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    微博口碑营销:使企业如虎添翼
    信息来源:《营销管理》总80期  ‖  发稿作者:梁月婷,华南理工大学工商管理学院   ‖  发布时间:2013年4月25日  ‖  查看2124次  ‖  

    微博,改变了现实世界。它将人们带进入了一个更加自由、开放、即时、互动的个人互联网时代。微博营销应运而生。微博营销的关键就在于传播品牌价值,微博口碑营销则是企业品牌建设的一种有效手段。

    一、微博的影响力与口碑营销

    (一)、微博的影响力

    微博之所以如此成功,很大原因归功于其惊人的传播能力。微博的传播能力,是多媒体与地标结合的即时传播。微博的转发功能,可以使一条信息呈几何级数递增的转发量传递给其他微博用户。

    在微博上,家事、国事、天下事都可以得到随时随地的更新与共享。这样的传播方式所改变的不仅是人们获取信息的便利性,更使微博变成了一种新兴的自媒体平台:微博让每一个人都成为新闻的传播者。因此,微博正在改变人们的生活方式,在微博世界中,可以说是群英荟萃。微博上的信息量比普通媒体更海量、更广泛,已经覆盖社会生活的方方面面。

    目前,中国的微博用户已经超过3亿。注册用户包括了数以万计的明星、名人、企业高管、媒体记者、草根舆论领袖等,还有1500家企业机构及千万级普通用户。名人明星在微博上的聚集,吸引了大批的普通用户主动关注。新浪微博上每天更新的热门微博转发量上万,评论量上千。在微博上,只要是任何能够引起人们共鸣与兴趣的话题,即使你只是草根百姓,都可以“火”,这就是微博的影响力所在。这种“火”往往能够从线上蔓延到线下。

    (二)、微博平台下的口碑营销

    如今,许多知名企业都注册了通过认证的官方微博。微博的影响力使企业看到市场营销的商机,企业的微博营销最终还是要回归到品牌传播,而微博上的口碑营销则是品牌传播的最佳手段。

    微博营销的手段多种多样,如互动式营销、公关营销等。对于企业品牌的传播,微博口碑营销有其本身的优势,这些优势主要表现在以下几个方面:

    (1)可信度高。在微博上,用户间是一种单向的“跟随”与“被跟随”的关系。除了与亲朋好友外,大多数用户扮演的是“粉丝”与“倾听者”的角色。但无论是亲朋好友还是意见领袖,用户对选择的关注对象表现出一种对其信任、喜爱的关系,口碑在这样的关系群体中传播,被接受的程度非常高。因此,微博口碑营销的传播是一种可信度高的传播方式。

    (2)针对性准确。口碑营销具有很强的针对性。只有消费者在体验了一种产品或服务之后带来满意的体验形成口碑,才能得以传播。消费者在微博上也拥有自己的交际圈,只有在圈内的朋友对某一产品或服务的有需求或感兴趣时,消费者才会像向对方推荐该产品,使口碑营销更具有针对性。

    (3)能够挖掘更多的潜在消费者。由于微博具有极强的传播能力,好的口碑题材,往往能得到用户的不断转发,能够挖掘出更多的潜在消费者。口碑营销是一种“病毒式营销”,而微博口碑营销“感染”的人群更广。

    (4)更有说服力。微博可以编辑文字、发布图片和视频。这使人们在描述自己的经历、体验时,更加生动,更有吸引力。例如,消费者用过的护肤品效果如何,配上一张使用前后的对比图,往往比只有文字口碑传播更有说服力。

    (5)效率高。微博可以通过手机随时随地的分享信息。这使得微博口碑的传播更加及时、效率更高。比如消费者想要了解最近有什么好看的电影,只要向社区类的微博发问,马上就能得到许多网友的推荐,消费者可以结合自身兴趣选择口碑好的电影。

    (6)缔结品牌忠诚度。运用微博口碑营销,引导早期使用者在微博上向他人推荐产品。随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得了良好的口碑,也就缔造了大批的对企业品牌忠诚消费者。

     

    二、微博口碑营销给企业市场营销带来新的机遇

    (一)、微博口碑营销带来更快捷用户体验反馈

    微博口碑营销,主要是靠引导消费者主动地在微博上发布传某一产品或服务的体验,以传播口碑。无论这种反馈是好还是坏,商家在微博上都能第一时间了解到,并做出反应。用户体验的反馈对企业市场营销尤其重要,企业可以根据消费者的体验反馈把握市场需求,及时地调整客户服务和改进产品。

