“战略”概念来源于军事，原始意义是指挥军队的科学与艺术。闻名于世的中国古代名著《孙子兵法》，就是我国历史上最早的研究军事战略的著作。古代欧洲军事理论家克劳塞维茨将“战略”定义为：战略是为了达到战争目的而对战术的运用。

品牌战略不是研究企业的局部问题，而是把重点放在围绕品牌这一核心资源来构建企业的发展规划。品牌战略不是针对目前的问题就事论事式的解决方案，而是着眼于品牌的未来发展和永续经营，目标是打造强势品牌。品牌战略具有创新性。制定品牌战略的一个重要目的，就是要找到不同于竞争对手的发展之路。品牌战略的价值，就在于不同于他人的独特性，因此需要有创新思维。目前，我国部分企业在品牌战略构建方面存在误区，笔者现就常见误区逐一分析如下：

一、我国企业品牌战略认识上的误区

（一）对品牌及品牌战略的准确涵义普遍认识不清

品牌战略以积累品牌资产、形成企业长远竞争优势为目的。而中国企业目前对品牌资产的认识有很大局限，大多停留在粗浅的三度理论（知名度、美誉度、忠诚度）上，对在国际上盛行的、“大卫·艾克”、品牌共鸣、“扬·罗必凯”等品牌资产模型却鲜有运用。

2007年中央电视台二套著名的《对话》节目，有一次邀请来青岛双星集团的汪海总裁谈品牌建设，汪总海阔天空谈了很多企业经营管理层面的共性问题，当时在座的Interbrand中国公司老总就指出，汪总还没有谈到品牌问题。诚然，品牌建设离不开企业经营管理的方方面面，但还是有自己的主体部分的。

在政府层面，国家工商总局最早推出“中国驰名商标”评选，对保护本土品牌中的优秀者、提高知识产权意识起到了积极作用。但他们认为“品牌就是商标”，而忽略了品牌的市场属性。品牌的本质在于消费者的认可，而非政府的评选，何况“驰名商标”又是在单纯强调“知名度”。

其后，国家质监总局又出台“中国名牌产品”评选，强调了产品质量，对夯实品牌建设的基础——产品质量起到了良好的作用。但“名牌”的提法仍然是片面强调“知名度”，对全面认识品牌价值、品牌资产不利，容易使企业在制定、实施品牌战略时只注重“品牌知名度”，而容易忽略其他。

此外，政府评选还有一个负面作用是，当企业一旦获选后，往往认为大功告成，不再深入探索品牌建设与品牌管理。也就是说，企业往往以获得这些政府评奖作为品牌战略的目标，这就有违了品牌的本质是与消费者的关系、消费者才是品牌的真正主人的客观规律。所以，发达国家很少有政府主导品牌评选的，而是由社会中介组织进行，政府负责监管评选的公正性。

（二）对品牌战略的范围在认识上存在误区

笔者在一线从事市场营销实务工作与咨询策划工作，已经十多年了，辅导与服务过很多企业，跑遍了大半个中国。这个过程中，一直非常注重理论学习，研习过国际、国内很多品牌、营销的理论成果。实践→理论→实践，反复体会，对中国企业在品牌战略上存在很多误区感触颇深。“理论上不清楚，实践上盲动”是这些误区的集中写照。就说对“品牌战略”的理解，我认为有两种失之偏颇的倾向：

1.品牌战略的泛化

品牌战略的泛化是指，单纯把企业发展战略当作企业品牌战略，不掌握品牌建设的规律，不知如何打造品牌。如若此，发展战略、经营战略这些概念足矣，还要品牌战略干吗？这类认识者，谈到品牌战略、品牌建设时，还是产品、质量、技术、科技、企业文化等，最多谈到品牌形象、品牌传播，而对品牌自身的内容，如品牌定位、品牌要素、品牌资产、品牌延伸、品牌老化等等，却知之甚少。究其原因，是根本没有搞清楚“品牌”这个概念，也就更谈不上理解“品牌战略”了。

