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    企业建立自媒体 众擎易举“二次创业”
    题记:中国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上,尚处于探索阶段。中国移动互联网的发展态势象万 箭齐发,争奇斗艳,然而商业模式的创新决定着“箭”能否射到靶上。 移动互联网时代的创业,已不像10年前互联网创业的“草根”时代,现在是资金和精英充沛的时代,创业更讲究 分享与互动,而不是控制与封闭。
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:如:某科长   ‖  发布时间:2013年8月14日  ‖  查看3060次  ‖  

    星星之火

    可以燎原

    毛泽东同志曾在《星星之火,可以燎原》中写道:“他们虽然相信革命高潮不可避免地要到来,却不相信革命高潮有迅速到来的可能。”在当今中国移动互联网如火如荼的发展中,更能让我们体会到这句话的意义。

    过去几十年,用户界面的发展目标是实现自然用户界面。80年代时是文字,90年代时是图形,而目前已经发展至触摸、语音和体感控制。

    未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。5大趋势将支撑移动互联网领域的发展:3G技术、社交网站、视频、IP电话以及移动设备。移动互联网的许多业务形态,都正在形成星星之火可以燎原之势。

    未来十年企业媒介应用

    ——企业建立自媒体

    在业务推广的过程中,我发现一些很有趣的现象:

    第一个现象是:短信行业是很动荡的行业,营运商的政策大变是常态,节假日对业务的影响也是很明显的,但我们的业务好像一直和这些因素都没太大的关系,比较稳定。分析出来的结果是,我们做的是真正的会员应用短信业务,不是纯促销的业务;客户对会员关怀是长期服务的投入,而不是突发性的广告。所以我们的业务自然比较稳定。

    第二个现象是:我们的大客户都是会员量很多的客户,也就是说,我们的长期大客户都是很注重会员营运的品牌客户,他们每年会员稳定的预算都投入到会员营运中去。这就促使我们的业务一直都是围绕着品牌的会员去展开的。

    在6年多的围绕着品牌会员营运,提供无线营销服务的过程中,我们对品牌所处的媒体环境有不少的体会。既然讲无线营销,我想从两个角度来展开,第一是手机的媒体环境;第二是手机传播的特点。

    
    

    首先我们看看媒体环境。30年前,1979年刚刚改革开放的时候,中国的媒体环境非常单纯,出现了第一个报纸广告、电视广告。1979年1月4日,《天津日报》率先恢复了广告发布,刊登了天津牙膏厂的产品广告;1月14日,《文汇报》发表了上海包装广告进口公司广告科长丁允朋的《为广告正名》一文,从舆论上为广告业的恢复呐喊;当时企业可以选择的媒体也非常少。

    
    

    30年以后,我们可以看到中国出现了很多非常优秀的品牌,也有很多国外的品牌进入了大陆市场,我们的媒体环境也发生了很大的变化。

    
    

    从我们统计的一些数据,可以看到电视频道超过3000个,互联网网站达到191万个。这些数据意味着媒体越来越破碎化,带来的结果就是广告的效果越来越差。站在客户的角度来说,广告的费用有一半浪费了,甚至有的是全部浪费了。因为竞争的压力和市场环境的影响,我们的广告主越来越关注广告的效果,原来是动不动就投几百万或者很多钱来投放广告,现在大家都知道在电子商务里面有很多公司在裁员,广告费用在压缩,同比的来看无线广告的比例就非常低了。

    
    

    当前中国企业面临着这样一个问题:投媒体是找死,不投媒体是等死。到底品牌的媒介费用投在哪儿更有价值呢?在我们和品牌企业的负责人大量的沟通中,我得出一个结论:就是在当今媒体的过度发达时代中,未来十年企业媒介应用发展的路径里面,其中一个很重要的一条道路就是企业建立自媒体,如当下非常火的企业微博等。在著名的广州车展上,有很多厂家选择了微博作为新车的发布渠道。给我们一个启示,就是企业开始从向第三方媒体投放广告,向慢慢考虑自己建立自有媒体转变。

    如果企业自己要去建自己的媒体矩阵,企业有什么样的资源来建设呢?在手机的1.0时代,企业是在无线领域中野蛮生长,很多企业有意无意地积累了很多的会员,会员量的价值我相信玩微博的人都知道,如果拿这些指标放在企业中,有一定的参考意义;如果企业的会员超过一万的时候就是一本杂志,超过一百万,你就是一份全国性报纸,超过一千万你就是电视台。