    如果消费者对产品体验的描述是积极的,商家可以顺水推舟,将这一好的口碑传播出去。如果消费者对产品体验的描述是消极不满意的,商家也能够及时与消费者进行沟通,尽早地在服务和产品改进上与消费者达成共识。

    在传统的售后服务中,用户的反馈往往得不得及时的解决,存在一定的滞后性。容易造成消费者对企业的种种不满,形成负面的口碑。一旦负面口碑传播开来,对企业的影响很大,甚至会导致企业的忠诚客户流失。

    由此看出,微博的传播特性使消费者的体验反馈更加快捷的同时,对企业来说也存在一定风险。但是任何一个企业都不可能避免用户的批评与不满,放任其发展是致命的。企业应该引起重视并积极处理,这样做不仅得到消费者的谅解,也能提高顾客的忠诚度。

    (二)、微博口碑营销带来线上营销与线下体验的完美结合,形成强烈的口碑效应

    口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成的对外逐步递增的口头宣传效应。在微博营销中,消费者对口碑营销题材的参与性表现为微博转发和评论。企业在微博上进行口碑营销,首先必须要有前期的线下体验用户。有了用户的满意体验,才会有用户自觉自愿的在微博上倾情推荐,传扬口碑。

    每一个微博后面,都是一个消费者、一个用户。无论是在线上还是线下,每一个消费者都有自己的社交圈。看似庞大的微博聚集人群中,其实都是由一个个小的社交圈形成的。在这些社交圈中,只要有成员传播对某一产品的满意体验,在社交圈内就能引起其他成员的关注和兴趣,口碑得以传播。

    在社交网络中,任何一个陌生人和另一个陌生人之间的间隔不会超过六个人。这意味着,一条微博只要经过六次转发就可以联系到全体微博用户。微博口碑的传播,比传统口碑传播速度更快,传播范围更广,甚至可以遍布全国各地。

    (三)、微博口碑营销带来更有效的品牌传播

    品牌传播是企业建立是企业所有营销活动的中心。而微博则建立了一个非常易于传播的事件营销环境,口碑营销所带来的品牌传播也更加有效。

    传统的媒体传播主要是通过报刊、广播、电视等大媒体实现受众覆盖,这样的受众覆盖易受到地域的限制,企业需要以高成本去实现跨地域的品牌传播。而在微博上,品牌传播则转化成商家与消费者的内容互动与微博转发。一个好的口碑营销题材,转发数甚至以几何级数递增。这是一种高效率、低成本的品牌传播。

    消费者自己说出来的产品好品质,远比企业花大钱做广告说出来的传播效果好得多,也更容易引起其他消费者的共鸣和潜在消费者的兴趣。传统媒体是以一种被动的方式去让消费者去接受,而微博传播的信息则是消费者自行关注、主动接收的,任何人你无法强制你接收。一方面,这种主动接收信息的模式无形中消除了消费者对商家的敌视心理。消费者愿意接收这种来自亲朋好友或者使用者的特殊身份的口碑传播,并且愿意主动从接收者转为传播者的身份。另一方面,这种出于人们主动发起、主动传播的信息,很容易就扩散的现实生活中去,这种在线上线下循环不断的口碑效应则会强化企业品牌价值。

    在这个信息过量的社会,能够真正进入人们脑中的信息量实际上是很少的。传统的媒体传播往往很容易经淹没在信息大流中,被消费者所遗弃。而微博内容往往简练精辟,并且是随时随地的发布,这种简单快捷的传播方式深入人心,加深了消费者对品牌的印象。

    三、微博口碑营销的策略要点

    (一)、保持一定的活跃度

    微博上的信息量过大,更新速度快,很容易分散人们的注意力。微博上活跃度不高,很容易被消费者遗忘。刚开始开展口碑营销时要保持较高的活跃度,引导消费者消费传扬口碑。

    经常发起新颖、奇异的话题,吸引消费者的关注,使其主动参与互动和转发微博;结合较好的消费者评价撰写品牌故事,更容易引发消费者的共鸣;对于消费者的话题评论尽量要一一回复,营造一种情感氛围;积极回应消费者对产品的提出的问题和意见,与消费者进行沟通;与消费者互相关注等,都有助于保持活跃度。同时,在线下的开展其他营销活动,并把活动情况在微博上实况微直播,提高消费者对品牌的整体关注度。

