举世瞩目的2012年伦敦奥运会，不仅是一场精彩纷呈的体育竞技，这背后还少不了匠心独运的商业竞技。各家企业为博得消费者的青睐，借势提升品牌价值，均使出浑身解数。奥运期间，商家企业参与的方式不同，分为赞助商和非赞助商。获得赞助商身份需要付出极高的成本，伦敦奥组委为保护他们的利益，采取了严格措施防范和打击非赞助商盗用奥运标志。非赞助商则千方百计寻找自己的方法来提升品牌知名度和美誉度。不管是赞助商要充分利用自己的权益，还是非赞助商想从中获得一杯羹，他们都有赖于“游击营销”的帮忙。

“游击营销”产生于一个信息爆炸的年代，是“非传统和反传统营销方式”的代名词，并衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术。“游击营销”既有周密的科学分析，也包含了艺术创意，采用具有互动性的传播路径和较低的营销费用，创造企业和潜在消费者之间一对一的品牌体验，来建立更加独特和个性化的联系。Jay Conrad Levinson提出“游击营销”这个概念的初衷，就是为缺乏营销经费的中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者的营销目的。现在，游击营销已经日趋主流，连很多的跨国企业也开始重视游击营销。

以下两则案例就是游击营销的成功运用。

案例一  奥运赞助商BMW的游击营销

BMW是2012年伦敦奥运会的官方汽车赞助商。在奥运公园盖了展览馆的同时，也提供比赛所需用的车辆。BMW为伦敦奥运摄影项目和传递运动员所需要的设备开发出全新MINI电动车款：只有1/4大的迷你MINI。这是一款电动遥控车，10匹马力输出的电动马达，遥控距离最远可达100公尺，充电80分钟可以使用35分钟，主要任务是负责田赛各项目的摄影工作。由于部分田赛项目，比如说标枪、链球、铅球、铁饼等等，近距离捕捉精彩画面的危险性太高，用这款机动性十足的迷你MINI遥控车可以取代摄影师在场上的近距离拍照摄影。同时，接受过严格训练负责操作的工作人员利用迷你MINI遥控车传递运动员所需要的设备可以加快整体比赛节奏，节省时间。

奥运会受到世界人民的关注，迷你MINI遥控车在比赛场上的表现在受到百万观众注视的同时也给观众留下了深刻的印象。等到奥运会结束，这些遥控车会被妥善收纳保养，等待下一次需要他们的体育场合，就会再次出动。

案例启示：

第一，独特的创造力。创造力是抓住客户注意力的唯一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。因为游击营销不是靠策划一场声势浩大和影响全面的市场营销活动来引人注目，而是依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。游击营销的目标不是单纯的“市场占有率”，而是更长期、更牢固、更有价值的“大脑占有率”。要想提高“大脑占有率”首先必须要有能够吸引消费者的创意点。BMW用开发创造的迷你MINI遥控车作为比赛会场中使用的车辆，外形小巧的遥控车在出色的完成任务的同时挣足了观众们的眼光，引起世界车迷对这款车的向往。

第二，克制变化和重复营销。约束和重复对于游击营销来说十分重要，如果企业不断改变营销方式、媒介和识别特性，潜在消费者很难接受和信任它们。BMW公司一直热衷于游击营销，并且始终坚持着自己的营销方式。伦敦奥运会之前在中国北京南山滑雪的MINI Countryman、重庆渝中区举行的MINI 寻宝奇兵大冒险、在巴黎的MINI车的移动店面等等一系列游击营销活动，一直重复着游击营销使BMW从中获利颇丰。

第三，活动可行性和成本。此次BMW花重金成为奥运的官方汽车赞助商，在奥运公园盖了展览馆，并且负责提供比赛会场通勤等需要使用的车辆当然不在话下。但是除了这些抢占的宣传制高点外，BMW利用自己的权益充分开发奥运中没有被开发殆尽的广告资源，巧用游击营销机会，正如案例中BMW提供迷你MINI遥控车作为拍照摄影和传递比赛用具的设备。BMW在这一方面用很少的成本为MINI车做足了宣传，而且作为生产汽车的公司开发适用奥运赛场的车款可谓小菜一碟，具有高度的可行性。

第四，可开发广告资源。等到奥运会结束，这些遥控车会被妥善收纳保养，等待下一次需要他们的体育场合，就会再次出动。再次遇到这种体育场合时，BMW可将田赛项目场地设计成MINI的车型，运动员活动在有MINI车型的场地上，而观众则在观众席上一边关注比赛一边欣赏场地“MINI车”。

案例二  非奥运赞助商“眼睛渴了”无糖贝它糖的游击营销

　  “眼睛渴了”无糖贝它糖是富含贝它胡萝卜素的一种糖果，是专门为经常使用电脑、看书的人，为防止视力疲劳和眼睛干涩，而设计生产的。贝它在经过2011年用49只贝它玩偶大秀“求婚”，将中国的心动登上了华尔街日报和洛杉矶时报，从而拥有了誉称“胡萝卜哥”的成功游击营销案例之后，在伦敦奥运会也巧借盛会进行了一次成功的游击营销。

