苏衡彦教授，从事经济领域的教学、研究及管理培训工作近三十年，教育部直属211、985高校研究生导师，广州市创业指导/创业项目评审团专家组副组长，国家级高新技术开发区项目评估专家，国际劳工组织SYB创业培训师，广东营销学会主办的《营销管理》杂志智库专家。  

前言：创业的过程，就是一个不断学习、不断提升自己多方面能力的过程。希望有心创业的人们能通过尝试“自我营销”，使自己的创业项目得到来自社会更多的支持，促使创业成功。

从我们接触到的广州市各种不同类型欲创业的人来看，他们中许多人有创业的决心，更有些创业者头脑灵活，善于思考，产生了很好的创意。但是他们在开始实施创业时，也常感困难重重，成功率不高。其中一个很重要的原因，就是这些创业者获得的来自外部社会支持不足或甚少。为什么一些创业者没能获得较多的外部支持呢？而有些创业者又能得到来自社会的不少支持呢？个中缘由，值得开始创业的人们好好思考一下。

创业者要重视自我营销

一个人要创业，其身份是要从雇员转变为雇主，从打工者转变为老板。要实现这种转变，他(她)首先就要意识到，创业所需要思考的问题、要学习的知识，肯定要大大多于他(她)当雇员、打工时的所想及所拥有的知识。一个人的创业活动的全过程，都需要得到来自外部社会环境的支持，正如俗话所说“一个好汉要三个帮”。怎样得到来自外部社会环境的较多支持呢？这便是创业者们需要思考的问题。

当今的广州市，绝大多数产品和服务的市场化程度已十分深入。广州市、区各级地方政府以更大力度支持创业，中央政府更是在近期陆续出台利于小、微型企业生存和发展的工商、信贷、税收方面的政策。应该说，现在是创业者们在广州这个大市场创业发展的大好时期，但这并不意味着会有一条铺满鲜花的平坦大道等着创业者们去走。

我们今天所处的社会，是一个“眼球社会”，也即“注意力社会”，所谓“酒好不怕巷子深”的时代早已过去。创业者千万不可坐等社会上有关方面来主动支持你的创业项目，主动支持你的创业活动。

因此，创业者们不可不重视自我营销。这里讲的创业者的自我营销，不是指初始创业者对以后将要向市场推出的产品或服务作营销，而是指创业者要将自己的创意、创业项目乃至自己个人的素质和能力，向社会各有关组织及个人作“营销”，从而使创业者获得直接或间接的支持，使创业者倍增已有资源的效应，或获取创业项目需要而自己又缺乏的社会资源，来大大提高创业的成功率。

其实，早在人类出现时，营销就出现了。在西方《圣经·旧约》的第一章，我们看到夏娃用自己的言行，成功地说服亚当支持了她的想法，偷食了禁果。现代意义上的营销又常称作“行销”，是指企业将自己创造的产品或服务，包括它们的外在形式和内在价值，传递给外部的现实及潜在的需求者，从而使企业自身和外部需求者都有利益上的收获。而创业者的自我营销，实质上则可以是指创业者将自己的创意、创业项目乃至自己个人的利于创业的个人素质作为一种特殊的“产品”，向外部可能的利益攸关方进行传递，使外部可能的利益攸关方感到向这个创业者提供支持，能有利益上的收获，从而使创业者在创业伊始时就能得到外部的支持。

创业者的外部可能的利益攸关方包括有投资人、政府部门、银行、客户等。对于创业者来说，若能使利益攸关方了解你的创业项目确有前景、切实可行，且你的经营能力、个人诚信度也能使人信服时，就很有可能主动来支持这个项目。如投资人会主动拿资金来与你合伙或合股，以获得投资的利益回报（即经济学意义上的资本的保值与增值）；政府部门会尽可能地以法律范围内的政策来支持你，以获得社会公共利益的提升；银行会提供贷款，以获得利息收益；客户若确信创业者能提供其急需而又价位合适、质量有保证的产品，便有可能会预先给你购买的承诺，甚至签订长期预购合同乃至给你订金或预付款等。

