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    案例研究:MBA教育的一块学术基石
    兼谈广东营销学会营销沙龙实战案例研究的改进与提升
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:如:某科长   ‖  发布时间:2016年8月3日  ‖  查看468次  ‖  

    论是在美国、中国以及世界各地,工商管理教育都是一个日趋变革的领域。大学商学院提供的教育产品主要有MBA、EMBA、本科和短期高层管理培训。它让人联想起从事实用职业教育的法学院、医学院、教育学院、新闻传播学院、建筑学院、软件学院、公共事务学院,甚至军事学院。它们均以实用教育为使命,游走于基础学术与社会实践之间。


    哈佛商学院倡导的案例研究,就是从法学院借鉴过来的,它成为MBA教育领域将学术与商业实践有效结合的一块基石。案例研究方法,包括学术案例和教学案例两层含义,一般是通过剖析典型案例,详细描述企业现实,采取具体分析和小组讨论的方法,使学员在特定的企业决策情景中解决企业经营问题。



     1908年MBA教育在哈佛商学院诞生,如今已走过百年历程。MBA教育的使命是:促进企业管理的正规化、专业化和职业化


     

    案例研究,让MBA教育与众不同
    1908年MBA教育在哈佛商学院诞生,如今已走过百年历程。MBA教育的使命是:促进企业管理的正规化、专业化和职业化。最先改变的,是跨国巨头的运作,继而改变了努力学习跨国公司的一群追随者,最后改变了整个企业界。


    尽管如此,一百年来MBA教育始终面对的质疑是:企业管理的能力可以通过教育学成吗?用什么教育方法是有效的?MBA作为一种大学教育资格的学术依据何在?


    有一个著名的笑话:一个跨国公司每年度要花掉巨额的广告费,其首席执行官说,我知道这些广告费有一半是浪费的,但是不知道是哪一半。解决这类问题,是企业界和商学院的头等大事。


    以中国房地产市场为例,这是一个众说纷纭、争议不断、缺乏共识的话题。如果在MBA课堂上讨论,学员会找到靠谱的答案吗?实际上,不必期望过高。不过,学员将会学习一些经济学家的研究,比如许成钢、徐滇庆、谢国忠、许小年等经过哈佛、麻省理工等国际名校博士训练的学者的研究成果,再悉心讨论李嘉诚、王石等行业领袖的告诫和行动,或许,学员们会在退潮之前能预测到谁在裸泳?


    现代管理学诞生的一个重要步骤,就是从经济学中分离出来。管理学家采用的研究方法,是将企业视为一个错综复杂的经济实体,影响企业发展的重要因素成千上万。企业面临的每一种形势都具有独特性,因为这种形势涉及的个体不同、市场不同、产品也不同。对此,现代管理之父德鲁克说:“管理是一门学科,这首先就意味着,管理人员付诸实践的是管理学而不是经济学,不是计量方法,不是行为科学。无论是经济学、计量方法还是行为科学都只是管理人员的工具。但是,管理人员付诸实践的并不是经济学,正好像一个医生付诸实践的并不是验血那样。”


    西方经济学的实证研究方法是向物理学借鉴来的,即先将问题简化,再根据问题的核心部分(1)提出假说;(2)建立模型;(3)实证验证。比如,经济学有一个理性人的假设,从这个出发点开始,经济学的分析往往集中在各种价格和激励机制对理性人行为的影响,探讨在自利动机驱动下,人们如何在给定的机制下互相作用,达到某种均衡状态。再比如,一般均衡理论的奠基人阿罗曾经说:一般均衡理论中有五个假定,每一个假定可能都有五种不同的原因与现实不符,但是这一理论提供了最有用的经济学基础理论之一。他的意思是,这一理论就像力学中的无摩擦状态定理一样,尽管无摩擦假定显然是不现实的。


    但是,现实中的企业家需要兼顾理性人、社会人的概念,需要明白竞争优势和创新比什么一般均衡更有指导价值,否则错的离谱。


    与案例研究的发展相平衡,现代管理学还有一个明显趋势就是越来越多地使用定量方法,包括统计学、运筹学和计量经济学,最新的方法还有计算机仿真实验。定量研究提供了各种数学模型,它们是一系列强有力的“分析工具”。但是定量方法的局限性也是十分明显的。著名统计学家、质量管理大师戴明说,定量不能解决很多实际管理问题,比如,一个企业管理者常见的决策是,送3个员工去培训要花费6万元:你却无法计算这项支出的收益是多少。所以我们很多决策需要依靠正确的理念。


    哈佛商学院将案例研究开发成一种企业管理研究的重要方法,可以说是一项伟大的创新。自此之前,案例研究已经在法学院、医学院有着比较长的应用历史,哈佛大学洛厄尔教授在哈佛1908年创建商学院时建议,向最成功的职业学院法学院学习案例研究法。由此,人们开始有针对性的研究和收集商业案例。经过长期不懈努力, 案例研究和案例教学在美国乃至全世界得到了极大的普及推广。