2.品牌战略的窄化

品牌战略的窄化是指，认为品牌战略仅仅是市场营销领域的事情，单纯在营销领域塑造品牌，忽视了品牌战略、品牌建设与企业整体经营管理系统的紧密联系。

试想，没有良好的经营管理基础，没有高质量、先进的技术、良好的管理体制、企业文化等等作为基础，只是注重品牌形象、广告宣传、新闻炒作，能够打造出品牌吗？能够长久吗？毕竟，品牌战略是致力于企业长久竞争优势的。上世纪90年代，秦池酒耗巨资盲目夺得中央电视台黄金广告时段标王，一下名扬全国，销售火爆。但好景不长，企业很快陷入困局。原因是产品仅仅是简单的勾兑酒，毫无特色，回头客不多。除了借助广告打出的知名度，其他再无吸引顾客之处，加之巨额广告费也成了企业很大的包袱。

资深品牌研究学者张世贤博士认为：“品牌的内在要素包括产品质量与服务质量、技术创新与新品开发、企业信用与企业的社会责任、企业文化和企业的核心价值观、资本与市场规模、企业的人才战略等等”，“这些要素如同木桶理论的各个部分，任何一个部分的缺失都会影响总体水平的发挥。没有这些要素对品牌作保证，任何品牌战略的策划都是空谈。”这个见解很有见地、切中时弊。

二、我国企业品牌战略制定中的误区

认识不足，必然导致决策失误。下面就从品牌战略制定过程中几个核心领域，分析我国企业常见的误区。

(一) 品牌战略定位上的误区

在品牌战略定位上，我国企业常常缺乏清晰的品牌定位，没有形成品牌核心价值，造成与竞争者区隔不够，对消费者吸引力不强，难以形成竞争优势。

定位概念最早由美国人艾·里斯、杰克·特劳特于上世纪70年代提出。他们认为所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中，占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说，这个品牌占据了这个定位。当时“定位”仅仅是一个广告传播上的概念，后来被引入了战略领域。著名的战略学者、美国哈佛大学教授迈克尔·波特就认为，战略首先要解决定位问题。国际上七喜的“非可乐”定位、万宝路的“变性手术”，由女士香烟改变定位在粗犷豪放的牛仔形象，都是定位、重新定位成功的经典案例。

我国企业也有应用定位取得成功的优秀案例，比如商务通。在此之前的PDA(个人数字助理)市场没有定位在“商务”应用上的，而他们发现了这个巨大潜力的市场，一举成功。

    2010年4月笔者为湖南君山银针把脉，给出了“君山银针可以争做黄茶品类第一品牌”的定位意见，7月君山银针开始擎起黄茶大旗，当年11月即荣获“金芽奖”中国黄茶标志性品牌。2011年8月所在岳阳市荣获“中国黄茶之乡”荣誉称号。君山银针经济效益大幅攀升，产品供不应求，同时也带动了整个岳阳市的黄茶产业。

（二）品牌战略要素上的误区

在品牌战略要素系统上，往往不能集中体现品牌战略、不完备，甚至三大要素都不完善。

 有了清晰的品牌定位之后，要围绕它进行品牌要素系统的选择、创建。“品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、URL、标识、图形、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号”。其中，品牌名称、品牌标识、品牌标语是最重要的三大要素。

 还以上述商务通为例。“商务通”的品牌名称直接体现了品牌定位，其品牌标识（见图1）以品牌名称为主体，醒目、美观、时尚。“科技让你更轻松”的品牌标语直接针对目标消费者需求，体现了产品研发理念。

 根据本人2002年采集的资料，PDA市场另一知名品牌“文曲星”的品牌标识（见图2）虽字体独特，但无任何图案，单调。并且无明确品牌标语，与商务通相比，高低自现。

 品牌要素系统的问题，往往反映的是品牌战略层面尚未形成明确的定位和规划。

（三）品牌架构上的误区

 在品牌架构上，往往缺乏清晰合理的品牌组合，致使品牌建设资源浪费、效率低下。

品牌架构又称为品牌系统、品牌组合、品牌结构等。“品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌架构组合其实是品牌名称与产品之间的排列组合”。

 我国很多企业甚至没有意识到这个问题的存在。鄂尔多斯羊绒集团原有五大产品方阵：顶级产品、大众产品、服装产品（大衣衬衣）、夏季服装、传统产品，这是从生产角度划分的，却没有一个清晰的品牌架构概念，不知道怎样合理组建品牌系统。当笔者为其咨询时，在市场调研、消费者研究的基础之上，根据现有产品的不同市场细分以及未来可能的延展空间，整合为四大品牌，分别面对传统产品、高端产品、大众女装以及非羊绒产品，建立了清晰的品牌架构，使企业的新产品开发有了明确的方向，已有的产品找到了最合适的品牌策略。

