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    营销百年理论范式与研究主题的变迁
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:郑锐洪 (天津工业大学管理学院,天津,300387)   ‖  发布时间:2014年7月16日  ‖  查看2905次  ‖  
    营销百年理论范式与研究主题的变迁 郑锐洪 (天津工业大学管理学院,天津,300387) 摘要:在西方营销学近百年的发展历程中,每十年都会出现一些新的概念新的理论,研究范式在转变,研究主题在变迁,学科理论在不断深化和发展。本文采用历史研究法和内容分析法,阐述了营销学发端的20-30年代的经济学范式、50年代的营销学进入管理时代、80年代转向关系范式、90年代进入全面创新的时期,分析了新世纪营销学的“技术导向”和“人本化”趋势。 关键词:营销学 研究范式 主题变迁 市场营销学发端于20世纪初的美国(Bartels,1963),当时是以“农产品的市场营销”驱动的。 回顾营销研究100年的历史,营销最初的提供物是开设了“市场分销”课程”(Bartels,1988),这在中西部地区主要是农产品的分销。1905年,克罗西在宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”课程,市场营销首次进入大学课堂,随后,密歇根大学、加州大学、伊利诺斯大学陆续开设“工业分销”课程,标志着市场营销作为一门学科正式诞生。 在营销学的发展史中,每10年都会出现一些新的概念,刺激了研究,指导了实践,引起了争论(Philip Kotler,1987) ,促进了研究范式的转变、研究主题的变迁和学科理论的深化发展,营销学就这样走过了自己风雨而又辉煌的百年进程。(如表1) 表1:西方营销百年理论发展重心转移 年代 代表人物 主要营销概念、理论重心 发端的20-30年代 (经济学范式) A.C.尼尔森 市场调查(market research) 金色的50年代 (进入管理范式) 尼尔•鲍顿 市场营销组合(marketing mix) 乔尔•迪安 产品生命周期(product life cycle) 雷斯 “USP” 理论(unique sales proposition) 西德尼•莱维、大卫•奥格威 品牌形象(brand image) 温德尔•史密斯 市场细分(market segmentation) 约翰•麦克金特立克 市场营销观念(marketing concept) 艾贝•肖克曼 营销审计(marketing audit) 高涨的60年代 杰罗姆•麦卡锡 “4P”理论 (product, price, place, promotion) 西奥多•莱维特 营销近视症(marketing myopia) 威廉•莱泽 价值观与生活方式(value and lifestyle) 西德尼•莱维 菲利普•科特勒 扩大的营销概念 (the broadened concept of marketing) 危机的70年代 杰拉德•蔡尔曼、 菲利普•科特勒 社会营销(social marketing) 西德尼•莱维、 菲利普•科特勒 低营销(low marketing) 阿尔•里斯、杰克•特劳特 定位理论(positioning theory) 拉斯摩、林恩•肖斯塔克 服务营销(service marketing) 波士顿咨询公司、通用汽车公司 战略营销(strategic marketing) 里德•梅耶、迈克尔•赫特 宏观营销(macro marketing) 滞缓的80年代 (转向关系范式) 菲利普•科特勒 大市场营销(6P) (4P, politics, public relationship) 雷维•辛格、菲利普•科特勒 营销战(marketing warfare) 克里斯琴•格罗鲁斯 内部营销(internal marketing) 西奥多•莱维特 全球化营销 (global marketing) 巴勒、巴巴拉•本德•杰克逊 关系营销(relationship marketing) 全面创新的90年代 (技术导向性) 罗伯特•劳特朋 “4C”理论(customer, cost, convenience, communication) 