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    农夫山泉品牌成长的轨迹
    信息来源:《营销管理》总80期  ‖  发稿作者:尚全   ‖  发布时间:2013年4月25日  ‖  查看3062次  ‖  

     

    无论你喜欢不喜欢,短短10几年的时间,农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一,近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功,是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。

    1997年4月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市,以“有点甜”为销售卖点,实施差异化营销策略,农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上,还体现在价格上,并以此差异化的营销策略,独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。

    1998年4月,养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告,这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中,养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说,养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌,大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语,时隔13年后仍深入人心。

    我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分,占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中,绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的,也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告也深入人心,比如:娃哈哈的“我的眼里只有你”;乐百氏的“27层净化”;怡宝的“你我的怡宝”等等,从消费者心智资源来讲,这些广告语除了乐百氏的“27层净化”能有效地塑造产品的“纯净”特色外,其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差异,这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的,但是对消费者尝试购买率却作用不大。相反,当我们听到“农夫山泉有点甜”这样的广告时,想尝试一下的消费者绝对不在少数,也正是这样的品牌定位,让农夫山泉这个产品迅速成长为行业的前三名选手。2000年,中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓,“农夫山泉有点甜”名列其中。

    1999年,农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 “农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水源品质,同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的广告从广告诉求角度看,农夫山泉开始更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

    2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。在中央电视台的“水仙花生长对比实验”广告上,养生堂宣布:停止生产纯净水,全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书,还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变,继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然,回归天然。当然养生堂如此打击竞争对手的做法在当时闹出了轩然大波,2004年6月7、8日, 来自全国18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集“娃哈哈”与“农夫”两总部所在的城市杭州,全国上百家媒体的数百名记者也纷纷赶赴“娃农竞争”的焦点城市--杭州。69家纯净水企业经过激烈讨论,6月8日“纯净水联盟”发布了一个“联合声明”:郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动,并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉,消除不良影响。” 对于娃哈哈、乐百氏等纯净水企业来说,这一切都为时已经晚,农夫山泉在国家没有出台“天然水标准“的情况下,其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。以李恒不太聪明的智商都可以分析出来:试想天底下有谁想喝对自己健康无益的水?天底下又有谁不想喝对自己健康有益的水?在这场养生堂主导的天然水与纯净水之争中,以农夫山泉的全面胜出为终结,农夫山泉的天然水这一品牌定位对这一役的胜利来说可谓功不可没。

    2008年,农夫山泉的广告语也悄然换成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇,紧紧扣住健康的理念,告诉消费者:我们的水不是生产加工来的,不是后续添加矿物质生产出来的。“大自然的搬运工”,“水源地建厂,水源地罐装”把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

                  
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