编者按：这篇文章是作者近几年在省内外的企业、学校的演讲稿《市场营销十八论》的一部分。市场营销与转型升级是两个概念。市场营销既是经济理论又是经营策略；转型升级是我国企业面临的共同课题，也是当前我们社会生活中的热点问题。本文就市场营销促进企业转型升级的一些问题进行了阐述，特此发表，以飨读者。

 

 

 

我们知道，解答课题的方法有多种多样，促进企业转型升级，也是这样，需要从多方面努力。由于市场营销是企业经营管理的主要内容，所以我认为，对企业的转型升级而言，市场营销是一种十分重要的策略，本文就市场营销促进企业转型升级的一些问题，谈谈自己的看法，与同行们、朋友们进行探讨、交流。

一．市场营销的基本概念

（一）MARKET与MARKETING

MARKET中文译为市场，MARKETING若直译,可译为“市场活动”或“市场动态”。因其主要内容是研究企业经营活动中的销售问题,所以,把它译成“市场营销”是很准碓的，这里的“营”字是关键,至关重要。市场营销现在已成为企业经营管理中一项重要的系统工程。目前，市场营销的理论和策略不仅在经济领域中广泛运用，而且延伸到政治、外交、文化等领域。

(二)．市场营销的定义、原理、实质与价值观

1.市场营销的定义

现在社会上人们对市场营销有多种解释，例如：

(1)---营销就是推销。

(2)---把话说出去，把钱收回来。

(3)---产品从生产者转移到消费者的过程。

(4)---营造销售氛围

(5)---企业通过满足顾客需求，获得利润的经营活动。

 

以上5种观点我认为:(1)、(2)不正确；(3)不明确 ;(4)只表面；（5）不具体。

 

那么应该如何定义呢?  请看下面这个案例.

小巷深处姊妹店

（这是我的一个学生创业的真实经历）

 

杨梅和杨兰两姊妹前几年相继下岗，多次参加人才招聘会,但因文化程度较低，又无技术专长，一直未能再次就业,姊妹俩十分苦恼。

她俩生得温婉秀丽，且有共同的爱好——美容。未下岗时，也到美容院做过美容。不仅对美容情有独钟，还积累了一些美容知识。两姊妹商量自己开个美容店.她们先到美容美发培训班学习了半年，学到了一些美容知识和操作方法,同时筹集了一笔资金，2005年在吴江市一条古老小巷的尽头开办了一间名叫“姊妹”的美容店，因资金有限，一切从简。由于巷子太深，又无钱登广告，知道这个小店的人不多，开始时生意十分清淡。

有一天,杨兰的一位朋友来做美容，做完后，到附近一间照相馆照相，相片上的这位客人容光焕发，判若两人，她十分满意，送给了杨兰一张，杨兰拿着这张相片仔细端详了好久，开始时为自己的劳动成果感到欣喜，继而,她陷入了沉思.她想,如果我们为客人做完美容后为她拍一张相片免费赠送，客人一定高兴。接着她又想,这里是否有商机呢?一个美好的憧憬在她脑海中浮现…….她把这个想法告诉了姐姐，杨梅也赞同，第二天她们就开始行动。第一位客人李老师是杨梅的朋友，杨梅说了这个想法，李老师觉得很新奇，当即答应。第二位来做美容的白小姐是位新客，听她们谈话，觉得不错，也想享受这项优惠，杨兰说，从今天开始，所有客人都可享受这项待遇，于是“美容送彩照”活动正式启动了。

口碑传播是十分奏效的，通过客人间的介绍，女白领、女职员、女学生们，慕名而来，络绎不绝，沉寂的小巷，每天都充满了欢笑声。

半年后，“姊妹店”搬出了小巷。二年后，“姊妹美容店”在吴江市最繁华的上海路挂牌，市内已有6间连锁店。在店面选址时，是否有照相馆是主要条件之一。如今，她们与照相馆结成经营联盟，凡是“姊妹美容店”的客人，都由照相馆的高级技师照相，不用付款，由姊妹店统一结算。