唐•舒尔茨 整合营销传播 (integrated marketing communication) 斯坦莱•戴维斯 定制营销(customization marketing) 约翰逊 营销网络(marketing network) Hoge 互联网营销(e-marketing) Mytnger &Gasselberry 直接营销(direct marketing) 菲利普•科特勒、列维 非营利组织营销(nonprofit marketing) 肯•皮迪 绿色营销(green marketing) Arndt 口碑营销(word of mouth marketing) 派恩&吉尔摩、B•H•施密特 体验营销(experience marketing) 新世纪营销发展 (人本化趋势) 唐•佩特、马莎•罗杰斯 顾客关系营销 (customer relationship marketing) Stone&Peter、Kamakur 交叉销售(cross-selling ) Peter Farquhar、Aaker 品牌资产营销(brand-equity marketing) Bowen、Carroll、 菲利普•科特勒 社会责任营销 (social responsibility marketing) 菲利普•科特勒 绩效营销(performance marketing) 资料来源:本研究整理 一、早期营销学的经济学范式 学界普遍认为,市场营销学发端于20世纪20-30年代,真正理性的营销活动是以1911年美国科蒂斯出版公司率先成立市场研究部,以1923年美国人A.C.尼尔森创建的专业市场调查公司为标志,整个早期市场营销活动都是以市场调查为重心展开。进入40年代,市场调查在理论与方法方面有了重大进展,定性研究方法(访谈)在市场研究中广泛应用,成为后来产品概念、广告概念、产品测试等营销活动不可或缺的工具,同时,随机抽样概念和技术也得到认可、应用和发展,为以后市场营销的深入研究提供了方法论基础。但“在早期的市场营销学发展过程中,经济学扮演了主要的角色,许多早期的营销学教师,包括Brown、Cherington、Copeland、Hagerty、Litman等,都是出生经济学专业。” 这一时期经济学研究占据主流地位,营销学也以经济学作为理论基础,其核心概念是“交易”,这个阶段整个营销理论与实践都遵循的是经济学的研究与思考范式。在营销的经济学时代,营销其实并不受到重视,因为“在经典的微观经济学方程中,营销因素不是主要因素,我们所看到的系统供给是依靠资本积累、劳动力、原材料和技术,而不是营销”(Kinnear,1994)。 二、50年代的营销学步入管理范式时代 到20世纪50年代,随着战后美国经济的高速发展,产品过剩,企业间竞争加剧,严峻的市场竞争环境为营销学的应用发展提供了现实的空间,一个新的研究范式即营销管理的研究范式开始出现,开始把市场营销定义为一种“引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动”(AMA,1948),营销专业开始从经济学系转入商学院,营销学也开始从传统的经济学转入到管理学领域,营销学迎来了自己的管理范式时代,该时期被誉为营销学发展的“金色的50年代” (菲利普•科特勒,1987)。这个时代以霍华德的《营销管理:分析与决策》为标志。而科特勒是营销管理思想的集大成者,其《营销管理》(1967第1版)迄今已出版第13版,对世界营销影响深远。该时代还产生了许多遵循管理逻辑的营销思想,如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等,这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。 1950年,尼尔•鲍顿提出“市场营销组合”概念,确定了营销组合的12个要素,开始了市场营销理论体系构建的历程。同年,乔尔•迪安在他关于有效定价的讨论中采用了“产品生命周期”的概念,阐述了关于市场开拓期、市场扩展期、市场成熟期的思想。随后,西奥多•莱维特倡导“利用产品生命周期”,高度肯定了这一概念。在之后的几十年,产品生命周期概念得到进一步丰富和发展,成为营销学不可或缺的重要概念。同一时期雷斯提出USP理论,要求向消费者提出自己“独特的销售主张”。 