摘要：中小企业是我国经济体的一个重要组成部分，对我国经济的发展起着巨大的推动作用。但由于当今经济转型升级给中小企业营销模式带来的创新驱动，中小企业面监着越来越激烈的市场竞争。为了能在残酷竞争中立足，中小企业必须选择合适的营销策略。本文试图从中小企业营销的基本现状出发，指出当今中小企业营销策略存在的问题及原因分析，并针对经济转型升级背景下中小企业如何实施营销策略进行探索。

关键词：经济转型升级；中小企业；营销策略；探索路径

随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在国民经济中的地位越来越重，从数量上看，中小企业占中国企业总数的99％以上；从贡献率上看，创造了我国国内生产总值的6O％ 以上份额，而且，中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展等方面发挥着重要的作用，已成为中国经济的脊梁。但是，随着经济转型升级的大背景下，中小企业正面临更为激烈的市场竞争。为了在残酷的竞争中脱颖而出，则必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短，因此，选择适当的营销策略对中小企业的发展至关重要。
    一、经济转型升级与中小企业的关系

（一）经济转型的含义

经济转型（Economic Transition）或经济转轨（Economic transformation）是指一种经济运行状态转向另一种经济运行状态。具体有两种含义：一是发展模式转型。基本上等同于经济结构调整和发展方式转变，是我们推进科学发展的必由之路。以此来说，广东经济转型就是要通过深化改革开放，包括先行先试，更多地运用市场经济手段促进发展方式转变，实现科学发展。二是经济体制转型。据说前苏联的布哈林首先提出“经济转型”的概念，但他指的是市场经济向计划经济的转型。我们现在是反过来，由传统计划经济体制向社会主义市场经济体制转型。

（二）中小企业的界定

所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到市场的组织结构。如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。这里暗含着一种动态的意义，当由于市场创造或贸易市场开放等原因而使市场规模扩大时，原来这个市场中的大企业很可能会变成不具有垄断力量的中小企业。

（三）经济转型升级与中小企业的关系

探讨中小企业的转型升级，不可忽视两个问题：一是必须把它放在经济全球化的国际大背景，以及国内城镇化发展大趋势中来考量；二是必须根据中小企业的特点来进行。其特点主要是“小”（企业规模偏小）、“低”（产品档次偏低）、“散”（企业布局散）、“乱”（竞争秩序乱）、“活”（机制灵活），产业以劳动密集型为主，体制以民营企业为主。根据这些特点，中小企业转型升级的方向，不是要做大，而是要做强、做专、做精；在保持机制灵活优势的前提下，解决结构性、素质性的矛盾。

总之，中小企业转型升级是一项系统工程，需要政府、企业、市场三者形成合力，才能实现企业走低碳、低成本、高效率、高效益的战略目标。

二、当今中小企业营销策略存在的问题及分析

（一）中小企业营销策略存在的问题

1、营销战略缺乏理性。许多中小型企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。营销战略只是成了一种形式。营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导,企业难以发展壮大。许多中小企业总是先制造后销售。在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。

2、营销环境模糊不清。中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

3、营销手段总体陈旧。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销;行业市场竞争过度、竞争无序,一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战;这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

4、营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。 

（二）造成中小企业营销策略问题的原因

1、管理体制不健全，营销战略不科学。在营销中普遍应用一种“SWOT分析”法。即“SWOT分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题：
　 （1）经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。
　 （2）管理体制不健全。很多企业内部没有建立一套完善的管理制度，管理上带有较强的随意性，许多管理环节严重脱节。缺乏有效监管。许多中小企业市场定位不清，没有很好地去了解市场，也没有认真分析企业自身的实力，市场重复投资严重，企业为了生存，只能不断地打价格战，既损坏了企业自身的利益，同时也使同行业恶性竞争加剧。
　 （3）营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。
　  2、生产方式落后，缺乏技术创新。中小企业大多属于劳动密集型企业，因此这些企业生产条件落后，甚至有的停留在原始的手工作业阶段，他们的生存不是靠技术壁垒，而是靠赚取工人人的劳动剩余价值。同时，有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一代、开发一代、研制一代、设想一代的战略眼光。

