星星之火

可以燎原

毛泽东同志曾在《星星之火，可以燎原》中写道：“他们虽然相信革命高潮不可避免地要到来，却不相信革命高潮有迅速到来的可能。”在当今中国移动互联网如火如荼的发展中，更能让我们体会到这句话的意义。

过去几十年，用户界面的发展目标是实现自然用户界面。80年代时是文字，90年代时是图形，而目前已经发展至触摸、语音和体感控制。

未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。5大趋势将支撑移动互联网领域的发展：3G技术、社交网站、视频、IP电话以及移动设备。移动互联网的许多业务形态，都正在形成星星之火可以燎原之势。

未来十年企业媒介应用

——企业建立自媒体

在业务推广的过程中，我发现一些很有趣的现象：

第一个现象是：短信行业是很动荡的行业，营运商的政策大变是常态，节假日对业务的影响也是很明显的，但我们的业务好像一直和这些因素都没太大的关系，比较稳定。分析出来的结果是，我们做的是真正的会员应用短信业务，不是纯促销的业务；客户对会员关怀是长期服务的投入，而不是突发性的广告。所以我们的业务自然比较稳定。

第二个现象是：我们的大客户都是会员量很多的客户，也就是说，我们的长期大客户都是很注重会员营运的品牌客户，他们每年会员稳定的预算都投入到会员营运中去。这就促使我们的业务一直都是围绕着品牌的会员去展开的。

在6年多的围绕着品牌会员营运，提供无线营销服务的过程中，我们对品牌所处的媒体环境有不少的体会。既然讲无线营销，我想从两个角度来展开，第一是手机的媒体环境；第二是手机传播的特点。

首先我们看看媒体环境。30年前，1979年刚刚改革开放的时候，中国的媒体环境非常单纯，出现了第一个报纸广告、电视广告。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了广告发布，刊登了天津牙膏厂的产品广告；1月14日，《文汇报》发表了上海包装广告进口公司广告科长丁允朋的《为广告正名》一文，从舆论上为广告业的恢复呐喊；当时企业可以选择的媒体也非常少。

30年以后，我们可以看到中国出现了很多非常优秀的品牌，也有很多国外的品牌进入了大陆市场，我们的媒体环境也发生了很大的变化。

从我们统计的一些数据，可以看到电视频道超过3000个，互联网网站达到191万个。这些数据意味着媒体越来越破碎化，带来的结果就是广告的效果越来越差。站在客户的角度来说，广告的费用有一半浪费了，甚至有的是全部浪费了。因为竞争的压力和市场环境的影响，我们的广告主越来越关注广告的效果，原来是动不动就投几百万或者很多钱来投放广告，现在大家都知道在电子商务里面有很多公司在裁员，广告费用在压缩，同比的来看无线广告的比例就非常低了。

当前中国企业面临着这样一个问题：投媒体是找死，不投媒体是等死。到底品牌的媒介费用投在哪儿更有价值呢?在我们和品牌企业的负责人大量的沟通中，我得出一个结论：就是在当今媒体的过度发达时代中，未来十年企业媒介应用发展的路径里面，其中一个很重要的一条道路就是企业建立自媒体，如当下非常火的企业微博等。在著名的广州车展上，有很多厂家选择了微博作为新车的发布渠道。给我们一个启示，就是企业开始从向第三方媒体投放广告，向慢慢考虑自己建立自有媒体转变。

如果企业自己要去建自己的媒体矩阵，企业有什么样的资源来建设呢?在手机的1.0时代，企业是在无线领域中野蛮生长，很多企业有意无意地积累了很多的会员，会员量的价值我相信玩微博的人都知道，如果拿这些指标放在企业中，有一定的参考意义；如果企业的会员超过一万的时候就是一本杂志，超过一百万，你就是一份全国性报纸，超过一千万你就是电视台。

