前 言：城市，是人类社会经济资源和技术资源的集结点，是经济发展和经济增长的推进器，也是科技创新与生活创富的中心。随着全球经济一体化的渐进深入与中国城镇化进程的突飞猛进，更加快了要素资源向城市的集聚。在这个过程中，谁最先搭上营销的快车，谁就能在全球城市激烈竞争的背景下，获得可持续发展的动能。营销，让城市沸腾！

一．城市营销

城市营销，也叫城市经营，是在城市可持续发展的前提下，致力于使城市的资产发挥最大效能，实现城市效益的最大化。

城市营销借鉴了企业营销的管理理念，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或潜在消费者，把城市当作“产品”，按照社会和时代的需求设计、改进“产品”，以吸引消费者消费城市。菲利普·科特勒认为：“从社会角度看，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会管理过程。”因此，城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素。

二．城市营销的主要内容：

一个城市的地位与作用，不在于城市的规模，人口的多少，资源的丰瘠，而在于：①参加国际经济活动的程度；②调控和支配资本的能力。城市地位和作用是城市竞争力的具体体现，城市营销主要包括以下三部分内容：

（一）城市定位

城市定位是城市发展的战略导向。在经济活动主体众多、分工紧密、竞争激烈的现代社会，已知发展空间拥挤，未知发展空间充满风险。任何城市要想实现效益最大化，在进行战略谋划时，都要根据自身条件、竞争环境、消费需求以及动态变化，确定其发展指标、空间布局、扮演角色和竞争地位，制定一个科学的定位，以实现效益的最大化。城市定位要做到：

挖掘城市特色资源

城市资源，包括城市的自然资源、人文资源、人力资源和无形资产，具有实体特征与价值特征。在挖掘使用资源过程中，只有创新理念，秉持公益最大化、资源长效化、生态环境优美化三项基本原则，积极造势和扩充资源，才能充分有效地促进城市发展。

素有“东方小巴黎”之称的哈尔滨，是中国东北北部最大的中心城市。人文历史和自然环境都是哈尔滨独特的资源财富。哈尔滨发挥自然环境的独特优势，打造冰雪节靓点，以冰雪节提升城市知名度，带动冰雪文化产业发展，创建城市品牌；进一步发挥哈尔滨工业大学等国家重点大学资源优势，致力于培育东北亚产业研发和教育培训基地；联动长春、沈阳、大连等城市建设东北强势城市带。哈尔滨据此确定了自己的位置：东北亚国际性经贸旅游城市、国家历史文化名城、东北亚中心城市、省政治经济文化中心。

在冰雪文化产业的带动影响下，哈尔滨巩固了作为东北部中心城市的地位，优化了城市的空间结构，使其更具城市魅力，逐步实现人与自然和谐共生，区域协调可持续发展的目标。

突出城市鲜明特色

城市是以人为主体、以人的活动为主要内容、自然和人文关系交互联系、物质要素和精神要素有机结合的空间综合体。城市的特色体现在城市市民与精英的价值理念和对城市文化精神历史与现实状况的高度提炼。

戛纳，位于法国地中海岸边，是个地地道道的小城，甚至小得连机场都没有。尽管这座城市美丽精巧、典雅迷人，但是如果不借助于 “戛纳电影节”，这座城市也只不过是地中海沿岸一个普通的度假圣地而已，因为，在纵跨几个国家的地中海沿岸上，象戛纳这样风光优美的城市数不胜数。

为体现城市特色，戛纳把电影文化与自己连在一起，于1952年，举办了第一届电影节，一举闻名。从此，戛纳政府借助电影节效应投入巨资为既有产业作广告。今天，这个以电影节为主导形成的产业集群，每年为戛纳小镇创收多达6亿欧元，相当于创造了8054个就业机会。

由于电影节，戛纳这个法国南部的海滨城市令全球瞩目。据一项调查结果显示，戛纳已经继巴黎之后成为法国知名度最高的城市。以第56届戛纳电影节为例，在电影节举办期间的12天内，戛纳接待了来自世界各地的3200名记者，除奥运会之外，还没有什么大型活动能够吸引这么多的记者前来报道。

巧借周边资源环境

随着我国城市经济总量和发展质量的提高，国际化和市场化程度的加深，进一步加剧了城市间的竞争，充分认识城际专业分工和区域合作的必要性，环境和协调发展的重要性，巧借周边资源环境优势，发挥自己，做到人无我有，人有我优，才能使城市在竞争中立于不败之地。