为了提高技能，杨兰放下工作又到医学院进修了一年。如今的她，对皮肤的类型、特点掌握了相当丰富的知识。她们把各种类型皮肤的特性和护理方法印成彩页，挂在店内，又编印成小册子，赠送给客人。这种“美容双送”活动又一次在女性朋友中掀起了波澜。

如今，走进“姊妹美容店”的任何一连锁店内，都有琳琅满目的时尚杂志任你阅读，都有一曲曲轻音乐在空中飘散。她们还增加了“包月美容”和“上门美容”等项目，颇受女性朋友们的欢迎。

在吴江市，女人们一说到美容，第一个想到的是去“姊妹”。

杨氏姐妹准备将“姊妹美容”品牌推向全省，乃至全国,相信她们一定会再创佳绩。

一位朋友写了一首短诗,描述她们的创业经历,这正是:

 

下岗女工  开美容店  巷深人少  生意清淡

顾客相片  启发灵感  美容送相  顾客喜欢

美容照相  整合资源  学习知识  归类分管

清音缭绕  温馨浪漫  连锁经营  风行江南

 

我认为上面这个故事就是一个典型的营销案例。

我对市场营销的定义: 根据我自己经营管理的亲身体会，参照别人的成功经验，学习相关理论知识，经过研究思考，我对市场营销的定义作出这样的理论概括：市场营销就是企业把以市场为导向，以顾客需求为中心，以盈利为目的，以服务为保证，以沟通为纽带的理念贯穿落实到产品的构思、设计、生产、销售和回访等环节的经营策略。请见：

 

 

 

 

五个理念都应贯穿落实到企业经营管理的每个环节，企业的每个员工都应具备五个理念并付褚行动，这样，企业的经营管理才会充满活力，持续创新，持续发展。

根据市场营销的定义,我确立了以下观点:

2.市场营销的原理---企业主动推介、客户认知乐购、平等和谐交易、同创互利共赢。

3.市场营销的实质---欲取之，先予之。

4.市场营销的价值观----诚信、互利、三益。

 

二、市场营销学与传统科学的关系

市场营销学是研究市场活动规律的一门科学，它是企业家们、经济学家们在总结了许许多多销售经验的基础上,吸取了经济学、管理学、社会学、心理学、行为学等科学的精华，而形成的一门新型、实用性的科学。

 

三、市场营销的应用范围

市场营销主要在经济领域应用，现在，所有企业都设有营销部门，大多数高等院校都设有营销专业。市场营销已逐步扩展到非经济领域和非营利机构,甚至政府的行政管理和国际事务中也在采用市场营销的一些原则、策略和方法。

 

四、市场营销的特性

1.互利性—顾客获得商品使用价值，企业获得利润,这就是互利。是否互利，是鉴别营销与推销的试金石。

2.实用性---市场营销活动贴近市场，贴近顾客，做得好,往往收到立竿见影的效果。

3.前瞻性---市场调研,了解消费者的现实需求和潜在需求,进行市场预测,能够创造需求，引导消费。

4.开拓性---发展新客户是一种开拓性的工作,营销人员只有积极主动联系顾客，真诚地向顾客推介，才能得到顾客的认同。

5.挑战性---营销人员开拓市场,面对形形色色的顾客.首先要具备良好的心理素质，还要做到四勤----眼勤、脑勤、嘴勤、腿勤, 每天都要迎接新的挑战。

6.服务性---为顾客服务，为社会服务，从服务中求效益。

7.诚信性---诚信是市场营销的核心价值观。

 

五、市场营销的功能

它是：

1.开拓市场的利器 ----通过调研，了解顾客需求，快速进入新的市场。上世纪80年代，日本电器进入中国市场就是明证。

2.制定战略的依据 ----市场营销理论是中外众多企业营销实践的科学总结，具有普遍意义。企业准确地制定营销战略、完整地实施营销策略，就能获得成功。TCL彩电成功进入越南市场就是充分证据。

它能：

1保障顾客利益----市场营销的宗旨是“互利”，以顾客满意为前提，顾客选择满意的商品购入，顾客的利益得到保障。

2构建和谐关系----4C理论要求企业换位思考，其经营活动更能符合顾客需求。顾客满意，购销和谐。

3.塑造品牌形象---市场营销特别强调品牌的作用，品牌靠四根柱子支撑。（作者有专文论述，此处从略）。

 

