编者按：“岩中玉兔”是大埔西岩茶叶集团的高端品牌产品。2012年12月27日上午，在华南理工大学12号楼，由华南理工大学创业学院副院长、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、广东营销学会顾问刘志超教授介绍了他带着研究生赴广东大埔实地调研、撰写的案例文章。参加会议的众嘉宾围绕着这个案例，就“岩中玉兔”品牌塑造的经验得失,展开了热烈的讨论。下面是华南理工大学工商管理学院和创业学院师生代表，及其部分校外导师点评的全程回放。

点评之一：“岩中玉兔”品牌营销三境界的启示

“岩中玉兔”是大埔西岩茶叶集团的高端品牌产品，是广东省茶业界卖得最贵的茶叶。这种茶叶来源于山中曾经被人们丢弃的一丛茶树，是西岩茶叶集团董事长魏顶国不经意的“挽留”，才造就了这个超级茶叶品牌。细细品味这一案例，其品牌营销三境界，给人以深刻启示。

第一种境界：卖茶就是茶——养在深闺少人识

很久以前，在西岩茶场就有72棵生长在山崖边的茶树。它产出的茶叶，耐冲泡但口感极其苦涩，因此没有人喜欢喝。每年，茶场工人将这些茶叶采回加工后，要么将其送人，要么丢弃一边。

后经用嫁接技术来改进品种，茶叶口感发生了很大的改变，不但苦涩度降低而且气味清香，同时还保留了原品种耐冲泡的特点。

新品种茶嫁接成功，由于产量少，魏顶国决定先不卖，他将茶叶送去给县领导品尝，领导喝后都对茶赞不绝口。特殊茶除了品质好，产量也非常少。茶叶在市场上卖开后，需求量很大。魏顶国想：这种特殊茶必须要限量销售，才能卖出好价钱。

此时的新品种茶叶，经营者尚处卖茶就是茶的初级阶段，因此，养在深闺少人识。

第二种境界：卖茶不是茶——品牌故事传天下

有一回，县领导和魏顶国去武夷山考察茶叶。领导见到武夷山山茶叫做“大红袍”，名字雅致大气，就对魏顶国说：“西岩山特殊茶虽然好喝，但是叫做西岩山特殊山茶，着实是不太好听，是不是考虑换一个名字？”

大红袍有一个别名，叫做玉兔耳。因大红袍是小叶乌龙，生长在岩石缝里，茶叶小且可爱，像玉兔的耳朵，因此得名玉兔耳。魏顶国的生肖刚好属兔，而西岩山特殊茶同样生长在岩石缝中。这一切的巧合，加上魏顶国一番周详的考虑，他决定将西岩山特殊茶更名为“岩中玉兔”。

从此，西岩山特殊茶有了新的品牌名称——“岩中玉兔”。魏顶国寻思着，光有名字还是不够，一个品牌必须有内涵、有故事才能保持长久的生命力。于是，岩中玉兔有了自己的传说：

话说在大埔县城以东枫朗镇的西岩山中，有一座独特的千年古刹叫“西竺寺”，寺内供奉“惭愧祖师”佛像，每天香火鼎盛，香客如云。在一个月明之夜，仙女嫦娥带着玉兔下凡，来到西岩山游览，顿感口渴，忽闻远处传来一股茶香，闻香寻至西竺寺，发现几位和尚正在冲茶。

众和尚听说是月里嫦娥下凡，肃然合掌致礼，拿出最好的春茶冲泡款待。嫦娥细品后说；“茶是好，但还不是最好”。于是众和尚引路，偕同嫦娥、玉兔来到茶园。嫦娥令玉兔用仙帚醮上葫芦中的仙水洒在每株茶树上。

第二天清晨，众和尚起来到茶园一看，但见满园苍翠，枝繁叶茂。从此，这里产的西岩茶带有自然玉兰香，味道特别甘醇。人们为了纪念这片神奇的茶树，取名为“岩中玉兔”。

这个颇具传奇色彩的神话故事，为岩中玉兔这个品牌增色不少，使得岩中玉兔的形象鲜活起来。

此时的新品种茶叶，经营者进入卖茶不是茶的第二种境界：卖茶不是茶——品牌故事传天下。用魏顶国的话来说，他卖的不是茶，卖的是茶道、茶文化。

第三种境界：卖茶还是茶——恒久活力在文化

在中国，茶文化已经深深地扎根于人们的生活当中，有着悠久的文化底蕴。有文化的东西总是恒久弥新的。通过产品创新使得岩中玉兔品质超群，这种独特的产品特质使其能在参差不齐的茶叶市场分得一杯羹。现在借助创建品牌、诉说品牌故事、产品包装等一系列的品牌营销整合手段，集团的最终目的是把岩中玉兔打造成为中国茶叶界的“路易威登”。

此时的新品种茶叶，经营者进入卖茶还是茶的第三种境界：卖茶还是茶——恒久活力在文化。这种茶，是创新品牌理念的茶，是富含中国文化的茶，而不仅仅是产品。这就深刻地启示我们：一个品牌必须有内涵、有故事才能保持长久的生命力。

