新浪微博用户,他们平均每一秒钟就创造1389条微博,微博的市场潜力十分巨大。

    一、微博是如何创造商业价值的

    1.       微博的特色功能是自媒体与资讯获取

    微博的火爆得益于自身的功能优势。据艾瑞咨询有关中国社交网站用户与微博用户行为的研究报告显示,一般社交网站的主要功能是建立个人社交圈,73%被调查者在其中以了解朋友动态、联系老朋友为主;而微博的主要功能却是自媒体与咨询来源,主要用于了解新信息、关注名人、讨论时事热点以及分享自己生活。由此可见,微博作为社交网站之一却有别于一般社交网站的独特功能,为它的成功奠定了基础。

    其中非常关键的一个概念是“自媒体”。自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,也叫个人媒体。毫无疑问,我们早已进入到自媒体时代,微博更是一个自媒体的便利平台。

    2.微博的基本元素是140字、多媒体与即时地标的集合

    微博客140个汉字的限制,要求发布者做到用词精练、焦点集中甚至内容创新,一定程度上简化了用户发布信息的时间与流程,同时迎合网络时代客户对咨询采取快速浏览的“速食”需求。在当前的读图时代,多媒体的便利使用更能吸引人眼球。微博多媒体中随手拍、随拍随传的照片功能贴切地反映了即时分享新鲜事的口号,视频作为静态图片的补充发挥更大作用。随着微博的不断完善,新添加的地标功能,一来可以证明分享内容的属实,二来利于同一地域的用户进行交流。

    3.微博的价值挖掘取决于微博发布来源

    通常评价一个微博账号是否具有商业价值时,侧重看它的粉丝数量、质量以及粉丝活跃程度。对于粉丝数量,由于一般用户存在“互粉”的人情心理,有时还需要注意账号关注数量与粉丝数量之间的比例。粉丝质量则观察其是否是一个空壳,有没有进行自己的原创等发布微博的行为。粉丝活跃程度是针对于该用户发布新微博时,粉丝是否进行积极的评论、转发,以达到广泛传播并得到响应的效果。

    然而美国惠普研究所最近针对4万条推特进行分析后得出,推特能“火”(即得到超过100条的转发及评论)的最关键因素取决于谁是信息发布源,至于在推特内容中是否贯注强烈的感情色彩或加入偏激主观词汇并无太大影响。可见,谁发出了这条推特,比谁发出了什么推特更重要。因此,微博中对于知名用户进行身份验证并加“V”标识能受到更多粉丝的狂热追捧,产生更大的潜在商业价值。

    二、微博营销的尴尬现状

    1.微博营销的先天局限

    数量庞大的用户群体与时刻更新的海量信息,令制造市场蛋糕的机制初步成形,但是蛋糕能否顺利出炉却是一个未知之数。从个人角度而言,借助微博传播的力量在短时间内聚集公众舆论,曾多次为公益事件出力;从企业的角度而言,虽然已经意识到发掘微博的商业价值能抢占市场先机,但是实际进行微博营销时却陷入难以突破的僵局。微博的某些优势特征在商业应用时则表现出如下局限:

    第一,微博碎片化形成的信息不稳定。微博在时间、信息上的碎片化特色,能够使用户利用各时段零碎时间登录时也能获得各种各样的新信息,但从另一方面来说,它表明企业用户发布的信息会被其他用户关注者的分享迅速掩盖,促使企业必须高频率、多重复发布才能形成效果,但是过于频繁又会导致用户反感。

    第二,微博自媒体的性质。用户微博内容必定过多涉及自身或朋友当前状态的信息,导致微博内容的价值参差不齐。对于企业而言,如何在每秒1389条的海量微博上筛选对企业有用的信息并进行精准的营销投放,成了当前微博营销的第二难题。

    但是,并非因为微博营销存在较大局限就没有勇者进行尝试。有人借助微博赚得风生水起,也有人在其中进退两难。总体而言,微博的商业价值集中在广告营销上,大部分情况下,个人的微博营销运营得比企业的要好,个人微博属于“自营代销”的情况,而企业微博则处于“营而不销”的尴尬。

    2.       个人微博的自营代销

    在这里所说的个人微博营销,是指除没有实体或虚拟公司认证之外的所有以个人名义、团队名义开通的一个或多个微博账号,并试图以盈利为最终目的。

    由于没有实体企业已积累的品牌声誉,这类微博账号处于白手起家的阶段,均需借助其它内容的持久发布来吸引粉丝,达到信息获取终端即粉丝的聚集。比较典型的草根大号有“冷笑话精选”、“口袋英文”、“全球时尚”等,它们发布的信息言语风趣、知识实用,短时间内得到逾越十万粉丝的关注。而在每个大号的背后,均有团队在集体经营,一个团队甚至持有十多个账号,为了保持粉丝的增加或者至少是不掉粉,这些团队每日均需挖空心思进行原创,也需耗费相当的人力物力。