    当然,活跃度也要适可而止,如果打开微博都是同一个账号铺天盖的刷屏,会引起消费者反感。口碑最好要无意识中传播。

    (二)、意见领袖的推广

    口碑营销,离不开意见领袖的推广。这些意见领袖影响了大多数消费者做出购买决策。意见领袖大致可以划分行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类。微博上普通用户占了大多数,资深产品使用者成为微博口碑营销主要的推广者。他们能给消费者提供中肯的意见,并对产品进行务实的评价。

    微博口碑一方面通过人们自己的社交圈传播,一方面可以通过社区类微博传播,例如美食推荐微博、旅游线路推荐微博等。商家在开展口碑营销初期,微博的关注度还不足的时候,可以在关注度较高的社区类微博上推荐自己的产品,传播口碑。同样,行业专家和时尚引领者也在相应的领域有足够的话语权。

    (三)、利益刺激

    适当的利益刺激可以激发消费者的口碑动机。一些新开的微博或者刚刚推广的产品,往往没有什么关注度。这时适当的利益刺激,能够使产品迅速在微博上推广、关注度立即提高。商家最常用的手段是要求用户关注自己的微博、有奖转发+@几名好友。然后以抽奖的方式,抽取幸运的消费者。比如电影院,就会采取送电影票的方式;其他产品,如美食、护肤品等,就采用送优惠券的方式。利用这种微博的促销手段,能够在段时间内提高企业微博的关注度和消费者的积极性,更好的进行口碑营销。

    四、微博口碑营销案例分析:“中国好声音”的走红

    2012年7月13日,台北街头艺人张玉霞一曲《独上西楼》在新浪微博上迅速蹿红,网友们纷纷转发张玉霞演唱视频,一时间,转发量超过2万次。一档全新的中国选秀节目《中国好声音》也因此悄然走进了中国网民的视线。

    《中国好声音》第一期节目就以盲人张玉霞作为一个口碑传诵热点。张玉霞拥有的天籁般的歌喉,她所演唱的《独上西楼》被评价为“邓丽君”重现。不幸的是,张玉霞是一位街头卖唱的盲人,但她未放弃自己唱歌的梦想,直到走上《中国好声音》的舞台。

    自从湖南卫视的《超级女声》红遍大江南北以来,中国的选秀浪潮一路走低,民众对选秀类节目已经产生审美疲劳,各类选手黑幕也让人们大倒胃口。《中国好声音》打破了以往选秀节目扎堆追求舞台视觉效果的陈规,专注于选手的唱功。当“好声音”舞台上这么一位坚强并且是实力派的唱将腾空出世时,很快就引起了年轻人的兴趣与关注。网友们纷纷转发视频,参与话题讨论,为张玉霞加油打气。连姚晨、冯小刚等明星也转发了微博。“好声音”的口碑就这样在新浪微博上疯传开来了。

    有别于其他选秀节目电视、平面媒体的铺天盖地宣传,《中国好声音》的宣传定位于时下最热门的即时信息分享平台——新浪微博。微博口碑传播的覆盖受众极广,遍布全国各地,甚至海内外。张玉霞的本人和歌声都传播了一种正面的能量,无论从情感层面上还是节目品质上都为《中国好声音》的口碑传播创造了有力条件。此外,名人明星也在微博上向网友推荐《中国好声音》,李开复、陈建州等名人、明星评价其为中国最好的选秀节目,这些重量级意见领袖的口碑,更是激发了网友们热烈的讨论,很多人网友还把话题从线上带到线下。

    在新浪微博上搜索《中国好声音》,能够找到 2200万条相关微博;同时,《中国好声音》的微吧上已经拥有56万粉丝,这样高的关注度都要归功于《中国好声音》精心策划的口碑营销策略。

    节目开播至今,口碑传播给《中国好声音》带来的热潮仍未退去,微博上还时不时滚动着选手的演唱视频,每一期节目开播,“好声音”的微博编辑都能挖掘出新一轮选手的特质,引爆热点,继续让“好声音”在微博上颂扬。

    微博口碑营销的传播能力,使企业如虎添翼。当然,微博口碑营销必须建立在优质产品和服务的基础上,没有让消费者满意的产品和服务,口碑效应则会导致相反的效果。如果《中国好声音》如同其他选秀节目一样千篇一律、俗不可耐,那么负面的口碑则会把节目变就成网民极力吐槽的对象。

                  
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