    同时还有一个数字,开拓一个新会员的成本是维护老会员的5倍,每100个满意的会员会带来25个新的会员,而且这25个新的会员,理论上来说是非常高质量的,是可以带来实际销售额的会员。品牌企业就会想,既然投媒体很多时候是找更多的潜在客户,而现在的第三方媒体投放效果还不见得显著的情况下,我为什么不把一部分的广告预算,投入到基于品牌自已的会员作为基础目标受众的企业自媒体中去呢?所以有一定会员基础的品牌企业,他们就会成立专门的部门,如会员营运中心,会员媒体化中心等,去专门运营会员自媒体矩阵。

    全媒体矩阵——M3:会员(Membership),

    手机(Mobile),媒体(Media)

    在会员媒体化的过程中,很重要的一个思路,就是基于会员生命周期去进行会员的媒体化,什么是会员生命周期呢?这里就有必要分析会员促销和会员运营的区别了。

    在手机1.0时代,会员维护的状况都是品牌企业对会员的过度促销,导致一个结果,就是品牌不断地以变相降价方式,引导消费者对品牌低价格的期待,过度透支了品牌的美誉度,使品牌的价值也被不断地打折,长此以往无形中增加了企业对品牌运营的成本。

    对会员的运营,则是利用非价格的手段,通过对会员的增值服务,来强化会员对品牌价值的认同;通过不断地互动、分享和体验,引导会员消费者对品牌的认知,实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。

    通过长期的客户服务实践,我们发现在企业的收入里面,其中60%的收入来自于企业老会员的销售额,其中40%的收入来自于新开拓会员的销售额。那么企业就要考虑,能否做到这样?品牌的广告费用投入分配合理吗?

    在手机媒体专家朱海松先生的著作《第一媒体:手机媒体的商业革命》一书中,分众传媒CEO江南春在为这本书写的序言中提到“不社会,无媒体,无手机,不传播”。我觉得未来的广告公司,未来的无线营销公司应该是 “比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体,无线营销是一个广告跟技术整合的服务。

    我们定义手机1.0时代是以被动的“推”营销为核心的,是短信群发为代表;无线2.0时代是以“互动”和“拉”营销为核心,以WAP和APP等等为代表。在1.0时代,我们的客户被动来接受信息的。在分众传播时代,我们的客户就会主动去获取一些信息,主动进行一些交流。在2.0无线营销时代一定是针对个众来进行互动。我们的很多品牌在推广的过程中,有意无意地积累了很多客户资料,但是这些客户资料,往往是他的名字和他的电话,如何去挖掘这些属性呢?我们可以跟企业的潜在客户、企业的会员进行沟通,在沟通的过程中不断地完善会员的属性和不断挖掘会员的属性。

    我们帮助企业打造属于品牌的手机全媒体,包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博;我们可以试图去想象一下这个路径,通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户;接着用WAP来承载手机报拉来的流量,再把WAP的流量转化为APP下载,通过APP去占领会员手机桌面,达成与会员的沟通常态化;在手机报、APP、WAP及微博打通基础上,在媒体矩阵里面进行立体循环传播。这是我们对全媒体矩阵的理解。

    全媒体构建、全媒体运营、全媒体监测

    —— 会员媒体化三阶段

    当企业把会员营运摆到一个正确的位置后,接着就是如何去进行会员营运了。就如朱海松先生在《第一媒体》一书中所提出的观点,数字时代传播的策略已从“大众”传播、“分众”传播进入到现在的“个众”传播时代。

    在“个众”传播时代,人就是媒体。我们再往前推一步,会员就是媒体。所以,我认为会员作为品牌企业一个重要的资产,企业要很好的去营运会员关系的一个重要的途径,就是会员媒体化。在会员媒体化的进程中,包括三个阶段,第一阶段是手机全媒体构建;第二阶段是手机全媒体运营;第三个阶段是手机全媒体监测。

    第一阶段手机全媒体构建。不管我们的企业做移动商务还是做移动营销,很重要的一点是在数据的基础上的,作为手机媒体特性来说,它要具备定向精准的属性,如果作为一个商务工具来说,它具备非常有个性化的,所有的东西都是以数字化的形式承载出来的。我们在给企业服务的过程中,通过M3会员媒体化平台,去解决会员关系的数据承载。M3会员媒体化平台的理念基于会员营运,借助手机终端,帮助企业建立属于品牌自己的全媒体。

