悟道1 ：  仁者乐山  智者乐水

论语有云：仁者乐山，智者乐水。

高山巍峨险峻，稳重宽厚，有内涵有承担，代表了真诚与责任，代表了厚德载物。仁者爱人，做营销需要一颗包容与博爱的心，爱顾客，爱员工，爱合作伙伴，甚至爱社会公众和竞争对手。能够换位思考与人为善，不但要遵纪守法，而且恪守道德规范。

流水洁净灵动，对人类和地球不可或缺。水无常形，它没有固定的形状，会根据容器而有万般变化。这就好比企业营销要根据顾客的需求而变，营销的着眼点不是企业自身，而是顾客。顾客需要什么，我们就提供什么，帮顾客解决问题，帮顾客创造价值，要随着顾客的变化而持续调整。

人类时时刻刻不能缺少水，其用处非常广泛。身体必须补充水分，洗澡、洗衣服也离不开水。屈原诗曰：沧浪之水清兮，可以濯我缨，沧浪之水浊兮，可以濯我足。翻译成现代汉语，就是清澈干净的水可以洗我头上的帽子，不太干净的水也可以用来洗脚。

假如水有生命的话，它的修养非常高，能够利万物而不争，而且非常低调，因为“人往高处走，水往低处流”。水很执着，认准方向就不停歇，滴水可以穿石，以至柔克至刚，创造了自然界的奇迹。正如一位企业家所言：“简单的事能重复地做，就是不简单”。

山的厚重高阔是正，代表与人为善、以客为尊；水的轻柔灵动是奇，代表不拘常规、破旧立新。营销需要守正出奇，事业才能无往不胜。

悟道2 ：品牌塑造  “四轮驱动”

摘要：欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，必须突破这一瓶颈，中国品牌才可能真正走向世界。从中外文化里挖掘有吸引力的精神，展开搜集、测试工作，选定有吸引力的独特精神，在执行时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神形成合力，实现四轮驱动。

“品牌”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供了一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够充分发挥。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以评估出价值的无形资产。

近年来，品牌所包含的精神因素开始得到研究者的关注，肖内西认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征，以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。实践也证明，欧美优秀品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，必须突破这一瓶颈，中国品牌才可能真正走向世界。

（一）不可或缺的品牌精神

营销之战中品牌是最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下，价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。 

反观我国的情况，虽然有61家企业进入世界500强行列，但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神，那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力，只能以低价格作为卖点，长此以往，经济的持续成长必然会遇到阻力。 

由此可见：品牌塑造贵在精神，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

（二）品牌精神的选择和酝酿

品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。

将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：

首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配？

我常对人讲，教育孩子其实也是一种自我教育的过程，为什么？你给孩子讲的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看电视，不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗，或者阳奉阴违，让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求老板有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，老板必须带头做到。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。

假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩，还是朝九晚五，晚上9点洗洗就睡了，那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，听听摇滚呀，泡泡夜店呀，多出席一些时装发布会等，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。

其次，你的产品特色是否呼应这种精神？

产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那还有什么活力、尊贵的感觉可言。

品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

（三）品牌精神的推广与传播

在品牌精神的推广和传播过程之中，需要随时用以下问题拷问自己：

再次，你的品牌符号能否让人感受到这种精神？

精心挑选品牌名称和标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔，百事可乐也不甘落后，相对来说，麦当劳和肯德基就乏善可陈了。国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，这是一种当前不动脑筋、可是将来会后患无穷的做法，不但国内人看不明白，外国人更困惑，而且毫无意义，是一个真正的区别符号。

奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

柒牌男装邀请李连杰来拍摄广告，广告词是“男人，就要对自己狠一点！”试图为品牌打造一个在多重压力之下不放弃、不屈服的硬汉形象。想法非常好，

但是效果很难说，不知道有多少电视观众能够将柒牌与那种形象联系起来，我怀疑有相当一部分人不认识那个大写的“柒”字。与此对应的是另一家男装品牌“七匹狼”，虽然没有刻意为品牌注入某种精神，但通过品牌名称产生联想，就会想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。由此品牌名称、标识设计的效果就高下立判了。

