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    大境名泉:以品牌文化领跑桂林水
    信息来源:《营销管理》杂志总第78-79期  ‖  发稿作者:叶东   ‖  发布时间:2013年4月26日  ‖  查看3803次  ‖  

     

    大境名泉上市五年,已成为桂林地区市场占有率三甲企业,在桂林地区消费者中拥有良好的口碑和较高的品牌知名度。专家市场调研数据显示,在桂林地区,听说过大境名泉品名的消费者达到82%,喜欢和比较喜欢大境名泉品名的消费者超过60%。大境名泉成功的法宝是什么?经笔者的研究,大境名泉成功的一个很重要原因是:重视品牌文化建设。

    何为品牌文化

    所谓品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。牛津大学学者道格拉斯·霍尔特认为,要建立领导地位的品牌,公司就必须将文化知识融入品牌中,根据文化品牌化原理来制定战略,聘用并培训文化专家。品牌文化是品牌的“内核”,使品牌达到较高的精神境界。品牌文化赋予消费者情感体验,让消费者对品牌产生品牌共鸣,从而能够轻易地再认和回忆品牌元素,企业在获得消费者品牌忠诚的同时,也造就了品牌的价值。品牌文化以视觉的演绎较好地体现品牌的核心价值,深厚的品牌文化内涵能极大提升品牌影响力。优秀的品牌文化,自然流露,动人心怀。

    桂林山水的中国人情结

    中国人喜欢山水,喜欢游山玩水。中国人是世界上最钟情山水的民族。主要原因不单单是山水可以陶冶情操,关键还是受传统文化的影响。孔子说:“智者乐山,仁者乐水”。老子说:“上善若水”。山是崇高的,庄严的,包容万物;水是温柔的,纯洁的,润泽万物。人生的境界往往寓于山水之中。而桂林山水,自古甲天下。陈毅元帅有诗句:“愿作桂林人,不愿作神仙”。广西师范大学广西人文社会科学发展研究中心桂学研究团队的“广西文化符号影响力调查及研究”课题显示,桂林山水是认知度高度一致的“最广西”文化符号。此项抽样调查历时六个多月,在14个广西城市及部分非广西城市进行,回收有效问卷3437份。此项研究有较高公信力。这说明,广西人乃至中国人对桂林山水有较强的民族情结。随着中国国力的增强,桂林山水不仅影响中国人,还影响世界。

    大境名泉品牌文化的塑造

    大境名泉是如何建立与桂林山水的品牌联系的?大境名泉与桂林山水的联系,体现在核心价值上、VI视觉上和广告口号上和市场份额上。大境名泉通过外在的符号与内在的思想,加强品牌内涵的传播。

    珍贵是大境名泉其中的一个核心价值。大境名泉的水源地在大境乡,这里被誉为桂林的的香格里拉,千年古樟、群山连绵、独特花岗岩地貌名闻中外。中国最好的花岗岩地区聚中在广西,广西最好的花岗岩地区在桂林,桂林最好的花岗岩地区在大境。大境地区独特的花岗岩地貌及国家级水源区给予大境名泉珍贵的核心价值。大镜名泉的发现,缘于国家地质矿产研究院在海洋山的科考活动。专家们通过对泉眼涌出的泉水进行两个水文年几十次监测,对水源区岩石及土壤化学分析,还有地质、物探、电测等方法进行鉴定,结果表明:该泉水源于地层1800米以下的黑云母花岗岩古风化壳中,含有对人体有益的偏硅酸、氡、钙、镁、硒、锶、锂等多种矿物质及微量元素,其中偏硅酸对人体动脉具有软化作用,使血管保持弹性,可防治心血管疾病和消化道等疾病。大境名泉的偏硅酸含量达41.6-48.75mg/L,超过矿泉水标准,并接近医疗硅水标准。大境水被桂林人称为最好的水。大境名泉是目前已勘察到的最优质的大境水。从品质上看,大境名泉就是桂林水的代表。

    同时,在VI视觉设计上,通过对大境名泉文化资源的提炼,以秀美的喀斯特岩石作为大境名泉的VI背景。看到这秀美的景色,给予消费者丰富的联想。在市场占有率上,专家调研数据说明,大境名泉是桂林地区市场占有率最高的企业之一,从数据上说明大境名泉是桂林水的代表。在大境的品名中,“大”是佛教词语,佛家常说“大彻”、“大悟”;“境”也是佛家常说的词语,境代表了境界,佛家修炼以境界为追求,所谓“境随心转”。大境品牌文化包含着弘扬佛文化的因子。

    大境名泉的品牌口号是:“桂林山,大境水”。通过桂林的山与大境的水联动,突出大境品牌核心价值:珍贵、文化、健康、专业。向消费者展示文化、时尚、活力的品牌个性。“大境水”与“桂林山”结合,组合成甲天下的桂林山、水文化,使大境名泉在品牌传播中快速产生影响。

    品牌文化是品牌保持竞争优势的原动力。大境名泉通过塑造品牌文化,建立了消费者忠诚,使企业得到快速发展。

                  
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