廊坊，是包围在京津两个直辖市的一处“飞地”，非京非津，地位尴尬。廊坊经济虽领先全国，却并无特色。随着北京城市经济社会的不断发展，产业结构调整已成必然趋势。为顺应这一潮流，廊坊主动接受北京的辐射，选择性地吸引京津产业转移，重点接受北京高新技术产业转移，将已具备一定高科技制造业基础的廊坊市建设成为北京高科技产业转移的重要集聚点，使廊坊在经济上与北京实现互补，带动廊坊传统产业优化和升级。城建方面，在两强挤压下，廊坊塑造自己的个性，形成差异化竞争，将城市定位为“园林式、生态型、现代化”的休闲胜地，成为京津的“后花园”。这样，廊坊突破了行政区划的限制，融入大北京的建设之中。

（二）战略规划

城市是一个包罗万象的综合体。确定了城市定位后，就要按照城市定位制定战略规划。城市在布局与规划的过程中，首先要确定它的经济形态，接着是文化形态——将经济资源与历史文化资源有机结合，制定其发展战略，最后再进行空间布局的整体设计。规划的重点是：

突出产业特色

长江三角洲是我国城市集聚程度最高的三个区域之一，较多城市根据自己的产业特色、资源优势、区域位置，提出了建设某些具有一定特色的功能性城市，取得了良好的效果。

义乌，借助其地缘优势——南通广东、福建，西接长江腹地，东临上海，面对太平洋黄金通道，作为全球小商品集散中心，已被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。其他如无锡、苏州、常州等城市也都根据其传统产业优势和资源特色，建成具有某些功能性的特色城市，如汽车城、水电城、科教城、皮货城等等；    

经济与环境并重

经济社会的进一步发展，带来的城市生态环境保护问题的重要性已在全球取得共识。十五期间，就已有超过30座以上的城市（如上海、扬州、张家港、乐山、成都、日照等等）明确提出建设生态型城市的发展目标。

2006年，杭州市提出建设“生活品质之城”，将城市发展理念从重物轻人向以人为本、以民为先转变；从对GDP的追求向提高生活品质的转变，使民生问题得到明显改善。2011年，由中国旅游协会度假分会组织的“2011中国休闲城市发展综合评价”中，通过生态环境、特色文化、休闲娱乐、交通出行、人文关怀、旅游服务、购物美食等七项指标的综合评定，杭州位列第三。

注重文化资源的开发与使用

城市文化可以看作是城市所特有的资源，与其他资源相比，它难以被模仿,能够聚集更多生产要素，优化资源配置，是可以创造更多社会财富的一种综合能力和素质。

澳门，作为一个微型经济体，地域面积较小，自然资源有限。为了改变博彩旅游“一业独大”，以及在外部激烈的竞争环境下逐渐被边缘化的局面，澳门以文化特色树立城市形象。通过挖掘城市文化内涵，恢复老城区建筑，赋予城市特色，锤炼城市气质和底蕴，以文化保护促进经济发展为重点，把对文化旅游资源的开发作为城市营销的起点，取得了良好的效果。

由于缺少文化积淀，缺乏传统意义上的旅游资源，深圳，通过建造主题公园，培育现代娱乐文化，以旅游知名产品带动、创新旅游名城，培育出以“锦绣中华”为代表的主题公园文化，重塑了深圳形象，使深圳获得了“国际花园城市”、“国家卫生城市”、“优秀旅游城市”等美誉，并使主题公园产业与地产、传媒、影视、农业等产业相融合，带动了深圳产业结构的调整和转变。

对传统产业升级再造

拉斯维加斯位于美国内华达州南部的沙漠边缘地带，是美国最早的博彩业合法化经营的地方。随着美国其他城市博彩业的开禁，拉斯维加斯失去了竞争优势。为重振经济，拉斯维加斯当局经过缜密研究，达成共识：即在原有基础之上，以博彩业为核心，将拉斯维加斯建成一个以博彩业为主，兼具文体、娱乐、会展、旅游一体化多元发展的旅游城市，吸引更多的游客到此消费。

在这个规划目标的指导下，拉斯维加斯建成了世界最惊险的游乐场，各种文娱设施：拳击场、高尔夫球场、棒球场、美式足球场、赛马场等一批批兼具体育和博彩性质的经纪娱乐场所星罗棋布；老城区灯景缤纷幻彩，更是把赌城装点在一个梦幻般的世界里。拉斯维加斯城市再造和产业升级，不仅使它再度焕发生机，也为这座建于沙漠之上的销金窟点染上一层神秘的色彩，更具魅力。

（三）城市推广

城市推广就是让消费者认识你,了解你,走近你。与企业营销一样，城市推广既包涵着广告营销的特殊作用，也包涵着各种城市促销活动的开展，即借助文化活动和文化产业推动城市为社会所接受，从而实现自身价值，带动城市发展。

苏格兰首府爱丁堡是有着700多年城建历史的英国古郡，依山傍水，文化遗产丰富，充满着浓郁的古典气息。经过专业人士的评估和广泛的调研，结合爱丁堡的城市历史、文化特色、人文精神，爱丁堡确立了自己的价值理念：激情城市（Inspiring Capital），并设计了城市品牌识别系统（见下图），图中三条简洁流动的线条，分别是象征着Forth 铁路桥壮丽的拱形形状[1]、亚瑟王座山的绵延起伏，和体现着安德鲁民族精神的十字型，以强烈的现代历史交融感，成为业界典范。