    站在查尔斯河桥上的迈克尔.波特

    弥补学术理论与商业实践之间的分歧,正是哈佛商学院的使命。请想象一下这幅情景:蔚为壮观的哈佛商学院坐落在查尔斯河畔,靠在波士顿那边。而哈佛大学经济学系位于查尔斯河对岸,与商学院隔河相望。通过查尔斯河上的桥,只需要几分钟就能从这一边走到那一边。然而商学院和经济系却有一个看似无法逾越的学术鸿沟:查尔斯河两边的学术研究,对于另一边没有什么用处。


    20世纪70年代,迈克尔.波特从哈佛大学毕业,他先在商学院获得MBA学位,继而在经济学系获得博士学位。但他面临着困扰:两者都没有恰如其分地解释企业竞争中所发生的事情。


    商学院的案例研究,的确能够帮助人们充分了解个别形势的复杂性,但是容易出现只见树木、不见森林的问题,因为案例研究缺少概括性的分析方法,若没有产业经济学的理论框架,无法全面地思考成本问题。经济学的理论和模型则陷入了另外一个极端,这种形式化的模型仅仅囊括了竞争中能够用数学方式计算的因素,而忽视了竞争要素的丰富性,将复杂的竞争进行了高度的抽象简化,从而严重脱离实际。比如,经济学家们在研究竞争时,假设所有的竞争主体都是相差无几的,对竞争事实进行了高度简化,因此对于企业管理人员来说,这种模型的实用价值不大。


    于是,波特决定采取一种兼收并蓄的研究路径,去创造他的竞争战略理论。一方面,他进行了数据密集型的分析工作,检验并拓展了产业经济学的一些理念,“我的框架提供了一套基本的逻辑关系。它们就像物理学的逻辑关系那么简单,比如,如果你想提高利润率,那就不得不提高价格或者降低成本。产业竞争是由五种力量共同制约的。企业就是多种行为的综合体。这些框架就竞争的实质提出了一些基础性的、根本性的,而且我认为也是无法改变的逻辑关系。”另方面,他广泛研究了数百个企业案例,从这项工作中提取一些能够适用于所有产业的共同竞争元素。波特解释说,这些共同的因素在经理人看来是不言自明的。


    作为一名在企业战略和产业经济学两个领域的研究者,他致力于为这两个领域架起“桥梁”,并且交叉使用经济学研究方法和案例研究方法。他回顾自己写作《竞争战略》的过程,“本书起因于我对产业经济学领域的研究……我不仅以数量分析为基础,以传统的方式进行学者式的研究,而且还以企业界数以百计的案例为基础进行了广泛的研究。这些研究结果来自于我准备教学的过程中,来自于工商管理硕士们对实际问题的讨论中,也来自我为美国公司和其他国际公司的工作之中。”


    在竞争三部曲之一的《国家竞争优势》中,波特提出的中心问题是:“为什么某项产业里的许多领先者,通常都出现在同一个国家?德国为什么是全球印刷机产业、高级轿车、化工产业的集中地?瑞士为什么是世界重要的制药公司、巧克力食品与贸易业的基地?美国为什么能在个人电脑、软件、信用卡、电影等产业中独占鳌头?意大利的企业为什么可以在瓷砖、雪靴、包装机械以及工厂自动化设备方面表现强势?日本企业为什么主导了家用电器、照相机、传真机以及工业机器人等产业?”基于10个主要发达国家的深度案例研究,他第一次对此给出了全面的理论解释,提出著名的“钻石理论”,一种理解国家或地区全球竞争地位的全新方法;波特的“集群”观点即相互联系的企业、供应商、相关产业和特定地区的组织机构组成的群体,已经成为企业和政府思考经济、评估地区的竞争优势和制定公共政策的一种新方式。


    波特的研究方法非常独特,所以他的学术成果起初受到了哈佛商学院和经济学系的一致批评。但是,他的理论创新经受住了时间的考验,现在被世界上每一所商学院纳入了必修课。

     

      

    举重若轻的彼得·德鲁克

    管理学领域的案例研究,还有另外一个重要渊源:以德鲁克为代表的“管理经验学派”。彼得·德鲁克,现代管理学的创建者,先后在纽约大学、加州克莱蒙特大学管理研究生院担任管理学教授。他曾经拒绝了哈佛商学院、麻省理工学院斯隆管理学院的邀请,原因是当时的这些名牌商学院限制教职员工做企业咨询工作。


    德鲁克一生共著书40本,在《哈佛商业评论》发表文章38篇、至今无人打破这项纪录。他的著作影响了数代追求最佳管理实践的学者和企业家们,包括英特尔公司创始人安迪·格鲁夫,微软董事长比尔·盖茨,通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇,他们在管理思想和实践方面都受到了德鲁克的启发。