1955年,西德尼•莱维提出了“品牌形象”的概念。这个概念演绎了企业广告投入的价值与理由,尤其为广告人员、公关人员所偏爱,也得到著名学者戴维•奥吉尔维的赞赏和大力推广,随后更是因为广告大师大卫•奥格威的发扬光大,使品牌营销逐渐成为当今营销界具有深远影响的营销流派。 1956年,温德尔•史密斯创造性地提出了营销学的又一重要概念:市场细分。按照市场细分的思想,市场上不但产品有差异,市场本身也是有差异的,顾客需求各异,营销方法应该有所不同。这个思想是雷斯提出的差异化营销策略(USP )的理论基础,是构成目标市场营销战略(STP)的重要组成部分,也是顾客导向、市场导向、精确营销的理论基石。 到了1957年,通用电气公司的约翰•麦克金特立克在其报告中阐述了关于“市场营销观念”的哲学,认为营销的观念是公司效率和企业长期盈利的关键,提出“当一个组织从脚踏实地发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标”,阐释了“以销定产”的重要营销思想,实现了从生产导向(企业导向)到市场导向(顾客导向)的营销哲学的根本性转变。这是一场营销思想的革命,它确立了未来营销的努力方向,那就是以市场为中心,以顾客为中心,宏观营销、绿色营销、社会责任营销都是市场营销观念的更高层次延伸。 1959年,哥伦比亚大学的艾贝•肖克曼还提出了企业定期进行“营销审计”的思想,用营销的工具检查公司的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合,以完善和调整公司的经营策略。 三、营销学高涨的60年代 进入60年代,营销学继续高歌猛进,迎来了学科蓬勃发展的时期。这个时期产生了诸如4P理论、营销近视、生活方式、买方行为、扩大的市场营销等重要的概念和思想,引发了学界对于营销学科基本理论的大讨论,营销学的基础理论框架(4P)开始形成,并把目光聚焦到消费者,开始了对于消费者价值观、生活方式及消费行为的研究。 1960年,杰罗姆•麦卡锡继承了其师理查德.克莱维特教授的关于营销要素的思想,概括性的提出了著名的市场营销4P组合的主张,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。其中“4P”概念的提出具有里程碑式的意义,后来营销理论的P字游戏都是围绕4P展开的,因此出现了营销组合的6P(4P,politics, public relation), 服务营销7P(4P,physical evidence, people, process),战略营销10P(6P,probing, partitioning, prioritizing, positioning)以及创新性的4C(customer, cost, convenience, communication)、4R(relevancy, response, relationship, reward)、4V(variation, versatility, value, vibration )等有趣的营销思想。之后的几十年,关于营销的基本要素结构与框架的创新研究引起学者们浓厚的兴趣,营销大师菲利普•科特勒也积极参与其中的P字游戏, 6 P、10 P理论就是他的杰作,由此营销学研究的脉络和基本理论框架逐渐形成并走向成熟。 1961年,西奥多•莱维特针对有的公司只重视产品本身而不重视顾客需要的情况提出了著名的“营销近视症”(marketing myopia),认为公司业绩衰退的根本原因在于营销近视,只知道重视产品,不重视顾客需要而埋头开发产品。 1963年,威廉•莱泽关于价值观与生活方式(value and lifestyle)的思想引起了营销学者们的注意。因为“生活方式”其实是一个社会学的概念,营销学者们发现,用这个概念解释消费者的购买心理与行为,比社会阶层更生动和贴切,营销关注消费者的需求的实质,就是要关注消费者的生活方式,即消费方式。随后,约翰•霍华德和杰迪逊•西斯提出了著名的“买方行为理论”,对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。 1969年,西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出了“扩大的营销概念”,将营销从企业领域扩展到社会活动领域,认为营销学不仅适用于经济的产品和服务,也适用于非经济的机构组织、人员、地点和创意。