点评之二：得天独厚环境优势   倍增品牌宣传力度

听了案例介绍，我认为可以在几个方面进一步挖掘品牌的价值。1、产品本身的与众不同。一般普通茶可以泡6次左右，该茶连泡三十多次，而甘醇度依旧不减。耐泡是一个很大的优点，公司可以利用科学方法进行证明，讲解耐冲泡的原因，借此深化品牌价值，提高品牌形象。2、得天独厚的环境优势。茶树长在海拔一千二百多米处、日照时间充足、山泉水灌溉、不施化肥、靠自然生态系统除虫等，这些独特性有助于将产品打造成高端品牌。正如制造茅台酒需要有一个独特的地理环境一样。如果加快语速讲“西岩山”，就声似“仙山”，仙山出仙茶，利用神话故事就名正言顺得多。3、喝出健康。茶树采天地之灵气，吸日月之精华，如此耐泡的茶自然少不了健康和养生的元素，倍增品牌宣传力度。

点评之三：宣传品牌故事找准立足点，打造旅游产品让游客买得起

1、作为一个品牌案例。“岩中玉兔”这个名字只能作为一个小名，就像大红袍的玉兔耳一样。如果作为一个商品名，其传播性不是很强，宣传效果不如大红袍等。另外，宣传品牌的故事需要找到立足点，除了借助主观的想法去打造成神话故事外，也可以从科学的角度去打造。

2、作为一个营销案例。如果魏顶国的目标是将该产品打造成一个奢侈品，那么在中国这个反腐倡廉的社会大背景下，送礼的市场和环境正在受到影响，应该怎样走奢侈品这条路是值得讨论的。现以72棵树为例，我们可以这样研究其营销策略：第一，分析产品本身的竞争问题，与此同类的名茶，它们的营销是怎么做的；第二，72棵茶的目标顾客是谁；第三，定位，岩中玉兔要在目标顾客心中打造一个什么形象。此外，可以将72棵树作为源头，通过嫁接、移植等方式来扩展资源，并结合旅游，将产品打造成游客可以买得起的产品。

点评之四：定位：资源少，买的是稀缺；产品：价值高，要的是可信。

我觉得这个案例的选材是非常合适的。小企业，茶树不多，产茶量肯定不会大。在量小的情况下想要把企业做得有点声色，他就得限量就得有高品质就不是一般人买的。72课树要卖给全国人民是不可能的。定位：资源少，买的是稀缺。我觉得品牌塑造的过程很成功。

关于故事讲得好不好的问题。案例中讲了两个故事。一个故事，魏顶国发现苦茶的故事；后来又讲了一个故事，玉兔的故事。一下子跑到1000多年前。两个故事之间有矛盾，给人的感觉是不可信的，有些造假的感觉。所以，我是不喜欢玉兔的故事，我觉得深入挖掘产品本身的价值，比如拿去鉴定，说明他为什么好等等，都是很管用的。

点评之五：给学生一个品牌建设模型  让学生有一个成长学习空间

对于两个故事，我倒是非常赞同。我觉得案例就是应该还原事实。把事实还原给读者，还原给学生。有两个故事在里面，在进行案例教学时，可以让学生就此进行研讨，这样做是否合适？不合适的话，应该怎样做？案例研究的效果就出来了。很多决策故事就出来了。这样就可以变成一个决策点。我们还可以让学生进行设计。给学生一个品牌建设的模型。或者让学生设计出一个品牌建设的模型出来。这样就会让学生有一个成长、学习的空间。

一个好的案例，是可以有不同的、多面的角度去切入，去进行分析的。品牌策划的也好、商业伦理的也好，跨文化的也好，都是可以同时存在的。

点评之六：一个好案例，增加附加值；一步真行动，教学达目的。

我觉得这是一个很好的案例。它能让我们进行思考，怎样才能增加产品的附加价值。这个案例在很多地方还需要进一步思考，去分析现状，去预测下一步的走向，去研究如果我去做这个品牌的话，我会怎么做？这样就达到教学目的了。

点评之七：岩中玉兔欲何往，价高客户可否得？把握案例决策点，两点建议供选择。

我对这个案例有两点建议。一是补充背景资料。首先是竞争者的资料，例如当时市场上主要有几类茶、有什么品牌、是怎样定位的、售价是多少等均没有介绍。此外也要介绍消费市场，例如说市场容量是多少，消费特征是怎样的，哪里的人喜欢喝茶，喜欢喝什么茶？“岩中玉兔”准备卖到什么地方去？均需要在案例中有所体现。我们只能听说在拍卖时卖到天价的信息，但是无法推出该产品是卖给非常高端的客户的结论。二是增加决策的关键点。例如：有个台湾商人想以每斤八百元的高价格全数收购该产品，如果我是公司的负责人，我同不同意把茶卖给他，这就是一个很好的决策点。另外，怎么给产品起名字，都是非常好的决策点，可以拿来供学生讨论。