    在欧洲,他目睹了美国在两次世界大战中的作用,感到那些优秀的组织领导者才是真正的英雄。德鲁克在自传《旁观者》中写道:“我和其他维也纳的小孩一样,都是胡佛总统救活的。他推动成立的救济组织,提供学校每天一顿午餐。这顿午餐的菜式,清一色是麦片粥与可可粉冲泡的饮料,直到今天我仍然对这两样东西倒胃口。不过整个欧洲大陆,当然也包括我在内的数百万饥饿孩童的性命,都是这个组织救活的。”从活生生的经历中,他惊讶地发现一个“组织”居然能发挥这么大的功用!这就是德鲁克后来强调“透过组织这种工具,尽量发挥人类创造力”观念的根源。


    1942年,德鲁克受聘为当时世界上最大的企业——通用汽车公司的顾问,对公司的内部管理结构进行调研。1946年,他将这项案例研究写成专著《公司概念》,首次尝试揭示一个组织实际上是如何运行的,它所面临的挑战、问题和遵循的基本原理。很大程度上解释了通用汽车公司在战后的巨大成功以及随之而来的重大失败。


    此后数十年,这部案例研究的专著成为组织变革的指南,引发了一场浩大的“组织革命”,整个资本主义世界的大型企业几乎都按照由通用汽车公司率先尝试、由《公司的概念》最先阐述和分析的分权思想进行了自我重组。不仅如此,美国国防部用于指导整合其武装力量;同一时期,当红衣主教斯佩尔曼为规模渐大、日益复杂的纽约教区寻找新的组织原则时,也参照了这本著作。

    日本人对《公司的概念》推崇备至。这本书很快就被译成日文,并得到了热切的研读和应用。日本人承认,德鲁克对日本经济力量的崛起并表现出不俗的工业业绩和生产力,发挥了重要的影响。该书中有一份“我的工作以及我为什么热爱它”调查结果,丰田公司设法弄到了那份未曾公布的调查报告副本,并以此为模版来改造自己的员工关系。


    德鲁克一生撰写了大量的企业案例。在写作一个案例之前,他通常对企业进行深入研究和观察,在咨询过程中发现问题,并在这种观察和互动中形成一些颇具洞察力的观点。在他的作品中,很少看到什么“模型”和“数据分析”,取而代之的则是一些直指人心的观点和故事,观点清晰而有力。


    这种“管理经验学派”的研究方法不完全符合实证科学的“学术规范”,因此很难在学术论文中引用他们的“研究成果”。尽管如此,“管理经验学派”的案例研究仍然影响深远。

     
     德鲁克一生共著书40本,在《哈佛商业评论》发表文章38篇、至今无人打破这项纪录。他的著作影响了数代追求最佳管理实践的学者和企业家们

     

     

    涓涓细流,汇成大海

    在20世纪,许多现代管理理论的发现和创新,源于对企业实践的经验观察,并通过案例研究方法而总结出来的。比如公司文化、追求卓越、基业长青、核心竞争力、蓝海战略、公司重组、平衡计分法等,均基于案例研究而成。在采用案例研究方法去更好地理解企业管理现状的努力中,商学院、企业界、咨询界携手同行,不断推动着工商管理学科的发展和MBA教育水平的提升。


    1982年出版的《追求卓越》,是世界上最畅销的工商管理书籍之一,被誉为美国优秀企业的管理圣经。80年代初,日本企业竞争力迅速增强, 引起美国企业的恐慌。为了迎接日本的挑战, 美国企业在学习日本企业的同时也注重从美国成功企业中总结经验。作者汤姆•彼得斯,斯坦福大学博士,时任麦肯锡管理顾问。他与罗伯特•沃特曼合作,针对IBM、惠普、强生、迪士尼、沃尔玛、麦当劳、万豪、花旗、3M等43家美国经营最成功的企业进行案例研究,总结出了卓越企业的八大特质:采取行动;接近顾客;自主和创业精神;以人为本;亲身实践、价值驱动;坚持本业;组织单纯、人事精简;宽严并济。虽然书中提到的一些案例企业因为偏离了方向,后来经营衰败,《追求卓越》倡导的八个原则仍为当代企业家津津乐道


    《基业长青》的作者是斯坦福大学商学院教授柯林斯和波勒斯,在斯坦福大学为期6年的研究项目中,他们选取了18家卓越非凡、长盛不衰的公司做深入的案例研究,这些公司包括通用电气、3M、默克、沃尔玛、惠普、迪士尼等,它们平均拥有近百年的历史。是什么使这些公司不同于它们的竞争对手呢?它们拥有什么别的公司所不具有的法宝呢?这本书揭示了使杰出公司出类拔萃的永恒品质。全书有数百个具体的案例,并提供了实用的策略,能够适用于各个层次的经理人与创业者。《基业长青》为在21世纪建立长期繁荣的组织提供了一个宏伟蓝图。