这是当代非营利组织营销、地区营销、城市营销、文化营销的理论雏形。科特勒在其后来的著作中,对其“扩大的营销概念”思想进行了深入实际的拓展,先后与人合著了《非营利组织战略营销》、《国家营销》、《社会营销》、《地方营销》等著作。 四、营销学危机动荡的70年代 70年代是世界性经济危机和社会动荡的年代,能源短缺、环境污染,企业的生存和发展面临危机,营销学也不可避免地面对挑战。为此,营销学也产生了一系列关注环境适应性的思想,诸如“社会营销”、“低营销”、“定位理论”、“服务营销”、“战略营销”、“宏观营销”等。 1971年,菲利普•科特勒和杰拉尔德•蔡尔曼提出了“社会营销”的概念,强调企业在追求利润目标、满足消费者需求的同时,还要关注社会的整体和长远利益,强调保持三方利益的平衡。这种关心社会利益,重视履行社会责任,强调保护环境、节约能源、产品安全要素的营销理念得到了当时社会和政府的普遍认可。“社会营销”观念的提出,标志着美国的市场营销实践开始进入到一个新的时代,即重视市场营销的道德和社会责任的新时代。同时,菲利普•科特勒和西德尼•莱维还提出经济危机环境下企业应该采用“低营销”的思想,要求营销者就像当初他们善于扩大消费需求一样去降低消费需求。 1972年,阿尔•里斯和杰克•特劳特发表了题为《定位时代》的系列文章,另一个划时代的营销思想“定位理论”产生。它被誉为“有史以来影响美国营销最重要的观念”,也是目标市场营销战略(STP)的重要组成部分。定位理论认为,产品和品牌都会在消费者心目中占据一定的位置,企业应该首先分门别类进行传播以抢先占领这个特定的位置并获取竞争优势,这就是其中的“梯子理论”。可以说,定位是一种战略,定位能够形成区隔,定位有利于制定差异化的营销策略。 70年代美国服务经济快速兴起,“服务营销”应运而生。1974年美国拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销专著的面世,标志着服务市场营销学的产生,林恩•肖斯塔克1977年在《Journal of marketing》上发表文章,提出将服务的营销从产品营销思路的束缚中解脱出来。北欧以格罗鲁斯和赫斯基为代表的诺迪克学派(Nordic School),北美以PZB (Parasuraman, Zeithamal,Berry)为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用,他们有关服务质量理论及服务营销管理理论是服务营销学的重要理论支柱。 70年代经济的冲击使企业普遍关注“战略计划”,也促使“战略营销”的产生。波士顿咨询公司研究认为,企业不应该对其所有产品或业务一视同仁,应该有所选择和侧重,他们就销售增长率和市场占有率两个变量基于企业有限资源的有效投入提出了著名的波士顿矩阵(BCG)法(业务经营组合法),随后,美国通用电气公司设置了战略营销部门,基于业务力量和行业吸引力两个变量又提出了著名的通用电气矩阵法(多因素投资组合法)。 同时,消费者权益保护主义和环境保护主义兴起,促使营销学者关注营销活动的宏观效果,“宏观营销”被提上议事日程。尤金•麦卡锡在其《基础市场营销学》中就区分了宏观市场营销与微观市场营销,格拉绍和凯尔曼的《宏观市场营销导论》(1973)探讨了宏观市场营销系统与微观市场营销系统的整合,里德•梅耶、迈克尔•赫特的《宏观市场营销学》(1978)则集中研究了宏观市场营销学的诸多问题,提出宏观市场营销的焦点是社会福利。 五、80年代营销学转入关系范式 80年代是美国经济发展滞缓但营销繁荣的时代,营销学者们创造了很多新的概念和思想以期推动企业在这个缺乏生机的经济环境中求得生存和寻求突破,期间主要的营销思想包括“营销战”、“内部营销”、“全球化营销”、“本地化营销”、“直接营销”、“关系营销”、“大市场营销”、“顾客满意”等。其中关系营销影响深刻,它主张以关系替代交易,它标志着营销学研究的关系范式。 1981年,雷维•辛格考证了“营销战”概念以及军事理论在现代市场竞争中的应用,随后赖斯和特鲁塔出版了关于营销战的著作,里斯和特劳特也发展了营销战理论,用战争的视角审视营销的行为与策略,1986年出版了《营销战》专著。