4 .激发创新活力 ----市场营销是在市场经济，自由竞争中产生和发展的，它是

一门研究市场竞争规律的科学，企业只有把握市场动态,在产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面不断创新,满足顾客需求,才能求生存、图发展。

 

六、市场营销工作的全过程

一般来说，市场营销工作共有10个环节:

1.市场调查; 2.环境分析; 3.市场细分; 4.目标市场选择; 5.市场定位;

6.营销战略; 7.营销策略;  8.营销实践;  9.售后服务;  10.客户管理.

所以说，

市场营销是一项系统工程。

市场营销工作的一个周期流程是：从市场调研开始，经过多个环节,到客户管理结束。

市场营销工作的内容是：从了解客户需求开始，经过多项努力取得客户满意、企业获得利润结束。

 

七、市场营销组合

市场营销是企业的经营策略，把几种营销策略组合运用，称为营销策略组合或营销组合。营销学家们提出了多种营销组合，如：4P、4C、4R、4V、6P、7P、等。这些“P”、“C”、“R”、“V”都是英文单词开头的字母，限于篇幅这里只谈企业最常用的4P和4C。

1.4P----美国营销专家麦卡锡教授于1960年在《基础营销》一书中提出：企业把四个营销策略组合运用，就能顺利地开展营销活动，并取得成效，即:

产品策略：Product

产品是指企业能够提供给市场，以满足人们某种需求的物品或服务。

产品策略包括产品的功能、质量、品牌、产品项目、产品线、产品组合、包装等。

定价策略：Price

价格是产品价值的反映，是市场中最敏感的神经。

定价策略与方法有：高价撇脂，低价渗透、成本导向、需求导向、竞争导向、整数定价、尾数定价、折扣定价、区域定价等。

渠道策略：Place

渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节连接而成的路径。渠道策略有：

渠道的长度：一条渠道中间商的个数,有0层、1层、2层、3层。

渠道的宽度：某一地区同等级的中间商的个数,有独家分销、选择分销、密集分销。

渠道的广度：某一地区渠道模式的种类，如店面销售、大户直达、网络营销等。

促销策略：Promotion 

促销就是企业向顾客传递产品信息的一系列宣传推介活动，用以引起顾客注意，激发购买欲望，其实质是沟通。

促销的方式有：广告、人员推介、销售促进、公共关系和直复营销等。

这就是著名的4P理论。

2.4C----美国营销专家劳特朋教授于1990年在《市场营销教程》一书中提出：企业要想营销致胜，运用4P还不够，还需运用4C，即：

顾客策略：Customer 

成本策略：Cost 

便利策略：Convenience

沟通策略：Communication 

这就是著名的4c理论

3.4P与4C的对应关系

产品----顾客;

价格----成本;

渠道----便利;

促销----沟通。

这几年我看到一些文章和发言说4P理论已过时，用4C或其它理论取代，对此类观点我持异议，我认为不能取代。事实上，目前国内外的企业都在普遍运用4P理论指导营销实践活动，4P是基础，4C和其它的营销理论是4P的发展、完善和升华。也可以形象地这么说：市场营销是一棵大树，4P是这棵大树的根基，其它的营销组合策略是在这个根基上萌发的枝叶，由于众多营销实践家、营销理论家的辛勤培育，这棵大树枝密叶茂，我认为，在我们欣赏和运用枝密叶茂时，不要忽略了默默深扎在市场这片沃土中的根基！在这里，我要为麦卡锡教授唱赞歌：他是市场营销理论界里程碑式的人物！

至于4P、4C的共同点和不同点，二者的相互关系和作用，在营销实践中如何把握和运用？我有专文详述，本文从略。

 