    企业核心能力理论,是1990年由密歇根大学商学院教授加里.哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》发表《企业核心能力》一文中提出的。这项成果源于他们对日本电气公司NEC与美国通用电报电话公司GTE进行的比较研究。1980年NEC的销售收人为38亿美元, 其竞争对手GTE为99.8亿美元。到1988年,NEC的销售收人高达218.9亿美元, 远远超过了GTE的164.6亿美元。作者通过案例研究,总结在20世纪80年代高速成长的经验时, 提出了“核心能力”的重要性。他们认为所谓企业核心能力, 是指能综合本企业在技术、管理、文化等方面的有利因素,集成特有的经营资源, 企业以此占据并保持其领先地位。两位学者得出的结论是:核心能力对企业非常重要,是企业战胜竞争对手并保持领先地位的关键要素。


    《蓝海战略》,2005年由哈佛商学院出版社出版后,在世界范围内获得了很大的反响。作者钱·金,勒妮·莫博涅,都是欧洲工商管理学院教授。多年来,他们一直进行有关蓝海战略和价值创新项目的研究,对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的案例研究,作者提出:要赢得明天,企业不能靠与对手竞争,而是要开创"蓝海",即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上增长之路。在《蓝海战略》这本颠覆传统战略思维的著作中,作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具,供企业成功地开创和夺取蓝海。


    综上所述,案例研究已经由近百年来的无数管理学领域的专家教授付出努力,承前启后,这些学术成就已经如江河汇成大海。


     在过去,名校MBA毕业生几乎可以毫无悬念地在最好的企业谋到高薪工作。然而,世界经济在转型,学术界和企业界对MBA教育的质疑甚嚣尘上,MBA学位给年轻人带来的优越地位已经受到撼动。面对这些挑战,商学院的应对措施之一是改进和提升案例研究的水平,更好地回应知识经济时代的要求。

     


    周兆晴  广东决策研究院研究员  广东营销学会专家委员会专家  《营销管理》杂志执行总编

     

    他山之石,可以攻玉 

    值此周兆晴老师的特稿:“案例研究:MBA教育的一块学术基石”,在营销管理头条电子版发布之际,我们认为,“他山之石,可以攻玉”。特稿中关于案例研究学术基石的深刻论述,对广东营销学会正在展开的营销沙龙实战案例系列研究的改进与提升,颇为有益。


    共享经济的时代,其关键特征是:倡导、连接、合作;组织需要打开内外边界,激发个体价值,具备平台整合能力。在技术创新的驱动下,移动互联网与传统行业加速渗透,不断催生新的营销模式、服务模式、商业模式和管理模式。


    如何设立并创造共享价值的平台,让组织拥有开放的属性,为个体营造创新的组织氛围,则成为企业营销管理转型、创新的基本命题。


    广东营销学会于每月18日举办的营销实战沙龙,每期选取1-2个优秀企业或项目作为研讨案例,现已成功地举办了两期,第三期也筹办在即,接着要一期一期地办下去,而且要不断地创新、改进与提升,这就需要我们放眼世界,海纳百川,吸取先进的学术理论与实践经验。周兆晴老师的这篇特稿,作了有益的探索和尝试。


    广东营销学会,成立于1983年12月9日,是我国内地在改革开放大潮中,冲破计划经济体制的框框,宣传与推广市场经济理论,最早成立的市场营销学术团体。学会是广东社会各界从事营销理论和实践经验研讨、推广、交流的阵地,同时,我们的学会专家团队也是为会员和企业以及从事营销工作的人员,共同学习市场营销知识与技能的良师益友。


    开展营销实战案例系列研讨沙龙,旨在汇集众人的智慧,为参与研讨的实战项目提供智慧支持。也让更多优质的会员、优秀的营销人成为朋友,共享特色资源,把握关键人脉,共兴鸿图大业。

      

    (作者简介:周兆晴  广东决策研究院研究员  广东营销学会专家委员会专家  《营销管理》杂志执行总编;   岳云慧   广东营销学会营销管理头条电子版编辑部)



     

    沙龙预告

    广东营销学会营销实战案例研讨沙龙

    开启一个案例·30位营销总监打磨新沙龙

    第三期:8月18日见。

    如果你是企业的总经理或者是营销总监,如果你是营销精英,2016广东营销学会营销实战沙龙,会长有请。沙龙将以特训营的方式分组研讨一个企业的营销实战案例。邀请业界重量级嘉宾现场点评,以及30位企业的总经理或营销总监齐聚一堂分组研讨,这是一次观点的碰撞、脑力的提升、经验的升华。8月18日见,详情请关注近期通知。

     

     



                  
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