也是1981年,瑞典经济学院的克里斯廷•格罗鲁斯发表论文,从企业向内经营的视角提出了“内部营销”概念,主张企业应该把内部员工当顾客,企业的产品或服务在向外部顾客推广之前,需要先向内部员工推广,让内部顾客接受。按照格罗鲁斯的观点,企业具有强力的营销部门并不能说明该企业实施了营销导向,只有实行内部营销,才能有效提高公司经营绩效,科特勒将此称为“内部营销化”。 1983年,西奥多•莱维特发表论文阐述了 “全球化营销”的新观点。他认为,过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告推广方面规模经济的丧失,进而增加了经营成本,所以他主张跨国公司应该向全球市场提供统一产品,采用统一的推广手段,实施无差异营销。这种思想就经济学规模经济的观点看具有一定合理性,但有趣的是,几年后西奥多的全球化营销文章恰恰成为了本地化营销的一个例证,因为全球化的优势可能又是全球化的劣势。 80年代新型商业组织不断出现,这种组织重视公司间的合作伙伴关系,强调关系管理而非市场交易,公司之间的关系从“单纯的竞争关系”演变成为“竞争与合作的关系”。此外,80年代战略管理理论,特别是战略联盟、战略合作关系理论的不断成熟,对市场营销理论发展带来了极为深远的影响,在此背景下,“关系营销”这一新的营销思想应运而生。最早提出“关系营销”概念的是美国学者巴勒Berry(1983),他认为“关系营销就是保持顾客”,并区分了关系营销与交易营销。1985年,巴巴拉•本德•杰克逊强调了关系营销学,认为关系营销较之交易营销更能抓住营销概念的精神实质,关系营销将使公司比之交易营销获得更多,提出了企业应该开展“关系营销”的新主张。Thorelli(1986)提出,由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要,组织必须提高关系管理的技巧。Jagdish Sheth, Parvatiyar(1995)更是明确指出,营销研究的重心已由交换向关系转移。由此,世界营销进入关系范式的新时代。 这一时期,菲利普•科特勒还提出了“大市场营销”的概念,将营销基本理论框架从4P发展成为6P,以解决在进入特定地区可能面临的各种政治壁垒和公共关系障碍时公司营销的战略策略出路问题。同时,在日本和欧美还兴起“顾客满意”(CS)的战略营销观念,关注“顾客满意度”,将服务营销引向了深入。 六、90年代营销学进入全面创新时期 20世纪80、90年代是市场营销大发展的时期,也是营销学不断创新与完善的时期。特别是90年代,数字革命引起了商业环境的巨大变化,直接引发了营销学技术导向的革命。受信息技术的牵引,这一时期产生了许多创新的市场营销理论,包括整合营销传播、顾客关系营销、定制营销、营销网络、互联网营销、非营利组织营销、口碑营销、体验营销等。市场营销得到广泛深入的拓展,营销学在学术上也获得了合法地位,赢得了管理学、经济学、心理学、社会学以及其他社会科学领域的学者与业者的尊敬。 1990年,美国学者劳特朋从顾客的角度出发,提出了与传统营销4 P相对应的4C理论(customer, cost, convenience, communication),拉开了90年代营销创新的序幕。4C理论强调顾客价值和利益,考虑顾客需要、顾客能够接受的成本、顾客购买便利、与顾客的沟通,坚持的是“顾客导向”。与传统4 P理论的“企业导向”相比,4C理论是革命性的营销观念,因此也成为后来整合营销传播的核心理论基础,为舒尔茨等人继承和发扬光大。 1992年,唐•舒尔茨等人提出了著名的整合营销传播(Integrated marketing communication,IMC)理论,它是广告界继CIS和定位理论之后又一革命性的营销理念,在90年代和新世纪得到营销理论界和实务界的广泛重视。IMC强调企业一切营销活动都要围绕顾客展开,必须以顾客资料库为基础,以本质上一致的信息为支撑,以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。IMC不仅包括对企业外部的传播,也包括对企业内部的传播。唐•舒尔茨1999年提出了4R营销理论(relevancy, response, relationship, reward)。与4P、4C理论相比,4R理论更强调营销的竞争性,强调与竞争对手之间的关联、关系、反应与回报,因而它是“竞争导向”的。