“眼睛渴了”根据奥运营销规则，曲线突围转战伦敦街头，将奥运元素与东方元素绑定“隐形”渗透，在伦敦街头上演了一出东方传奇色彩的“打劫”游戏，这一场趣味的“游击营销”迅速在伦敦街头被引爆，因为一场世界性的玩笑，让伦敦街头陷入了一场“恐慌而刺激”的游戏里，在各大商家试图通过社交网络突围的时候，“眼睛渴了”已经将广告流动在了伦敦街头。

“眼睛渴了”在奥运会期间启动的话题是“梦想”。Boris Johnson，作为一个倡导低碳喜欢单车上班的伦敦市长，他的梦想另类而趣味。“眼睛渴了”蹲点伦敦街头假装一场“意外邂逅”，然后利用大玩偶“贝它”吸引Boris Johnson的注意力，在伦敦街头上演了趣味的玩笑“打劫了伦敦市长的火炬”。此外，奥运期间前世界小姐KATIE FARR、因伤病未参加2012年伦敦奥运会英国国家体操队运动员AIMEE以及知名模特时尚宠儿CHINWE接受公司邀请组成了“美女打劫团”进行了一场街头行为秀，梦想与时尚绑定更能吸引“眼睛渴了”的消费者的青睐，并且无论从外在还是内在都散发一种“养眼”魅力。

“打劫了伦敦市长的火炬”、“美女打劫团”迅速成为伦敦街头最热话题，成功塑造BETA MAN(贝它侠)，当大家茶余饭后讨论这个酷似外星人的玩偶“贝它侠”的时候，其东方元素、奥运元素、梦想元素全线飘红，其卖萌的打劫举动更是让伦敦市民惊恐、刺激而感动，这一场秀惊醒了他们的梦想，更惊醒了他们的奋斗心。

各大视频网站奥运专题对打劫视频的推荐、搜狗新词榜的弹窗、百度风云榜的持续高搜索量，更是将这一奥运话题引爆。同时视频最后点明主题“梦想最养眼，别等到被打劫了，才想起，年少时我们曾经坚持过。”到此“眼睛渴了”的养眼计划“梦想最养眼”全线飘红，话题流量开始落地产品本身。并且为了让“梦想”这一主题迅速从奥运各种话题中突围，“眼睛渴了”并没有选择社交网络去定格梦想，而是通过“梦想打劫卡”让梦想切实的白纸黑字的被记录下来，利用媒体寻找奥运话题的契机，作为事件的爆料者，一举将该话题推到各大网站首页。

当各大商家厮杀社交流量开始乏力，以为奥运会快结束的时候“眼睛渴了”突然发力微博，推出“奥运主题海报”并利用二维码与话题相互转化，最后让整个话题获得了近500家媒体的青睐。

案例启示：

第一，令人惊奇。游击营销很注重创意，只有拥有与众不同的创意才能吸引消费者的眼球，才能引起关注。“眼睛渴了”在伦敦街头上演了一出东方传奇色彩的“打劫”游戏，让伦敦街头陷入了一场“恐慌而刺激”的游戏里，这个营销创意能够给人带来惊奇甚至“恐慌”。在各大商家试图通过社交网络在奥运期间引起消费者注意的时候，“眼睛渴了”已经占足了眼球并将广告流动在了伦敦街头。

第二，活动可行性与成本。与BMW不同，“眼睛渴了”并不是奥运的赞助商，所以在奥组委为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利，而采取严格措施来防范和打击盗用奥运标志行为的情况下，“眼睛渴了”必须根据奥运营销规则来策划活动。“街头打劫”没有直接使用奥运标志，而是曲线借用“打劫”，有伦敦市长的火炬，有因伤病未参加2012年伦敦奥运会英国国家体操队运动员AIMEE，这些都能使消费者联想到奥运会。用很少的成本进行一次高关注度的营销活动，成为街头最热话题，并引起各个媒体的高度关注。在新闻、报纸、电视、网络都在努力寻找奥运新闻话题的时候，“眼睛渴了”借助“街头打劫”活动没有向各个媒体付出任何广告费，而是作为一个话题提供爆料者，由各大媒体免费宣传，赚足了观众的眼球。高可行性、低投入以及高回报注定了这次营销活动的成功。

第三，营销工具组合与后续性。在迅速成为伦敦街头最热话题，大家茶余饭后讨论的话题的同时，巧借网络，将话题逐步引到产品本身。有口头、网络视频、新闻等等的免费传播是其早期成功的一点。当各大商家以为奥运会快结束的时候“眼睛渴了”又借助微博，推出“奥运主题海报”，富有创意的使用二维码与话题相互转化，最后让整个话题获得了近500家媒体的青睐。整体规划好各种营销工具，做好活动的后续工作，提高广告资源以及投入资本的利用率。

此外，此次游击营销活动获得了消费者的高度关注，极大地提高了品牌的知名度，但是消费者只是对“眼睛渴了”的形象了解了，对于具体的产品不甚了解，还缺乏必要的亲身接触。因此，在消费者了解到产品的形象后，要有具体的内容——“眼睛渴了”无糖贝它糖，消费者需要真正品尝到产品，才能真正看清品牌本色，印象才能深刻。

综合两个案例可以发现，不管是奥运赞助商还是非赞助商，在合理运用游击营销后都能以相对很少的投入获得较大的收获。这种采用具有互动性的传播路径和较低的营销费用，来建立更加独特和个性化的联系，在引人注意的同时给消费者带来愉快体验的营销策略值得各种企业去尝试。