八、转型升级的概念和意义

1.什么叫转型升级？

转型——转变经营管理模式。

升级——从低级上升到中、高级的过程。

转型升级是“转型”和“升级”两概念的合成，转型是手段，升级是目的。

2.为什么要转型升级？

因为社会在进步，市场在变化，政府职能要转变，企业经营要转变，否则就落伍，就出局，所以转型升级是客观现实的需要，是生存发展的需要。

3.转型的内涵：

（1)在管理方式上，从粗放型向集约型转变。

(2)在产业布局上，从分散型向集聚型转变。

（3在增长方式上，从数量、速度型向质量、效益型转变。

4．转型的分级:从宏观、中观、和微观三个等级来分:

(1)宏观转型:

政、经转型---国家的方针政策、经济制度、经济结构在一定时期内发生重大变化。这要由执政党和国家最高行政当局决策和组织实施。

1978年的中共十一届三中全会是我国的政治、经济政策转变的分水岭,在这之前是以阶级斗争为纲，实行计划经济；在这之后是以经济建设为中心，实行社会主义市场经济。35年来，我国社会生活的方方面面都发生了巨大的改善，众人皆知，举世瞩目，这充分地证明了国家政、经转型的正确性。

(2)中观转型:

产业转型---行业的转型。这要由地区或行业的主管部门决策和组织实施。

请看下面的新闻报道：

据中央电视台《新闻联播》2013.11.25报道：由于产能过剩及环境污染等原因,河北省决定关闭一批中小型钢铁厂、水泥厂,妥善安排这些工厂的职工到服务行业、电子行业和物流行业工作，……。

(3) 微观转型:（即企业转型，下面将详细论述）

企业转型---企业的转型。这要由本企业的领导层作出决策和组织实施。

5．转型升级的目标：

(1)从高能耗、高污染转向低能耗、低污染。

(2)从低附加值、低效益转向高附加值、高效益。

6．转型升级的终极目的是提高企业的整体素质，提高三个效益。

7．企业转型升级的分类：

（1）大转---产品结构或经营内容的转变。

（2）中转---产品线或营销渠道的转变。

（3）小转---产品项目的调整。

请看下面的新闻报道:

广钢集团谋划转型 现代服务业再布局

2012-01-19 08:09 来源：钢联资讯 作者：沈一冰 试用手机平台

综合媒体报道，1月12日，广钢集团的转型之作———广州钢铁博汇一期在广州经济开发区西基工业区正式开业，同时启动二期项目建设………。

从2011年年初开始，广钢集团开始谋划转型发展的产业定位，已初步确定了未来将着力打造现代服务业、钢铁深加工业、工业气体产业、有色金属产业、新兴产业五种业态。其中，现代服务业占据极其重要的位置………。

 

九、市场营销在企业转型升级中的运用

以下我用几个案例来说明市场营销在企业转型升级中的运用

 

（1）调查与分析：调查与分析是市场营销工作流程的首要环节，企业应在市场调查的基础上进行精准的SWOT分析，了解消费者的需求，确认企业内外环境的有利条件与不利因素，作为企业经营决策的依据。请看下面的案例

 

江汉公司大展宏图

 

江汉公司准备在南江市开办一间服装厂，原计划其产品主要投放本地市场，为了确定服装的品种、规格、款式，该公司派出营销人员到有关单位查阅资料，向市民作问卷询访，对南江市的人口结构进行了详细的调查，其结果如下表：

男性122.72万人		女性124万人
年岁	月收入（元）/万人	年岁	月收入（元）/万人
20岁以下15.5	大多数是学生，其经济未独立，由父母供养   15.5(12.63%)	20岁以下14.4	同左  14.4(11.61%)
21岁   40岁 48.6	2000以下  / 13.5  (11%)	21岁   40岁 51	2000以下  / 17.4(14.03%)
	2000—4000 / 18.5  (15.07%)		2000—4000 / 19.6(15.8%)
	4000—6000 / 12.3  (10%)		4000—6000 / 11.2(9%)
	6000以上  /  4.3   (3.5%)		6000以上   / 2.8(2.26%)
41岁   60岁 47.1	2000以下  /  1.1   (0.9%)	41岁   60岁 46.6	2000以下   / 1.8(1.45%)
	2000—4000  / 19.8(16.13%)		2000—4000  / 23(18.54%)
	4000—6000  / 25(20.37%)		4000—6000  / 21(16.94%)
	6000以上    / 1.2(0.98%)		6000以上    / 0.8(0.65%)
60岁  以上   11.52	2000以下    / 8.3(6.76%)	60岁  以上   12	2000以下    / 9.6(7.74%)
	2000—4000   / 2.4(1.96%)		2000—4000   / 2.1(1.69%)
	4000—6000   / 0.8(0.65%)		4000—6000   / 0.3(0.24%)
	6000以上    /  0.02(0.016)		6000以上     /  0