（四）品牌延伸上的误区

 在品牌延伸上，出现过度延伸，遭遇挫折，甚至殃及母品牌。

 品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。广义的理解，也包括产品线的延伸。即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，以推出新口味、新色彩、新配方、新包装产品。如“乐百氏”相继推出“乐百氏”AD钙奶、“乐百氏”健康快车等。

 品牌延伸是“双刃剑”。品牌延伸的正面影响会加强原有的品牌识别，负面影响会削弱原有的品牌识别。

 品牌延伸是“橡皮筋”。在一定范围内拉动，则其具有很强的张力，但如用力过头，则会绷断导致失败。这个比喻形象地概括了品牌延伸的优势和陷阱。

 湖北沙市著名洗涤品牌“活力28”，曾盲目地延伸到矿泉水领域，消费者不认同，有人戏言：总觉得这个矿泉水有洗衣粉的味道。可想而知，“活力28” 矿泉水很难成功。

三、我国企业品牌战略实施时的误区

 品牌战略常常出现认识不足、决策失误，而实施的时候往往也是问题多多。

（一）品牌老化

有了品牌定位之后，当营销环境或自身发生重大变化时，没能适时更新、调整品牌定位；或者是品牌传播手段、品牌打造手法陈旧、缺乏创新，致使品牌老化,品牌资产流失。

 20世纪80年代以来，昔日的明星除了海尔、联想、五粮液等少数几个之外，大都已经销声匿迹了。中国的本土品牌上演着“各领风骚三五年”的流星话剧，秦池的红极一时，爱多的闪亮一瞬，三株的红颜薄命…

 曾经风靡全国的著名饮料“健力宝”，鼎盛时期销售额曾达50亿以上，在产量、总产值、销售收入、利税四项上都位列饮料业第一。由于企业产权归属不清，经理人员疏于维护品牌，致使品牌老化严重，经营业绩一路下滑。后又遭遇股权转手，“健力宝”品牌不被新东家重视，终致逐渐淡出人们视线。

（二）定位模糊

 有了品牌定位之后，在并不需要变更的情况下，盲目求新求变，致使定位模糊，好不容易塑造起来的品牌形象功亏一篑。笔者分析其原因是，只知道创意求新，不知道要遵循既定品牌战略或既有品牌积累。其中常见的情况是，在企业更换合作的广告公司时，一些年轻的广告人不懂品牌管理之道，只知一味表现自己的创意才干，致使品牌不断改变形象，终致定位模糊。

（三）品牌传播手段单一

 在既有品牌战略的情况下，品牌传播手段单一，如过分依赖广告，尤其是电视与平面广告；或者是过分依赖所谓的“事件行销”，热衷于新闻炒作。产生这种状况的原因，既因为企业没有掌握科学的、高超的品牌传播手段，也与商业中介机构如广告公司、公关公司、策划公司以及媒体站在自身商业利益的角度的片面宣传有关。

（四）品牌内涵单一贫乏

 有了品牌定位之后，应围绕它丰富品牌内涵，形成品牌文化。与此相反的是，品牌内涵单一贫乏，不足以打动消费者。消费者选择一个商品往往并不是单一原因，企业应该研究消费者购买决策选择因素，如餐饮消费一般看重的是菜式味道、服务、环境、性价比等因素，这就提醒我们品牌建设也应围绕消费者喜好丰富品牌内涵，既要有菜式的物质层面品牌文化，也要加强服务文化，还要注意符合品牌定位的环境布置，共同打造符合品牌定位的丰富品牌内涵，以强有力的打动消费者。

（此处空一行）

品牌管理意识缺乏、品牌管理理论落伍、品牌管理经验不足、品牌管理人才匮乏，造成我国企业缺乏完善的品牌管理体制，致使品牌战略制定不科学、执行不到位，导致品牌建设一波三折。这是我国企业品牌战略从认识到制定，再到实施三方面的误区形成的主因。

我国企业走出品牌战略误区的解决之道，笔者以为，政府、媒体、社团组织、科研机构应多加引导，高校应打破原有学科桎梏，锐意创新，加快品牌学、品牌管理等专业建设。当然，最重要的还是企业自己的努力。笔者认为，企业应切实做好以下工作：引进和培养品牌管理专业人才，建立品牌管理专门部门，确立品牌管理科学体制，讲求品牌战略制定与实施的科学流程，从品牌战略认识、制定、实施三方面全面培训相关人员。