    开始时微博大号的广告价位可谓是天价,从几百元涨到上千元一条只需短短一周,愿意第一个尝试螃蟹的商家纷纷投入巨额广告费,认为微博能带来营销业绩。但实际上草根大号的受众广泛、可谓老少咸宜,根本达不到精准投放,自然也达不到预期效果。而随着发布的原创信息日益增多,创作团队终有江郎才尽之时,大号之间互相抄袭的恶斗也越演越烈,于是天价广告终成神话,广告价格迅速降落至谷底。光靠广告业务已难以维持团队的运作,入不敷出的局面终迫使大号团队转战开发智能手机APP应用发展,多方业务寻求新出路。

    3.       企业微博的营而不销

    相对于个人微博,企业微博营销未必更加乐观。官方微博的开通,对于粉丝而言是一个可以获取对自身有利资讯的平台,可以被解惑,但不可被营销。微博用户对官方微博的敏感程度,可以接受其为传播公益、而非变相广告。

    企业微博营销的一般手段为事件营销、内容营销、活动营销和名人效应。事件营销即参与热点话题讨论,增加企业出镜率也在事件中表明立场增进粉丝认同度;内容营销则是对自家产品进行软文式的宣传;活动营销可分为线上与线下,线上目前最为流行的是有奖转发,但是奖品的锋芒往往盖过活动所推介的产品,线下活动则可采取在微博上提前告知、图文直播及结束总结;当然,名人效应在微博上尤其有用武之地,有了微博的互动从一定程度上来说能零距离接近名人更增进粉丝的忠诚。

    企业对微博人气的执着,暗中催生了粉丝的买卖。无论是推特还是微博,粉丝交易都有了成熟的市场价格,花25元可以买到1万微博粉丝,而在售卖推特粉丝上日赚800美元都不是问题。

    其实,当前进驻新浪微博的企业已达16万家,却少有大号是有企业自行经营的。由零开始重新培养一个大号并进行持续营销需要耗费过多的人力物力,于是从中衍生了“代运营微博”营销团队,代运营价格为每月三千至三十万不等。当新浪开始管制僵尸粉(即不活动的虚假账号)时,每个企业微博平均掉粉达10%,最多者甚至达到50%,而面对代运营团队如此吸收受众投放的广告当然也收效甚微,也因虚假信息过多导致采取科学统计方法分析也无法获取真实结论。企业微博营销的效应,像是膨胀的泡沫。

    三、认清微博本质,回归一般营销

    新浪CEO曹国伟曾总结了微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费。毫无疑问,当前微博营销以精准投放广告为核心,虽然新浪官方号称已进入企业微博营销2.0时代,致力于多方面营销业务发展,但明显还处于起步阶段。

    实际上,在目前3.24亿的用户中,每天活跃的只有9%即约2000万人,而微博用户每月的增速也由去年同期的2000万下降至1000万,这些数据表明,受到用户增速与活跃度下降影响的还有微博营销的实施。

        归根到底,微博的本质仍是媒体的一种,只是区别于传统媒体具有社交化、自我分享的新特征以及能够比传统媒体传播更快、受众面更精准,可还是无法脱离企业社会化营销自成一格,因此对于微博营销理当回归一般的营销思路,但可根据其特点加大发挥创意的空间。

        针对营销主要是为了进行品牌传播及增加销售额的目的,微博营销的一般步骤可归纳为:第一,筛选有消费能力的群体;第二,制造群体的消费意欲;第三,积极引导消费并塑造他们的忠诚度。

        在企业微博账号下僵尸粉横行导致统计分析无用武之地时,不得不说一些有识之士异军突起,在求质不求量的过程中依靠自身在细分领域的专长聚集了一批志同道合的粉丝,这些粉丝具有一定的消费能力以及较高的消费意欲。因此,随之产生了微博账号联盟的营销团队,这类团队对技术要求较高,有些团队甚至达到60%以上的技术人员,他们在拉拢一批上述个人账号后通过分析内容关键词、粉丝特征及活跃度,进行定向的植入式广告投放,例如在传播化妆讲座的视频里强力推荐某类化妆品,并把收益与账号进行分成,据说部分个人账号每月分成收入超过十万元。这不失为遵循营销基本思路的微博营销成功案例。

        总而言之,微博的火爆兴起得益于自我创新以及自媒体特征迎合社交需求,但其越演越烈之势已随着时间推移逐渐冷却。从中露出的商业价值如不善加管理,必将扼杀在萌芽之初。微博营销应从非理智狂热回归于冷静思考,依靠单一的广告投放不是长远之计,只有合理规划、规范管理,才能促进微博走向可持续营销的正确轨道。

                  
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