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    农业产业化企业,如何整合产业链?
    信息来源:《营销管理》总80期  ‖  发稿作者:沈志勇 上海超限战营销策划机构总经理   ‖  发布时间:2013年4月25日  ‖  查看3152次  ‖  

    地球人都知道,农业生产加工企业要想可持续发展,有必要进行产业链的整合,也就是说,上游要控制原料来源,下游要控制销售,垂直整合产业链,进行纵向一体化的建设。

    国际上做得很成功的农业企业,都是这么干的。就拿我们大家都比较熟悉的国际四大粮商(ABCD)来说吧,他们为什么这么成功?关键的原因就是他们在产业链垂直整合上做得很成功。

    当然,并不是说所有的农业企业都应该去进行产业链的纵向一体化建设,这里讲的产业链整合,应该对那些适合于或者有条件去整合产业链的企业而言的。

    那么,作为农业生产加工企业而言,到底应该怎么去科学、规范而有效的去整合产业链、进行纵向一体化建设呢?

    首先,我们应该充分认识自己,我有什么,我缺什么。一般而言,农业生产加工企业,都具有一定的农产品深加工能力,也就是说,掌握了产业链的中游,即农产品的深加工能力。那么缺什么呢?无非就是缺两点,一是对上游原料的控制能力比较弱,二是对下游的销售以及渠道管控乏力。

    一、向上控制原料来源

    一个农业生产加工企业,如果不能掌控原料来源,是非常危险的。别的不说,就拿我们最近频繁发生的食品安全问题来说吧,三聚氰胺事件,瘦肉精事件,等等,无一例外不是问题出在食品的源头。三聚氰胺事件,直接导致了苦心经营好多年的三鹿公司倒闭,瘦肉精事件,将双汇企业推上了风口浪尖,成为千夫所指的对象。这些血淋淋的教训,给我们的食品加工企业敲醒了警钟:农业生产加工企业,必须要严苛把控食品原料来源。否则,你便是下一个三鹿!

    同样的,如果一个农业生产加工企业,不能控制原料来源,也是非常被动的。一是农业生产加工企业,对原料的依赖性比较高,没有原料来源,工厂怎能开工?二是,放眼中国目前的农业发展现状,量大且质优的农产品原料,还是比较稀缺的资源。因此,作为农业生产加工企业,需要把控制原料来源作为一项重点的事情长期来抓。

    四大粮商为什么这么成功?因为他们把全世界的农产品原料牢牢的掌握在手里。南半球的优质大豆玉米,北半球的优质水稻小麦,都在他们的控制之下。不光是四大粮商,其实绝大部分做得成功的优秀农业企业,都是如此。比如美国派拉蒙农场,更是掌握开心果原料来源的典范。

    我们注意到,我们国家的很多农业加工企业,已经意识到掌握原料来源的极端重要性,并且有的已经开始行动起来了。比如双汇,受到了瘦肉精事件的巨大打击,开始养猪了。在上游生猪养殖上,双汇集团已建成万东牧业、九鑫牧业两家牧场。目前,双汇集团已经建有年出栏30万头商品猪和13万头种猪的养殖基地。其中,种猪养殖基地可满足年出栏1000万头商品猪供应。

    因此,作为农业加工企业,对产业链的垂直整合,最重要的一步就是掌握原料来源,控制产业链上游。

    具体在做法上,我们的农业加工生产企业应该摒弃急功近利的做法。全球四大粮商是怎么做的呢?比如邦吉,它是如何掌控产业链上游的呢?最关键的源于他们独特的经营理念,就是和农户合作共赢的理念。

    和普通企业给农民单纯卖化肥不同,邦吉更多的是在给农户一个解决方案。不仅仅提供种类齐全的肥料产品,还提供各种咨询服务,和农民真诚合作,共同改善土壤品质,改进环境水平。帮助农民精确评估土壤和作物的各项指标,最大限度的提高肥料的利用效率。

    同时,邦吉还积极推广农艺学,向农民推广和普及农作物栽培、育种、土壤管理、施肥、病虫害管理、农田灌溉和排水、农产品初步加工和储存等方面的知识,从而帮助农民提高农作物种植的效率和产量。

    不仅仅提供种子、化肥等生产资料,而且还给他们技术上的支持,给他们做农学培训,提高他们的科学种田技术。除此之外,还提供他们收割、烘干以及储存等一系列的支持和服务。此外,邦吉还为农户提供多样的粮食定价标准以及付款机制,并向农民提供各种市场信息,比如市场最新新闻、24小时实时商品价格展示等等。

    不仅仅把他们当做是供应商,更把他们视作客户。通过为农业生产者提供实实在在的有价值的增值服务,从而和农业生产者建立良好的长期而稳定的合作关系。这样邦吉就能够长期稳定的控制原料来源,掌握产业链上游。

    比如嘉吉公司,他们也是如此。主动给农民培训科学种植和养殖的技术,这样农民朋友在购买生产资料的时候自然而然会优先考虑他们的产品。同时,农民朋友也能根据嘉吉的要求去种植和养殖农产品。

    相比较一些优秀农业企业的做法,客观的讲,我们国内的很多农业生产企业在服务农民方面做得确实不够,其实农民最缺乏的就是科学种田知识。

    二、向下掌握销售,进行渠道和品牌建设

    作为农业加工生产企业,对产业链的垂直整合,不仅仅要求掌控产业链上游,控制原料来源,而且还要掌握产业链下游的市场销售,进行渠道和品牌建设。在这方面,中国的农业企业还处于非常薄弱的阶段。