3、市场细分不当，目标市场不明确。许多中小企业产品结构单一、低科技含量、竞争能力差，跟不上市场发展的需要，少数企业产品结构好，质量优异，但是服务水平没有跟上，无法抓住顾客。有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，有的中小企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目，有的中小企业则片面追求产品成本的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系，这些现象归根结底还是在于没有明确的目标市场，实际上，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费行为越来越成熟，也越来越具有个性，这就要求中小企业将市场细分，找对切入点，才能提高自身竞争力。

4、营销人员素质低，渠道管理混乱。许多中小企业市场营销人员素质不高，专业水平偏低。大多数市场营销人员没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对于营销是凭感觉，看心情，很多营销人员无法适应目前市场多变的环境。在渠道构建的过程中，大多数中小企业渠道策略比较混乱，有部分企业是不管市场，只抓销售大户。实际上危害很大，前期效果及业绩可能不错，但一段时间过后就会出现问题，有部分中小企业不关注渠道维护，不关注对经销商的服务，而让经销商自然成长，在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较混乱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，经常认为产品只要卖出去就行。

三、经济转型升级背景下中小企业营销策略的探索路径

（一）适应目标市场，产品准确定位。

中小企业要顺应市场的变化，以市场需求为中心来进行产品的开发设计。产品的涵义要从整体的角度去理解它，一般包括5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。也就是说，产品不仅从功能上、形状颜色、质量等方面达到顾客的要求，还要从产品的附加值等方面去尽力满足顾客。产品的定价、分销与促销活动都应以顾客的需求为出发点，并采取科学的营销方式把产品转移到用户手中。

（二）强化营销管理，打造营销文化。

中小企业如何向管理要效益，如何转变经济增长方式，从内部挖掘，提高自身的效益，是一个亟待解决的老问题。除了常规性日常管理有待提高外，如何科学合理地建造营销人员的分配制度和日常管理制度是中小企业需要深思的问题，企业应当改变考核指标由传统的单一销售额变为销售量、利润率、回款率、新增客户率、销售增长率、客户评价、市场占有率等多项指标的评估，只有这样，才能充分调动营销人员的工作积极性，极力发挥他们的聪明才智和潜能，培养他们的个人责任感和荣誉感，不断形成一种良性竞争机制，为企业的发展贡献全部的力量。

（三）塑造企业品牌，创新营销效果。

随着社会的发展，消费者对产品的要求越来越高，他们在消费的过程中，不仅仅只是注意产品的核心功能，还非常看重产品的包装、款式、形状、服务、品牌等相关的部分，也就是要营销中产品的整体涵义。所以企业要不断创品牌、创名牌，与时俱进，以消费者为中心，打造顾客接受和喜欢的品牌，为企业做大做强奠定良好的基础。

（四）推进网络营销，拓宽营销模式。

中小企业由于受人才因素的困扰，大多采用传统的营销模式，这样一来，企业所开发的市场及其有限，一旦市场开始萎缩，企业一般很难应对。所以说在现代信息化时代，企业应该转变观念，充分利用和发挥网络的优越性，积极开展电子商务。通过搭建网络平台，跨越时间和空间的限制，通过网络寻找自己满意的供应商或采购商，这样不仅了降低企业的采购成本、管理成本和销售成本，而且拓宽了新营销渠道，提高了产品在国际市场上的竞争力。

（五）注重4P营销策略，增强企业竞争力

1、运用科学的产品策略。当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡，所以必须开发自己的特色产品。

    2、选择正确的销售渠道。在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3、采取适当的价格策略。国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。

4、注重灵活的促销策略。产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。

四、结语

社会在进步，环境在变化，经济转型升级进程加快，这是无法改变的事实。企业只有努力创新，与时俱进，积极转变营销观念，不断提高营销管理，充分发挥自己的优势，扬长避短，制定有效的营销策略，才能在市场经济转型的风浪中跨越风险乘胜前进。

参考文献：

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 [2]汪明昌，试述我国中小企业的营销策略，科教创新，2009.2

 [3] 沈瑞山，金融危机下中小企业市场营销策略探讨，现代商贸工业，

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 [4] 马鲁峰，中小企业营销策略创新探悉，现代商业，2011.2