（四）你的广告与传播语是否紧扣这种精神？

选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸，留住健康”，给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签，难免会引发行业地震。一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上，一句“你的第二块表”将Swatch努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

综上所述，首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心智，占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行，且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来，要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重，因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。

悟道3 ：营养快线  加减艺术

摘要：营养快线在饮料行业异军突起，为娃哈哈农村包围城市立下奇功。为什么营养快线能取得如此成功呢？作者认为在于其擅长加与减的艺术，该加的时候加，该减的时候减，最终成就了一整套堪称完美的营销方案。

1987年，宗庆后带领着两名退休教师，在一个校办企业经销部的基础上创办了娃哈哈。1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，娃哈哈出产的儿童口服液迅速走红大江南北。虽然初期的儿童口服液主要针对城市家庭，但娃哈哈后来推出的可乐、果汁以及茶饮料等产品在一二线城市优势不再，被迫布局三四线城市甚至农村市场，通过对市场的深耕细作来获得增长。宗庆后一直有农村包围城市的战略构想，但苦于没有一个强势产品可以作为进攻利器。

2005年娃哈哈推出自主开发的“营养快线”，取得了巨大的成功，当年销售额即逼近8亿元大关，到2009年更是达到惊人的120亿元，超越“中国第一罐”的王老吉，成为中国销量最大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中，营养快线占据1/4之多，其强势地位可见一斑。

作者以为，营养快线之所以成功，在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加，该减的时候减，达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化境。不相信的读者，请听在下慢慢分析：

其一，产品成分做加法

按照定位专家艾尔·里斯的观点，融合的方式无法让品牌成功，分化才是创建品牌的大趋势。营养快线是一个非常好的反证，表明某些条件下融合也能出奇制胜。在人们的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，既有来自牛奶的丰富营养和钙质，也有来自果汁的丰富维生素，更宣称含有人体必需的15种营养素，是一个大融合的典范。

其二，瓶口尺寸做加法

营养快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料，更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴，与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事，一家牙膏企业急于扩大销量而不得法，最后一个高人指点：只须将牙膏的开口做得大一点。

其三，口味开发做加法

自2005年面世之后，营养快线又分两次推出升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。这种自我更新的做法不仅扩大了顾客的选择面与满意度，迎合了消费者的需求和期待，也为竞争对手设置了跟随及超越的障碍，将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

其四，价格设定做加法

“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养素、一步到位”，这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传，终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略，比一般饮料贵1-2元，与“最营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配。非常好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争，同时培养了一大批营养快线的忠实消费者，为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。

其五，产品命名做减法

产品命名是营销中至关重要的决策，既要求朗朗上口、好听好记，还要清晰表达出产品的卖点和优势。如果要成为消费者心目中“最营养的饮料”，一是必须突出“营养”，二是结合目标消费者的生活形态，找到最佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快，经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐，为了身体健康，他们需要快速均衡地补充各种养分，所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。

产品命名需要简洁，即便产品有七、八个优点，作为卖点表达出来的一般不能超过两个，这就需要会做减法。营养快线这个名字非常成功，即便消费者没有接触过产品广告，仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。

其六，功能卖点做减法

据说营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，又参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），作为“最有营养的饮料”，营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用，但娃哈哈化繁为简，将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下，营养快线大有代替早餐的趋势，然而有营养专家指出，营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项，不可能完全替代早餐，而且作为加糖饮料，长期饮用将对身体无益，尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位，营养快线已经深入人心，被众多白领和学生所接受。

在营养快线热销的强力支持下，娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元，利税达到112亿元，一跃而成为中国最大、全球第4的饮料制造商。娃哈哈这辆战车将来还能不能持续发力，创造新的辉煌，取决于未来能否再开发出类似于营养快线这样强势而又热销的新产品。