正是4C理论的顾客导向和4R理论的竞争导向共同构成了当今营销“市场导向”的理论根基。 这一时期,斯坦莱•戴维斯出版了一本著作《大规模定制化》,专门论述定制营销的思想,认为一个公司不仅可以为一个细分市场服务,还可以为某个特定的顾客定制产品。“20世纪的大众化市场已经让位于个人市场——大规模定制”(Philip Kotler,1989),个体市场将成为市场细分的趋势(Don Peppers,1999),产品差异化逐渐向定制化的解决方案过渡 (Rajendra,1999)。 同时,瑞典的约翰逊等人还研究了“营销网络”(marketing network)问题,这种“网络”已经超出了单纯“营销渠道”的概念范畴,认为在营销网络中,公司可以找到战略的合作伙伴,开展联盟营销,以获得更广泛更有效的发展空间”。 90年代伴随信息技术的突飞猛进,网络营销(e-Marketing)以不可抵挡之势席卷而来。其实,美国政府80年代就开始致力于研究网络技术,1991年,由瑞士CERN研究室的Tim•Berners-Lee所编写的一种模糊程序语言为网络技术发展奠定了基础,不久就发展为万维网,但直到90年代中期,互联网才为人们所接受并被广泛应用,互联网以其实效性、互动性、个性化、经济性的优势很快成为企业有力的营销工具,网络营销在全球骤然兴起,成为当今营销的主潮流。对网络营销的学术研究也逐渐开展,随着电话、无线传播技术、电视及光缆技术的出现及大规模使用,电子媒介的作用越来越大,并逐渐成为最有影响力的营销媒介(Hoge,1993)。网络营销研究横跨了市场营销、经济商业管理和信息系统等研究领域,并撷取了各个相关学科的精华,可以说“网络营销”是20世纪90年代以来市场营销理论的最新发展。 20世纪90年代以来,非营利组织面临着更加激烈的竞争,营销在非营利组织运营中扮演了越来越重要的角色。营销学者产生了大量关于非营利组织营销的研究著术,其中Kotler、Levy、Zaltman、Shapiro为其代表,他们认为营销是一种非常普遍的社会活动,不仅仅是销售牙膏、肥皂和钢铁,还可用于政治竞选、高等教育、公益筹款等领域,虽然特定的商业概念在非营利组织中有不同的功能,但它们可以用以提高非营利组织的运作效率。此外,绿色营销作为一个完整的概念虽然是20世纪80年代在欧洲由英国学者肯•皮迪正式提出来的(郭国庆,1997),但到了90年代“绿色营销”才真正受到引起学术界、企业界及政府的重视,“绿色消费”的研究、“绿色产品”的开发、“绿色标志”的运用、“绿色工程”的兴起以及“绿色营销组合策略”在全球范围内开展。 口碑(word of mouth)营销也是90年代的一个研究热点。口碑营销是将口碑传播正式引入营销领域而形成的营销理论,是90年代营销领域的理念创新。此前,口碑仅仅作为营销传播的因素考虑,并没有被正式作为一种营销理念来研究,而口碑学术研究最早的是 Asch B.E. (1956),他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“社会从众心理”。Arndt(1967)是现代最早定义口碑的营销学者之一,他强调了口碑传播是一种口头的、人对人的传播。此后的70和80年代,口碑被遗忘了。但到了90年代,由于营销手段的复杂化,传播成本的上升,信息可信度减弱和信息干扰度的增加,传统的营销传播方式表现出局限性,口碑传播重新被人们想起。特别是现代信息技术的发展,口碑得以各种电子产品和信息平台为载体,为口碑营销成为强势营销模式创造了条件。于是,口碑营销这种古老而新颖的营销方式,作为当今诚信营销的典型,重新焕发出活力。 90年代美国服务经济得以迅速发展,消费者的素质与追求普遍提高,人们更加关注个性化的需求以及消费的过程体验,这时,体验经济被Pine II和Gilmore正式提出并很快成为经济学的一个研究热点。Pine II和Gilmore(1999)在其《体验经济》中明确提出:体验是从服务当中分离出来的一种提供物,就像服务曾经从商品中分离出来一样;在体验经济中,每项业务都是一个舞台,因此工作就是剧场,并预示体验经济时代已经来临。B.H. Schmitt(1999)发扬了其体验经济的思想,完善了“体验剧场模型”,明确提出了“体验营销”的概念,他将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,目的是通过为消费者创造“难以忘怀的体验”以达到企业目标。