    在我们身边,做得比较成功的农业生产企业,大多数在品牌建设和渠道建设方面走到了前面。比如美国的新奇士橙,中国的獐子岛海参,以及我们曾服务过的渔禾岛紫菜,无一例外把品牌建设和渠道建设摆在了很高的位置。

    首先,是品牌建设。关于为什么要进行品牌建设,大家都明白。在此我想补充的一点是,随着社会经济的发展,人们生活水平的提高,消费水平的升级,慢慢进入品牌消费的时代。因此,需要进行品牌的建设。

    怎么进行品牌建设呢?结合我多年以来对我们农业企业的观察和了解,针对性的谈一下在品牌建设中存在的一些常见的具体问题。

    第一,就是整体的品牌意识很淡薄。一方面,可能是忙于生产吧,无暇东顾,分身乏术,没有心思和精力来打造品牌。另一方面,更多的还是没有品牌方面的意识。因此,迫切需要唤醒和激活农业生产企业的品牌意识。

    第二,在品牌元素的设计上,缺乏时尚感,不够大气。虽然是农字当头,但是在品牌元素主要是商标、包装等的设计上,应该更具时尚感,更大气一点。

    第三,不注重品牌传播和推广。相比较工业产品大张旗鼓、铺天盖地、无孔不入的品牌传播和推广,我们的农业企业或品牌在品牌宣传和推广上就显得沉默了很多。其实,农业企业或品牌,同样需要传播和推广。

    第四,在每一个品牌接触点上体现品牌的质感。我们很多农业生产企业片面强调品牌传播和推广的重要性,但是在和消费者的其他品牌接触点上,比如终端形象,往往不够重视。其实每一个和消费者或潜在消费者发生接触的地方,甚至是推销人员的形象和素质,都会在潜移默化当中,影响消费者或潜在消费者对品牌的评价或看法。

    那么,在渠道建设方面,我们农业生产企业应该怎么做呢?

    在渠道的长度上,考虑到食品或者农产品不易保存、对新鲜度要求高等等特点,所以应该尽量采取短渠道,直销、农超对接或者一级渠道,都是合理的选项。在渠道的宽度上,因为每一个人、每一天都会消费食品,所以采取密集型分销的策略是比较理想的选择。

    在具体的做法上,有很多农业企业开展了电子商务,通过网络直销,比如中粮的我买网,这是一条值得探索的销售模式。还有很多农业企业开展直销,比如多利农庄,压缩从田间到餐桌的环节,保证了菜品的新鲜度,同时也压缩了物流成本。还有很多农业企业开展B2B业务,直接和企业做生意,把产品直销给企业VIP客户。

    三、向中提高精深加工能力,走循环经济的道路

    向上游整合原料来源,向下游整合销售,这是农业生产企业在垂直整合产业链、纵向一体化发展中的两大重要步骤。那么,对于我们处在中游的加工生产企业来说,是不是什么都不做了呢?我不这么认为。

    在农产品的精深加工上,我们还有很长的路要走。我们的加工能力整体上还比较弱。一个不争的事实是,在食品精深加工上,越深加工,毛利率越高。以面粉加工为例,把小麦加工成面粉,毛利率大约是10%,做成挂面,就能达到20%,做成方便面,毛利率是30%,做成面包,毛利率达到40%。因此,要走精深加工路线。

    此外,循环经济也是我们生产加工企业需要考虑的。在提高农产品原料利用效率上,有两个纬度,一是提高单位原料的附加值,即精深加工。第二个便是充分回收、合理利用在加工过程中有可能产生的各种其他副产品,包括废弃物的回收和循环利用。尤其是对于农业生产加工企业来说,本来利润率就不高,同时,也比较容易产生一些副产品甚至是废弃物,那么,如何发挥这些副产品包括废弃物的余热,既能提高企业的营收,也能够对环境带来友好,产生良好的经济效益和生态效益。

    很多农业加工生产企业在循环经济方面有好的表现,比如德清源蛋业,他们把鸡粪收集起来制造沼气,一方面解决了生产基地的供暖,另一方面为当地的农民提供免费的沼气,供他们使用。此外,还能把剩余的沼气用来发电,德清源一年能有1400万度电出售给国家电网。

    四、供应链也是关键

    无论是产业链上游,还是产业链下游,连接他们的是物流。物流对于发展现代农业来说尤其关键。对于农业生产加工企业而言,物流环节意义重大。它涉及到如何安排原料的采购,如何对加工、包装好的待售产品进行仓储和运输。

    更为关键的是,无论是农产品的初级原料,还是加工制成品,对物流的效率提出了很高的要求。为什么呢?农产品和工业产品属性还不太一样,它对保鲜提出了极高的要求。如何保证产品不变质?如何保证产品不贬值?这都是很现实的问题。因此,如何快速有效的把农产品初级原料输送到加工企业的车间,以及如何快速、简洁的把加工制成品投递到终端消费者面前,这非常重要。

    我们农业生产加工企业应该根据市场需求,科学合理的安排生产。一方面按需生产,减少库存,另一方面,不断优化供应链的设计,提高供应链的管理水平。在成本优先的情况下,在最短的时间里把产品投送到消费者手里。

                  
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