同时还有一个数字，开拓一个新会员的成本是维护老会员的5倍，每100个满意的会员会带来25个新的会员，而且这25个新的会员，理论上来说是非常高质量的，是可以带来实际销售额的会员。品牌企业就会想，既然投媒体很多时候是找更多的潜在客户，而现在的第三方媒体投放效果还不见得显著的情况下，我为什么不把一部分的广告预算，投入到基于品牌自已的会员作为基础目标受众的企业自媒体中去呢？所以有一定会员基础的品牌企业，他们就会成立专门的部门，如会员营运中心，会员媒体化中心等，去专门运营会员自媒体矩阵。

全媒体矩阵——M3：会员(Membership)，

手机（Mobile），媒体(Media)

在会员媒体化的过程中，很重要的一个思路，就是基于会员生命周期去进行会员的媒体化，什么是会员生命周期呢?这里就有必要分析会员促销和会员运营的区别了。

在手机1.0时代，会员维护的状况都是品牌企业对会员的过度促销，导致一个结果，就是品牌不断地以变相降价方式，引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支了品牌的美誉度，使品牌的价值也被不断地打折，长此以往无形中增加了企业对品牌运营的成本。

对会员的运营，则是利用非价格的手段，通过对会员的增值服务，来强化会员对品牌价值的认同；通过不断地互动、分享和体验，引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。

通过长期的客户服务实践，我们发现在企业的收入里面，其中60%的收入来自于企业老会员的销售额，其中40%的收入来自于新开拓会员的销售额。那么企业就要考虑，能否做到这样?品牌的广告费用投入分配合理吗?

在手机媒体专家朱海松先生的著作《第一媒体：手机媒体的商业革命》一书中，分众传媒CEO江南春在为这本书写的序言中提到“不社会，无媒体，无手机，不传播”。我觉得未来的广告公司，未来的无线营销公司应该是 “比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体，无线营销是一个广告跟技术整合的服务。

我们定义手机1.0时代是以被动的“推”营销为核心的，是短信群发为代表；无线2.0时代是以“互动”和“拉”营销为核心，以WAP和APP等等为代表。在1.0时代，我们的客户被动来接受信息的。在分众传播时代，我们的客户就会主动去获取一些信息，主动进行一些交流。在2.0无线营销时代一定是针对个众来进行互动。我们的很多品牌在推广的过程中，有意无意地积累了很多客户资料，但是这些客户资料，往往是他的名字和他的电话，如何去挖掘这些属性呢?我们可以跟企业的潜在客户、企业的会员进行沟通，在沟通的过程中不断地完善会员的属性和不断挖掘会员的属性。

我们帮助企业打造属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博；我们可以试图去想象一下这个路径，通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户；接着用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP的流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面，达成与会员的沟通常态化；在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播。这是我们对全媒体矩阵的理解。

全媒体构建、全媒体运营、全媒体监测

—— 会员媒体化三阶段

当企业把会员营运摆到一个正确的位置后，接着就是如何去进行会员营运了。就如朱海松先生在《第一媒体》一书中所提出的观点，数字时代传播的策略已从“大众”传播、“分众”传播进入到现在的“个众”传播时代。

在“个众”传播时代，人就是媒体。我们再往前推一步，会员就是媒体。所以，我认为会员作为品牌企业一个重要的资产，企业要很好的去营运会员关系的一个重要的途径，就是会员媒体化。在会员媒体化的进程中，包括三个阶段，第一阶段是手机全媒体构建；第二阶段是手机全媒体运营；第三个阶段是手机全媒体监测。

第一阶段手机全媒体构建。不管我们的企业做移动商务还是做移动营销，很重要的一点是在数据的基础上的，作为手机媒体特性来说，它要具备定向精准的属性，如果作为一个商务工具来说，它具备非常有个性化的，所有的东西都是以数字化的形式承载出来的。我们在给企业服务的过程中，通过M3会员媒体化平台，去解决会员关系的数据承载。M3会员媒体化平台的理念基于会员营运，借助手机终端，帮助企业建立属于品牌自己的全媒体。