三．展望未来  

21世纪是城市的世界，城市已成为全球经济的主战场，创造社会财富的重要载体和经济增长的主要力量参与到国与国之间的竞争中来。一国实力与影响力，最终将取决于城市化水平和城市自我经营与管理能力的高低。城市要在此轮竞争中脱颖而出，抢占先机，就要懂得营销自己：

（一）迎接挑战，城市要主动出击

信息时代、知识经济以及全球化等重大事件从根本上改变了城市的既有发展格局和经济增长方式，开创了人类全球化竞争的新局面。

在这个时期，国家、地区、城市、个人以及各种正式或非正式的社会组织，正以多种复杂的方式进行着全球资源、市场、生存空间和发展机会的竞争和较量。城市取得成败的关键，取决于其在争夺企业、旅游者甚至居民的过程中是否能够具有竞争优势，是否能够吸引企业、旅游者和居民消费城市产品。这就需要城市主动出击，去了解他们的消费者，满足消费者的需求，迎接挑战。

（二）消费社会，城市要创新管理

消费社会就是以重复的消费和为消费而附加的精神享受的需求，拉动经济活动、促进经济增长、赚取经济利润的社会形态。企业作为消费社会的主体之一，受利益最大化目标的驱动，逐步降低可对城市或地方的依赖性，流动性更强。技术进步减少了城市或地方直接参与生产的可能性和必要性。消费者需求的变化性增加了城市或地方参与生产过程的难度，使企业“产品品牌性”的独特价值上升，最终会将城市或地方逐步排除于企业生产环节之外，而导致城市或地方价值的需要向新的空间转移。在这个前提下，面对日益“个性化发展”的目标市场，城市或地方只有“直接被消费”才能获得所需的价值。这就需要城市不断创新管理模式，以吸引和维系潜在消费者。

（三）营销，让城市沸腾

改革开放30年来，中国城市生机盎然。在此基础上，要想更好地吸引国际投资者和旅游者，城市必须展开战略性管理，合理化营销，才能参与新一轮的经济全球化和国际化的分工，与世界城市网络体系相连接。

平昌申奥，醉翁之意不在酒

平昌，系韩国江原道上的一个小城，它的小，小到世界地图上都难觅其踪迹。就是这样一个小城，在2003年6月底捷克首都布拉格举行的第115次申奥大会上，掀起了大浪——100多人的平昌代表团赚足了申奥者的眼球！

平昌虽小，却有“世界屋脊”之称。每到冬天，山上到处积满了厚厚的雪，是韩国雪上运动最好的地方。成功承办亚冬会的经历，让平昌人看到了希望，此次申奥，平昌得到了上自韩国政府，下至平昌百姓的全力支持。修建奥运场馆，组织全民健身活动，为申奥造势。于是，有了平昌100多人的申奥代表团。

会场上，尽管平昌因名气太小，排名一直靠后，但是，代表团却使出浑身解数，制造各种噱头积极争取奥组委的认同。他们打出“为两韩和平与稳定”申奥，这是奥运精神的体现；让穿着传统服装的韩国小姐，穿梭服务于会场之上，制造靓点。平昌最后以微弱的3票之差落选，败给温哥华。申奥失败了，平昌却引起了世界的关注。用平昌市市长权赫弁的话说：“平昌没有失败，三年的辛苦和努力使小城平昌的名声传遍全世界。”

博鳌，小镇也能做起大文章

博鳌，只是海南琼海的海滨小镇。如果不是2002年亚洲论坛首届年会在此召开，国务院总理朱镕基出席论坛，并作论坛主旨发言，今天的博鳌，可能还在重复着昨天的故事：出海、打鱼、赶集、贸易。

2001年2月27日，第一个常驻中国的非官方、定期、定址的国际会议——博鳌亚洲论坛正式成立并永久定址博鳌，从此博鳌成为亚洲首脑政要及商界精英、大腕名流云集荟萃的地方。

亚洲论坛使博鳌蜚声海内外，琼海市政府顺势提出“让你来发财，让我来发展”，吸引了大量的外商来此投资。中远集团在此完成了12亿元以上的论坛配套工程建设项目；广铁集团在此建立亿元以上培训中心；除上述公司外，仅以2002年为例，琼海累计引进项目89个，实际利用外资1008万美元，内资4亿元人民币。

    论坛为博鳌创造了奇迹。今天的博鳌，已经成为具有国际知名度的会展小城。它除了每年迎接多达150个以上的大小国际性、地区性、全国性政治性会议以外，大公司的营销会议、表彰会议也选址这里。博鳌，塑造了海南旅游的一个全新品牌，带动了海南旅游产业的全线发展。