    M3充分利用手机短信、彩信、WAP、互动应用、APP多种无线元素,作为展现的方式;以会员营运作为手段,来帮助企业打造属于品牌自已的手机全媒体,包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图去想象一下这个路径,通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户,接着用WAP来承载手机报拉来的流量,再把WAP的流量转化为APP下载,通过APP去占领会员手机桌面,达成与会员的沟通常态化。在手机报、APP、WAP及微博打通基础上,在媒体矩阵里面进行立体循环传播,这就形成品牌自己的全媒体矩阵。在构建好会员全媒体平台后,接着就是全媒体的运营了。

    第二阶段手机全媒体运营。在第二个阶段中,很重要的一点就是要有会员媒体营运年度计划,在年度计划和目标的指引下,制定季度计划和月份度执行计划。

    就拿新会员开拓来说吧,中国的快时尚行业有一个三三三定律:

    当一个会员购买品牌的产品后,三天后,服务人员应该和会员联系,了解他是否开始使用,如果客户不是很清楚具体使用方法,就要提供专业及时的指导意见;三周后,主动和会员联系,了解会员使用效果如何,有没有出现负作用,是否需要进一步帮助;三个月后再和会员联系,了解产品是否使用完毕,同时通知会员有新的针对老会员的沙龙及优惠套餐,进入新一轮的销售周期。

    在这个机制的执行中,包括回访机制的建立、监督,会员优惠套餐的设计,会员沙龙的组织、通知会员等,都是会员媒体营运这个阶段中很重要,同时需要M3平台系统去支持量化的工作。

    第三阶段是会员媒体化监测。会员是企业很重要的资产,会员媒体化是企业的投资,自然M3媒体化平台,需要有一套帮助企业进行会员媒体投资回报率分析的方案。手机媒体作为数字媒体,最大的特点就是数字化,数字化带来的优势,就是手机媒体的全程传播路线都是可监测的。

    例如:营销活动曝光率;营销活动互动率;WAP\APP流量趋势及访问来源分析;WAP\APP流量概况;WAP\APP\手机报互动效果数据;访问用户地域分析;访问用户手机终端品牌分析等。需要强调的是,这些监测数据是全样数据,不是传统媒体中的抽样数据。这里的会员媒体化监测,是企业自已对自己的媒体效果进行自主监测,而不是传统意义上的媒体广告效果第三方监测。

    移动互联网时代

    商业模式创新

    今天的公司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问题的时候,有了更多的选择。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值,以及实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素等。我认为,手机媒体时代的商业模式,应包括七个方面:颠覆传统商业模式,忠诚的创业团队,归零法则,小公司起步,轻资产运营,基本理念是大市场,轻公司,高成长,有门坎。

    以前,因为所有公司的商业模式都大同小异,只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天,仅仅选择一个有利可图的行业是不够的,你需要设计一个具有竞争力的商业模式。

    此外,日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制,迫使所有公司必须不断的进行商业模式创新,以获得持续的竞争优势。作为一个公司,必须深入了解公司的商业模式和其内部不同要素之间的关系,才能在自已的商业模式被复制前重新审视并再次创新。

    中国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上,尚处于探索阶段。中国移动互联网的发展态势象万箭齐发,争奇斗艳,然而商业模式的创新决定着“箭”能否射到靶上。

    移动互联网时代的创业已不像十年前互联网创业的“草根”时代,现在是资金和精英充沛的时代,创业更讲究分享与互动,而不是控制与封闭。

    名传无线的商业模式的基本出发点是:“为企业创造价值”,企业会员手机媒体化的运营专家定位,就是帮助企业建立自己的会员手机社会化媒体,从而帮助企业实现手机时代的数据库营销解决方案。

    比技术更懂广告

    比广告更懂技术

    名传无线的定位,是通过中国企业品牌会员手机媒体化,做无线整合营销的专家。“比技术更懂广告、比广告更懂技术”,力图基于手机媒体的精准、个众、互动的特点,整合网络媒体的优势,为客户提供性价比高,投资回报可视化的广告营销方案。

    我相信,专注,就是将所有的精力和热情投注在一个行业,甚至是一个着力点;极致,则是在模式和产品创新上反复拷问自己,这是用户需要的吗?怎样才能更好?哪些地方是连用户都没有想到,能给他们带来惊喜的?至于口碑,则是互联网时代被充分释放能量的一个竞争力。

    我坚信,永远照顾好你的用户,想方设法维持他们对你的忠诚度,让他们想要将你的产品分享给其他人;关于速度,一个成熟行业不需要第四名,“Second=Zero”,领先一步带来的不仅是先机,而是决定性的成败。速度就是生命!

     

                  
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