M3充分利用手机短信、彩信、WAP、互动应用、APP多种无线元素，作为展现的方式；以会员营运作为手段，来帮助企业打造属于品牌自已的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图去想象一下这个路径，通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户，接着用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP的流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面，达成与会员的沟通常态化。在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播，这就形成品牌自己的全媒体矩阵。在构建好会员全媒体平台后，接着就是全媒体的运营了。

第二阶段手机全媒体运营。在第二个阶段中，很重要的一点就是要有会员媒体营运年度计划，在年度计划和目标的指引下，制定季度计划和月份度执行计划。

就拿新会员开拓来说吧，中国的快时尚行业有一个三三三定律：

当一个会员购买品牌的产品后，三天后，服务人员应该和会员联系，了解他是否开始使用，如果客户不是很清楚具体使用方法，就要提供专业及时的指导意见；三周后，主动和会员联系，了解会员使用效果如何，有没有出现负作用，是否需要进一步帮助；三个月后再和会员联系，了解产品是否使用完毕，同时通知会员有新的针对老会员的沙龙及优惠套餐，进入新一轮的销售周期。

在这个机制的执行中，包括回访机制的建立、监督，会员优惠套餐的设计，会员沙龙的组织、通知会员等，都是会员媒体营运这个阶段中很重要，同时需要M3平台系统去支持量化的工作。

第三阶段是会员媒体化监测。会员是企业很重要的资产，会员媒体化是企业的投资，自然M3媒体化平台，需要有一套帮助企业进行会员媒体投资回报率分析的方案。手机媒体作为数字媒体，最大的特点就是数字化，数字化带来的优势，就是手机媒体的全程传播路线都是可监测的。

例如：营销活动曝光率；营销活动互动率；WAP\APP流量趋势及访问来源分析；WAP\APP流量概况；WAP\APP\手机报互动效果数据；访问用户地域分析；访问用户手机终端品牌分析等。需要强调的是，这些监测数据是全样数据，不是传统媒体中的抽样数据。这里的会员媒体化监测，是企业自已对自己的媒体效果进行自主监测，而不是传统意义上的媒体广告效果第三方监测。

移动互联网时代

商业模式创新

今天的公司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问题的时候，有了更多的选择。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值，以及实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素等。我认为，手机媒体时代的商业模式，应包括七个方面：颠覆传统商业模式，忠诚的创业团队，归零法则，小公司起步，轻资产运营，基本理念是大市场，轻公司，高成长，有门坎。

以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式。

此外，日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制，迫使所有公司必须不断的进行商业模式创新，以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和其内部不同要素之间的关系，才能在自已的商业模式被复制前重新审视并再次创新。

中国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。中国移动互联网的发展态势象万箭齐发，争奇斗艳，然而商业模式的创新决定着“箭”能否射到靶上。

移动互联网时代的创业已不像十年前互联网创业的“草根”时代，现在是资金和精英充沛的时代，创业更讲究分享与互动，而不是控制与封闭。

名传无线的商业模式的基本出发点是：“为企业创造价值”，企业会员手机媒体化的运营专家定位，就是帮助企业建立自己的会员手机社会化媒体，从而帮助企业实现手机时代的数据库营销解决方案。

比技术更懂广告

比广告更懂技术

名传无线的定位，是通过中国企业品牌会员手机媒体化，做无线整合营销的专家。“比技术更懂广告、比广告更懂技术”，力图基于手机媒体的精准、个众、互动的特点，整合网络媒体的优势，为客户提供性价比高，投资回报可视化的广告营销方案。

我相信，专注，就是将所有的精力和热情投注在一个行业，甚至是一个着力点；极致，则是在模式和产品创新上反复拷问自己，这是用户需要的吗？怎样才能更好？哪些地方是连用户都没有想到，能给他们带来惊喜的？至于口碑，则是互联网时代被充分释放能量的一个竞争力。

我坚信，永远照顾好你的用户，想方设法维持他们对你的忠诚度，让他们想要将你的产品分享给其他人；关于速度，一个成熟行业不需要第四名，“Second=Zero”，领先一步带来的不仅是先机，而是决定性的成败。速度就是生命！