Schmitt还进一步提出“战略体验模块”和“体验媒介”概念,构建了“体验矩阵”,阐述了“体验管理”的思想。 此外,由于现代通讯与信息技术的崛起,“直接营销”,特别是网上直销当时在美国成为潮流。在美国,第一家采用直销方式销售产品的公司是California Vitamins,其创始人是加州的直销商Lee Mytnger和 William Gasselberry,他们以直销维生素丸为主,这种模式后来被安利、戴尔、雅芳等企业发扬光大。而这种起源于80年代以电话直销、电视直销、自动终端和互联网直销为主体的现代营销形式,实质上是以数据库为基础的营销,是个性化的一对一营销,因而在新经济时期越来越受到消费者的青睐。 七、21世纪营销学沿关系范式继续深化 新的世纪营销学秉承了90年代全面创新之势继续在关系范式的框架内深化发展。全球数字化步伐在加剧,顾客消费水平和个性化程度也在提高,基于数据库和信息技术的直接营销、互联网营销、顾客关系营销也将毫无争议的成为21世纪的营销热点。特别是数字思维和网络营销的兴起,正在颠覆传统的营销理念(如传统的分销与营业推广),它对营销学的发展提出了新的课题与挑战。由此,受现代数字技术的牵引与网络平台的导向,整合营销、口碑营销、体验营销、交叉销售等创新营销模式在新时期必将具有广阔的应用与研究前景。 其实早在1993年,唐•佩特和马莎•罗杰斯在其《The One-to-One Future》一书中就提出了“顾客关系营销”(CRM)的概念,希望通过有效利用每个客户的信息,为其提供优质的实时服务以获取、保留和发展客户。这是一种基于顾客数据库的营销,旨在通过数据仓库和数据挖掘,为顾客提供个性化的营销服务,以实现顾客价值和公司价值。 但当时由于技术所限,顾客关系营销未引起营销学界和实务界的足够重视。这一营销思想在新世纪由于信息技术的发展和人们消费素质的提高而得到广泛应用和拓展,数据挖掘技术的成熟以及数据库营销的开展为企业开展顾客关系营销提供了技术保障,所以科特勒在其《营销管理》(第11版)中也明确将“顾客关系管理(Customer Relationship Management)”提升为“顾客关系营销(Customer Relationship Marketing)”。CRM的兴起,是关系营销的深化发展,体现了新时期营销学的关系导向。 对于“交叉销售”,90年代营销学术界就有所关注,Stone&Peter(1990)、Kamakur(1991)、Hughes(1992)、Nash(1993)等学者最先开展了关于交叉销售的理论研究,他们的主要贡献是联系实际介绍交叉销售的内涵、交叉销售机会识别、交叉销售理论基础与技术支持、交叉销售的成功应用等。2000年后,学者们才开始对交叉销售进行更深层次的探讨,Jarrar&Neely(2002)、Bhattachary&Sanker (2002)、Blazevic& Lievens(2004)、Raymond(2005)等学者在这方面做出了重要贡献。他们主要就金融、旅游、保险、图书等行业对“交叉销售”进行了深入细致的研究与应用,研究认为,“交叉销售”是对CRM的一种深度挖掘和延展,它以数据库营销为基础,旨在通过开发利用一切可能的客户资源以开展营销、服务市场、赢得顾客、与合作伙伴共享市场,它是一种营销方式,更是一种营销哲学。 同时,营销的泛化趋势也促进了非营利组织营销的繁荣,得益于科特勒的《非营利组织战略营销》和《地方营销》的指引,非营利机构也开始重视营销而用营销武装自己,包括政府营销、医院营销、学校营销、城市营销、地区营销的研究与应用在21世纪如火如荼地开展起来,并将成为新时期营销的一个亮点。 而对于品牌资产(Brand Equity)的研究在90年代就已展开,并且引起了学界对品牌管理领域研究的重视,如卡内基-梅隆大学的Peter Farquhar教授(1990)就认为,品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言,品牌赋予产品的附加价值”。另外一些学者如Aaker、Keller、Srivastava、Schocker等也加入其中,他们对品牌资产的概念内涵及特征进行了多方位的定位,如Aaker就提出构建品牌资产的五大元素:品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产,认为作为公司的无形资产,品牌资产又构成公司公司最有价值的资产。