文/卢泰宏  李世丁

“可口可乐”百年广告史，蔚为大观，足以写成一部巨著。自1886～1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条主要广告口号，曾有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情景等不同角度的着眼点。但是，尽管它五彩纷呈，令人眼花缭乱，却始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。

“口渴的感觉使四海成为一家”（Atouch of Thirstmakes the Whole World Kin），这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。人，可以七日不食，却不可七日不饮。口渴，比饥饿还难以忍受。抓住了“口渴”，就抓住了人类的一种最本能的需求，而为之建立一种解渴的方式，这对广告人来说，既是一种挑战，也是施展雄才大略的机会。

人与人很不相同，解渴的方式也千差万别。要让全世界的人都用可口可乐来解渴，岂只简单地说个“渴”字了得？但是，可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯对UNILEVER公司董事长的话深信不疑：“食物习惯带有传播性，我们可像对待肥皂那样对待食物，并据此创造出全球品牌。”乔戈斯认为，可口可乐的成功在为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。他在“第三世界广告大会”的发言中说：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”

乔戈斯的话可算肺腑之言。撩开可口可乐广告狂歌劲舞的面纱，就可看到，它始终如一地往牌子里灌注“人类的”情感，以拟人化的手法不懈地塑造牌子性格——青春活力、尽情、尽畅、尽我。

这种情感的传播，经由美国而至全球，悠悠百年，可口可乐都致力于对美国人这种情感的辨识、聚焦和表达。在美国人心中，可口可乐成了美国生活方式的象征。第二次世界大战期间，美国士兵征战到哪里，可口可乐就跟随到那里，这使它传播到世界各地，同时又为它涂上了一层与美国同生死、共患难的神圣色彩。战后，这些士兵及其后代“战后婴儿潮群”，自然成为可口可乐的忠实顾客。每当他们饮用可口可乐时，不仅感到清凉，似乎还把整个的美国精神灌进了体内，就像美国编辑威廉·怀特所说的那样：“可口可乐代表着美国所有的精神，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注于体内。可乐瓶中装的是美国人的梦。”

发了战争财的美国，战后成为西方世界的上帝，美国文化也成为西方文化的象征。凝聚着这种文化的可口可乐，透过广告符码的强化而传播到世界各地。广告营造的强烈美式风格，把原为美国青少年热爱的摇滚乐、铜鼓乐、街舞等文化风潮扩散到世界每一个角落。尤其是不发达的第三世界的青少年，向往、崇拜美国生活方式，把喝可乐当成时髦、新潮，这已成为一种次文化。这种现象表明，与其说可口可乐表达了“基本的人类情感”，还不如说它表达的是美国人的一种基本情感。这种情感在世界各地蔓延，不仅引起了第三世界的忧虑，连欧洲的发达国家也感到有些毛骨耸然。法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式。美国人在这方面的利益超过了经济利益。这竟然使西欧喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。

虽说可口可乐广告在寻找美国情感的：“表达方式”方面曾经殚思极虑，它那不断复制青春活力的影像符码、滚烫的流行音乐、火爆的霹雳劲舞、快节奏的画面剪接、强调视觉语言的冲击力以及扣人心弦的广告口号，曾开一代广告创作的新纪元，使亿万消费者为之心旌震荡。但是，“江山代有才人出”，可口可乐的表达方式，今日已觉不新鲜。1993年，可口可乐以其“有史以来最大手笔的广告”参加坎城广告大奖的角逐而不得入围，就是创意乏力的明证。可口可乐广告的过人之处，在于对美国文化符码的把握。把美国精神、美国生活方式揉进了品牌，并长期不懈地强化这些东西，以无与伦比的传播力度让这些东西从美国本土向全世界渗透。并不是可口可乐这种“糖水”有多么好，而是附着在它上面的“美国梦”具有强大的诱惑力。

当可口可乐面对百事可乐的严峻挑战时，曾产生过心理眩惑。它认为，百事可乐的崛起，是口味比可口可乐甜一些。于是，在80年代初期，可口可乐公司试图打破百年不变旧例，花了几百万美元去改变老配方，研制新口味，并巴望以新口味为“旗舰”，去与百事可乐一决高低。结果，受到美国消费者的强烈抵制。人们甚至游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可口可乐花了几百万美元和两年多的心血，落得个折戟沉沙的下场。

可见，当一个品牌成为某种文化的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的。而且当一个品牌与某种文化相互依存时，这品牌就将与其所表现的文化共沉浮。可口可乐通过广告符码所强调的美国生活方式，虽然曾风靡百年，但随着社会的发展，人类理性的回归，那过度奢华、浪费的美国生活方式正受到越来越强烈的批评。90年代以来，返璞归真、回归自然的消费观念日渐流行。各种天然饮料正在不断地挤占以可口可乐为代表的碳酸饮料市场。1993年，我国台湾省包括可口、百事在内的碳酸饮料销售量占整个饮料市场的31%，而茶饮料则异军突起，占到了25.7%的市场份额。就连可口可乐的故乡，美国也日渐时兴茶饮料。这是转瞬即逝的时髦，还是不可抗拒的历史趋势？

可口可乐一枝独秀的现象，已是风光不再。随着21世纪的到来，可口可乐还会不会再有一个百年辉煌呢？这将是一个有趣的话题。

【此文原载岭南美术出版社出版的《广告潮》系列丛书第二辑之“广告创意漫笔”专栏】