 

在了解南江市人口结构和收入水平的基础上，江汉公司根据自己的技术能力、营销能力和财务能力决定首先开发中档男式、女式服装。由于定位准确，加之营销策略运用得当，第一年就盈利80多万元，第三年开发童装及学生装，第四年开发老年服装。几年来，该公司的领导每年都带领设计人员和营销人员到上海、深圳、成都、哈尔滨和巴黎等地参加时装研讨会和服装展销会；多次举办客户座谈会；走进社区开展问卷调查，了解消费者的需求。他们的服装,最初只有中档,现在高、中、低档都有，规格、款式和颜色每年都在增加,销售额及利润都以两位数增长，挤身于全省“服装三强”之列，已成功开拓华东、华北、西南市场，正积极准备进军国际市场。

这个案例说明了市场调研的重要作用。

 

（2）在产品策略方面，企业应充分了解顾客的需求,开发适销对路的产品。

请看下面的案例

海尔的成功之道

海尔集团从1984年创业至今，由一个亏损147万元的小型集体企业，发展成为总资财达736亿元的世界500强企业集团，29年来，海尔创造了多项奇迹，积累了许多成功的管理经验，其中市场营销策略的熟练运用功不可没。

海尔的经营理念是：紧扣市场需求，一切为了顾客。

海尔的行动指南是：顾客的难题，就是我们的课题。

我们从海尔根据顾客需求，开发洗衣机系列产品的实例中可见其营销策略的运用：

1.针对我国大中城市居民住房面积偏小的情况，海尔开发了“小神童”波轮全自动洗衣机，体容比高，深受城市居民欢迎。

2.针对城市供水紧张，水价上涨的情况，海尔而开发了“节水王”全自动洗衣机，不仅消费者得到实惠，也缓解了城市的供水压力，皆大欢喜。

3.针对消费者对省水、省时、无缠绕的要求，海尔开发了“双动力”洗衣机，使消费者用得省心、用得放心，该产品一上市就出现热销局面。

4.针对农村市场专门开发了具有全自动功能半自动价格的“自由式”洗衣机、不生锈的全塑一体桶洗衣机等洗衣机新产品，满足了广大农村消费者的需求。

这个案例充分说明了正确的产品策略的重要性。

 

在产品策略方面企业还可用“波士顿矩阵法”分析自己产品在市场中的地位（属性），从而制定产品策略，确立增、减、保、弃方案。 创新是产品策略的重中之重，把先进科技嫁接到传统工艺上是一条行之有效的途径，苹果手机风靡全球就是最好的例证。

（3）在价格策略方面，企业可运用“成本领先”策略，从降低成本入手，降低产品价格，扩大市场份额；灵活运用各种定价策略和定价方法，取得竞争优势。

（4）在渠道策略方面，企业应遵循4C理论，以方便顾客为宗旨，改进销售渠道的长度、宽度和广度。

（5）在促销策略方面，企业应采用多种方式开展促销活动，与顾客保持密切联系，双向沟通，相互了解。

（6）在竞争战略方面，若企业规模较小,实力较弱，建议采用迈克尔.波特竞争战略中的“集中一点” 战略或“差异化” 战略，首先在某个细分市场上取得竞争优势，然后采用品牌扩张战略，进入其他市场。

（上述3—6都有案例佐证，限于篇幅，此处从略）。

十、结论

市场营销是一门实用性很强的科学，和其他经济理论一样，从实践中来，到实践中去。时代在发展，社会在进步,市场营销也在与时俱进，不断发展，不断完善。在企业的转型升级中只要我们运用得当，我想是能取得良好成效的。