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    厚工坊:以品牌品质闯天下
    信息来源:《营销管理》杂志总第78-79期  ‖  发稿作者:叶东   ‖  发布时间:2013年4月26日  ‖  查看5957次  ‖  

     

    厚工坊品牌,上市八个月,就取得近3个亿元佳绩。他们的成功在于:只传播核心价值——品质,不急于追求获得消费者的购买。这说明了品牌营销关键是品质的观点。中国要诞生世界级的品牌,必须具备世界级的品质。以品质闯天下,方可强中国品牌。

    五叶神实业旗下的厚工坊品牌,2011年4月上市,短短8个月,当年就实现销售额接近3个亿元的佳绩。大家都知道,当今的白酒行业竞争非常激烈,厂家在不断地拼资源、拼设备、拼广告。总体上看,中国白酒的消费总量趋向平稳,呈现品牌集中的趋势,知名品牌的销售额稳步上升,但相当一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。在这样的竞争环境下,五叶神毅然进入白酒行业,并迅速取得骄人的成绩。究竟是什么原因促使厚工坊一鸣惊人?笔者与厚工坊营销总监王家付先生进行了详谈。厚工坊的成功,原因是多方面的,关键的一条就是:以品牌品质闯天下,兑现对消费者的价值承诺。

    品牌在顾客心中有更高感知值

    中国品牌的数量已成为世界第一,而且,每年都以平均20%的两位数在增长。这说明,中国企业都认可品牌。但这不等于说,中国企业了解品牌。什么是品牌?科特勒教授告诉我们,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。企业建立品牌的最初目的是借以辩认某个销售商机、某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。拥有良好品牌的产品,相对于一般品牌和普通产品,可以获得更高的溢价。大品牌在顾客心目中具有相对较高的感知价值,这样企业就获得较高价格和较高收益率。所以,难怪中国企业热衷申报品牌。

    品质是品牌的核心

    品牌要获得成功,必须具备两个条件:价值和价值传递。对顾客的价值承诺,就体现在品质上。当前,不少企业把企业的重点放在价值传递上,忽略了价值的前提。当品牌具有优秀的品质,品牌传播才会成功。厚工坊品牌对消费者而言,是一个新品牌。但从品质上看,传承了五叶神文化:恪守品质,用高品质产品说话。站在这个角度看,厚工坊品牌历史悠长,厚工坊的酿酒工艺始于1862年。所谓“厚工”,即为执着的坚守,这是一种责任,更是一种传承。每一滴厚工坊酒,都是依传承的古法酿造,并在漫长的时光里酝酿成熟,自然天成。

    消费者要产生对品牌的购买,第一要让消费者注意你,第二要引起消费者的兴趣,产生购买的欲望,但仅有欲望没有记忆或者有了记忆却没有最终的刺激,这些都不会产生最后的购买行动。品质让消费者产生牢固的记忆,最终促使消费者不断地重复购买。因些,品质是品牌的核心。厚工坊坚信,品牌品质就是最好的广告,他们不过度依赖大众媒体。恪守品质信念,让厚工坊人在和生意伙伴合作时,从不过度承诺。

    厚工坊的四重品质

    品质是品牌的承诺。品质是产品立足消费市场的支撑,也是品牌价值的外在体现。厚工坊的品牌品质,从土壤、水、材质、酿制方法上,充分体现了品质:

    土壤•茅台镇:厚工坊酒厂座落在茅台镇。镇上三面环山,形成独特小气候:冬暖、夏热、少雨,为天造地设之酒乡。茅台镇夏季最高温度达40多度,炎热季节达半年多,昼夜温差小,年降雨量小,日照丰富,这就为酿酒提供了相对稳定的、独特的、他处无法复制之微生物群落。赤水河边,其空气、温度、湿度等环境优越,能为微生物群繁衍生息提供绝佳条件。

    水•赤水河:茅台镇周围都是海拔1000多米的高原,至此陡落下300多米的河谷,夏季气温高达40度,故孕育着多达千种微生物精灵。茅台河谷之势,决定酿酒之水质,也决定了厚工坊酒绵柔幽香的口感。赤水河每年端午至重阳,河水呈赤色;重阳至翌年端午,河水则清透。赤水河之势,可谓万山一水,沉淀四方山川之精华,流积千里河域之生息。

    高粱•红壳糯:高粱酿酒,其中以色泽红白者为上。黔北红壳糯高粱于酿酒而言,实为上中之上。原料是品质的一个重要关键。厚工坊所用之黔北红壳糯高粱,生长在紫红泥中,颗粒坚实饱满、粒小皮厚,可充分及反复发酵,支链淀粉含量达88%以上,其截面呈玻璃状,利于酱酒工艺之多轮次翻烤。通过工艺发酵而成就厚工坊酒特殊的芳香化合物及多酚类物质。

    古法酿制:按照赤水河的自然变化规律,“端午踩曲,重阳下沙,两次投料,固态发酵,九次蒸煮,八次加曲,七次取酒”。厚工坊酒严格遵循古法,坚持按照28字诀酿造基酒,高温大曲产酒生香,不添加任何香料,全程有机认证。基酒生产周期整一年,贮存至少五载。

    品牌传播先驱舒尔茨说:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌,才具有竞争优势。这说明品牌传播只是辅助手段,品质为先。品牌传播的过程是企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略过程。企业可以通过综合运用市场营销推广策略,加深目标客户对企业品牌的认知,但无法形成顾客的持续购买。没有品牌的品质,品牌传播、品牌销售、品牌管理都成空中楼阁。王家付总监强调:“厚工坊的顾客约有三成是过去五叶神的忠实用户。因此,厚工坊独特的品质在五叶神渠道体系中迅速获得了成功。”笔者认为,今天厚工坊的成功正是昨天巨大的品质投入下取得的,厚工坊的传播风格犹如当年五叶神,只传播核心价值——品质,不急于追求获得消费者的购买。厚工坊依据酱香型白酒最正宗的古法酿造,整个勾兑过程不掺一滴水,纯以酒勾酒,有别于一般勾兑技术,四重品质彰显了品牌个性。所以,厚工坊一旦横空出世,配合简单的品牌传播策略加以辅助,就获得了惊人的成功。知名品牌专家李易洲希望:崛起的中国要诞生世界级的品牌。当前,我们最需要打造世界级的品质。

                  
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