点评之八：色泽味道内在属性，名称价格金玉其外；区域品牌高端奢侈，传奇故事渲染演绎。

“岩中玉兔”是一个偏重于区域性的品牌，将该茶打造成一种奢侈品，使顾客借茶显示身份、地位等。茶是一种特殊的产品，其色泽、味道等内在的属性可以很容易辨别，但是一般人都很难辨别其三十几泡的经验属性，那就要凭借一些如品牌名称、LOGO、价格等外在属性以及一些传奇故事来实现其高端奢侈品的定位。

点评之九：案例听来是不错，编写尚需更学术；茶树仅有七十二，产量极少怎奈何；今日茶树咋模样，期望能有好解读。

这个案例听起来是不错的。但是我还是觉得有些地方科学性不够，案例的文字不够严谨，编写不够学术。比如说，岩中玉兔是一千年前的故事，不真实，茶叶是现在的茶。由“万棵茶树产茶千斤”，“每逢春季采茶，一年只采一季”等，我们推论得出72株岩中玉兔产茶只有两三斤，产量极少。两三斤茶叶有没有必要做一个品牌推广？还有，应该介绍72株茶树的种类，是“抬头望”的茶树，还是灌木丛的茶树？应该给我们清晰的解释。

点评之十：教学案例面向学生，知道喝茶关系健康；如能包容正反观点，分析研究更有益处

   

教学案例的特点是面向学生的。我每天都在喝茶，我们都知道喝茶应该与健康挂钩。我补充说明的是，在案例教学中最好能涉及到正、反观点，就像大学生辩论赛那样，把各种观点都摆出来，这样才便于做分析研究。

点评之十一：建议先开连锁店卖好平民茶，用好体验营销提升茶叶品牌

我试着从学生和消费者的角度简单进行分析。第一，把玉兔定位为奢侈品，与“大红袍”、“碧螺春”有较大的差距。第二，广东省不是产茶大省，茶叶的地方品牌有很多。福建有个天府茶庄，走平民化路线，全国有多家连锁店。案例中的小企业可以参考走这种路线，先开连锁店卖平民茶加大知名度。第三，该企业在大埔知名度很高后，能否立足于整个广东省，打造“这是我们广东人自己的茶”？第四，走旅游路线推广茶叶品牌，这是体验营销策略。

点评之十二：盘古开天辟地美好故事万代传；经营名茶品牌附加价值众人夸

编故事，是向往生活的美好。盘古开天辟地，也是编故事。我觉得应该卖品牌。从茶的角度看，很普通，与别的茶没什么不同。用茶变成一种品牌就要有他的附加值。虫草鸡、脑白金就是卖品牌。用其他中药材混在一起，茶白精，做一个茶的产品就可以卖品牌了。发展一个茶的产业，跟其他一些中药材、酒等弄在一起。变成一个以茶为主的品牌产品，前途可能会更好。

点评之十三：案例编写事实情景要实在；品牌取名顾客心理宜适应

案例编写目的，是促使企业更好地发展。我觉得这个案例在以下几个方面需要进一步改进。1、案例中台湾商人的言行有点不真实。他用高于市价10倍的价格收购玉兔，但实际上业内人士都知道台湾商人非常精明，这一点会让案例使用者（如大学生）产生各种质疑。2、岩中玉兔的名字起得不妥。茶叶是植物，茶叶名字是动物，喝植物的茶叶会有喝动物的联想，给消费者造成心理不适的感觉，不利于产品推广。

点评之十四：岩中玉兔品牌故事折射世纪难题；有机农业食品安全昭示解决之道

我觉得这个案例要突出最大亮点：有机茶。魏总很早就听说国外的有机茶，马上接受了这个理念，在国内率先种植。现在，中国的食品安全问题引起全球关注，被认为是中国人最难解决的几大难题之一。中国是茶叶生产大国，茶叶出口因为农药超标，只能卖很低的价格。有机农业、食品安全是世纪难题，魏总积极寻找解决之道，这就是叙述“岩中玉兔”故事的时代背景。

点评之十五：传播儒雅岩中玉兔清修茶道；打造静养健康减压生活方式

一个茶叶品牌，不能单靠一个神话故事去打动顾客，更何况是高端市场的顾客。高端客户需要一种“儒雅”文化，是“谈笑有鸿儒，往来无白丁”境界。我认为，高端市场需求者对茶品质的需求除了“香、甘、清、滑、醇”，还需要一种心态上的享受，就是魏总所提到的茶道。我们可以做一个创新的尝试：定制一套“岩中玉兔”的冲泡方法，选用的器皿、水温、洗茶方法、时间和其他各种新的标准说明；还可以选择一个比较好的度假村或者是寺院做品茶疗养的场地，打造一个复古的清修静养氛围，在这个服务区可以配套其他服务销售产品。像佛教的传播一样，有时候人需要的不是茶，而是一个品茶的心境，把人吸引到我们的清修地来，引导人们怎么去缓解城市生活的压力，打造一种健康减压的生活方式。