科特勒在其《营销管理》第12版中就特别新增了“建立强势品牌”一章,特别强调了品牌资产的营销。此外,科特勒在其即将出版的第13版《营销管理》中还主张关注营销业绩,提出“绩效营销(performance marketing)”的新概念,重视营销与财务的紧密结合,同时强调顾客价值与顾客资产。 社会责任营销的主要倡导者是Kotler和levy,Kotler专门出版了一本《Social Marketing》(1989)。但最先关注并提出“公司社会责任(Corporate Social Responsibility)”的学者是Bowen(1953)。后来Carroll(1979)对这个概念的内涵进行了扩展,明确提出社会责任包含经济责任、法律和道德责任以及社会公益责任的观点,为学界所认同。社会营销问题在70年代就已提出,虽然营销伦理、道德营销问题一直为营销学界所关注,但随着经济竞争的日益激烈,营销过度现象的加剧,社会责任问题重新被管理学和营销学所提起,新世纪社会责任的营销必将受到业界重视。 八、研究启示 1.新时期营销理论的创新具有 “技术导向性” 90年代以来,营销学进入到全面创新发展时期,这一阶段产生了一系列新的营销观念和理论,如整合营销传播、定制营销、营销网络、互联网营销、直接营销、口碑营销、体验营销、交叉销售、顾客关系营销、品牌资产营销、绩效营销等,可以看出,这些创新营销几乎都跟Internet有关,跟信息技术的应用有关。营销发展的事实正在表明,90年代以来基于数据库和数据挖掘技术的直销营销、网络营销、交叉销售以及顾客关系营销(CRM)正在成为21世纪营销的主流,营销学的创新发展明显受到新技术特别是信息技术的牵引,呈现出显著的“技术导向性”,以后的营销创新都会围绕时代的“新技术”展开。 2.新世纪营销学的发展表现出“人本化趋势” 营销学(Marketing)发展一个多世纪以来,其学术思想、主导性概念、方法及工具都有了明显的变化,其核心概念从交易转向关系,从“商品为中心”演变到“服务为中心”,显示出学科的理论重心出现“从物到人”的回归,这与管理学从物到人的整个大趋势是一致的(卢泰宏,2004)。其实,管理学从科学管理挣脱出来,进入人群关系论和行为科学阶段,就开始关注人性的问题,经过80年代企业文化阶段的弘扬,到新世纪全面进入人本化管理阶段,人性假设也实现了从经济人、社会人、文化人到个性人(价值人)的演进。同样,80年代的营销学也受到顾客因素的牵引,逐步转入关系导向。随后,关系营销、内部营销、4C理论、大市场营销、顾客关系营销、绿色营销、口碑营销、体验营销、社会责任营销等逐渐兴盛起来,可以说,新时期的营销学体现出沿着 “人本化”的方向继续深化和发展的趋势。 主要参考文献: [1] D.G. Brian Jones and Eric H. Shaw,A History of Marketing Thought,Handbook of Marketing, London, 2002. [2] 郭国庆,营销理论发展史(前言)[M],中国人民大学出版社,2009年版 [3] 菲利普•科特勒,市场营销思想的新领域[J],参考自《现代市场营销大全》[M](邝鸿主编),经济管理出版社,1990,p923-926 [4] Felim O’Rourke, The Analysis of Markets in Marketing: Weakness in Marketing Theory[J], Irish Journal of Management , 2004,25,2,pg.108 [5] 刘璞等,市场营销演进及营销管理变革综述,商业研究[J],2008(2),p4-8 [6] 菲利普•科特勒,《营销管理》(亚洲版、第三版)[M]第61页,中国人民大学出版社,2006 [7] 卢泰宏,营销管理演进综述,外国经济与管理[J],2008年1月第1期,第39-45页 联系地址:天津市西青区宾水西道399号天津工业大学管理学院(300387) 郑锐洪 收 电话:13752634848 E-mail: ruihong2003@126.com
                  
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