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    品牌定位:营销策略的制高点
    ——李易洲在“企业转型升级与品牌营销高峰论坛”上的演讲纪实
    信息来源:《营销管理》杂志总第78-79期  ‖  发稿作者:吴新玲   ‖  发布时间:2013年4月26日  ‖  查看2347次  ‖  

    改革开放30年来,我国走的是一条“制造业输出”的发展之路,为世界提供廉价商品的同时,得到一个“中国制造”的称号,却未能建立起自己的品牌优势。中国政府已经提出在“十二.五”期间转变经济增长方式,进行产业升级和企业转型,强调质量整体提升的目标。中国企业将经历一个从“制造”到“创造”的转变,而创造、经营属于自己的优势品牌正是“中国创造”中重要的一环。在新的时代,中国市场正在改变对于品牌的观念,从品牌仅仅是一个标识或是视觉识别的认识,转变到将品牌看成是整体的品牌体验,是超越产品和价格之上的至关重要的企业资产。一定程度上来讲,品牌已成为中国企业新的成长引擎,是中国企业转型升级以及向外扩张的必然选择。

    2012年3月20日,由广东营销学会主办的2011年年会暨“企业转型升级与品牌营销”高峰论坛,在广州大厦隆重举行。广东营销学会相关领导、会员、业界专家、教授、企业经理等各界人士400人齐聚一堂参加了此次论坛,南方电视台经视频道、民营经济报、南方农村报、亚太经济时报等媒体对论坛进行了详细报道。李易洲老师应邀作为主讲嘉宾发表了“品牌定位:营销策略的制高点”的主题演讲。

        李老师的演讲首先以公众熟悉的人物“芙蓉姐姐”和知名产品“iphone”的例子入手,从营销的视角分析了“芙蓉姐姐成功转型为励志姐”和“iphone”大获成功的原因,强调在新的时代背景下,转型升级、创造品牌、建设品牌、准确定位、自主创新等的重要性,并提出转型升级需要品牌营销的观点。而中国仍处在品牌培育的初级阶段,面临制造大国却是品牌小国的尴尬现状,中国应该对品牌战略引起高度重视,一个优质品牌具备强大影响力和传播性,能够赢得消费者的充分信任和持久关注。

        接着李老师分享了他在品牌营销领域中的研究成果,例如“两个账户论”(即一个企业需要两个“账户”:一个开在银行,管理企业的有形资产——货币;一个开在消费者的心里,建立企业的无形资产——品牌,品牌是客户对你的感觉、印象、联想等的总和,一个企业如果做了有利于自己形象的行为,那么就是加分、存钱,反之一个企业如果做了损害自己形象的行为,那么将对企业产生不利影响,也必将严重影响企业在顾客心中的“账户”上的价值。个别时候,甚至透支(殆尽)“三不怕销售理念”、“TBM全程品牌营销策划模式”及“4C定位分析模型”等方法论和工具。结合他的这些框架模型,他还从营销角度分析了相关党史、时事事件,互动讨论了蒋介石曾经提出的“攘外必先安内”的策略是否正确等。李老师曾是内蒙古鄂尔多斯羊绒集团的品牌咨询顾问,成功策划了其品牌营销方案,该案例还被收入复旦大学教材《广告案例教程:趋势与战略》一书,他结合自己的理论模型,详细介绍了这一实战案例。

        品牌营销中一个关键的部分是如何创建并推广该品牌,在接下来的演讲中,李老师提出其核心观点“品牌定位是营销策略的制高点”,阐释了定位的本质、定位的目标、定位的方法等。品牌定位其实就是一场消费者的心理战,使某企业或某产品在消费者心目中成为某种类别的代表。他从营销的角度分析了章子怡因准确定位“走大银幕路线”而成为国际著名明星;并很详细的分享了他策划的另一成功案例:湖南君山银针回归黄茶定位实现产品升级、效益翻番、品牌提升。

        在演讲的最后,李老师富有感情的说,品牌化生存的时代,品牌是我们的未来;崛起的中国,必将产生世界级的品牌,这只是时间问题。

    李老师的演讲旁征博引、案例丰富、实践与理论兼备、策略与创意并重,不仅包含的信息量大,而且思想独到、解说精辟、讲解生动,很多话既催人奋进又引人深思,演讲获得了专家学者、企业经理与专业顾问等的高度认同和一致好评。

                  
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