创业者该怎样进行自我营销

创业者的自我营销，仍然可以从经典营销学理论“4P”，即从四个方面来考虑：产品，价格，渠道，促销。当然，这都是从广义的角度来进行考虑的。

首先，创业者可以将自己的创业项目视为一个特殊的先期“产品”，这个“产品”的最核心内容就是创意。“产品”的外在形式就是创业计划书，也称商业计划书。

一个创业项目的好创意，源于创业者对外部市场环境及社会多方面相关信息的收集和了解，源于创业者本人大脑的发散思维、逆向思维等多种思维而致的灵感火花，源于创业者的知识技能的拥有。如某地两个在校女大学生就从自己爱吃零食出发，联想到都市写字楼中的白领在工作中对休闲小食品的需求，有了开办网店专卖这类食品的创意，而且迅速将创意付之行动。她们以1万元资金起步，不出一年，最高曾达到了周进账75万元，后来一个浙江的投资人看了她们的创业计划书，又了解了她们的素质，就决定向她们的网店投资500万元，意在将网店发展为遍布全国省会城市的连锁公司。至于苹果公司的乔布斯，更是不断有新的创意产生，引领了全球手机的最新潮流，不断获得超额利润。

当然，一个好的创意，必须在各级政府的法律政策允许的范围内，还要有基本的技术可行性。如曾见到一个创业者提出一个创意：将农村各农户生产的沼气收集起来，液化灌瓶，供城市居民家用。但是他不知道，将分散的较低热值的沼气收集、液化灌瓶是全世界至今还没法解决的技术难题。

国内外常见的创业计划书虽有表面上不同的形式，但实质内容及结构都大同小异。一份较完整的创业计划书至少应包含企业概况、创业计划、作者的个人情况、市场评估、市场营销计划、企业组织结构、固定资产、流动资金、销售收入预测、销售和成本计划、现金流量计划。还可加上技术可行性、经营风险分析、提供的就业人数等内容。笔者曾多次应邀参加广州市创业项目的评估，有许多创业计划书中反映出作者的创意还不错，但计划书写得很不得体，许多必要的内容都没有，甚至使人一头雾水，无法认同他的创业项目。创业者凭这样的创业计划书，是无法取得外部支持的。

综观在广东省及广州市各类创业大赛，不少获奖项目在赛后立即得到了政府部门的支持，拿到了银行的贷款或得到投资人的加盟，重要的一点，就是这些项目均有一份结构合理、内容完整、分析科学、令人见服的创业计划书。

因此，任何创业者，若想取得来自外部的较多的支持，就应该特别重视写好一份创业计划书，要花精力打造好这个“产品”。对此，解放前胡适先生所说的“大胆设想，小心求证”，有一定的借鉴意义。创业者须记住，创业计划书不是给自己看的，是给创业者想寻求得到支持的政府职能部门、银行及合伙人或合股人等外部人士看的。创业计划书绝不应是应景之作，而是要让别人尽快且真正了解到你的创业项目的内涵和你本人。一个写作草率、结构混乱、内容不全乃至分析不当的创业计划书，是绝难得到政府职能部门、银行及合伙人或合股人等外部人士的支持的。

其次，创业者要注意为自己的创业项目选择一个适宜的“价格”。这个“价格”不是指你将来要出售的产品或服务的价格，而是指你这个创业项目期望得到外部支持（如贷款）的规模。

有些创业者，没有既往的经营经历和经验，也无多少自有资金，又无独特的其它自有资源（如有应用价值的发明型专利），一开始就想将企业规模做得很大，希望政府和银行给予大部分乃至全部资金的支持，将自己项目的“价格”抬得很高，这就不现实，让人没法支持你。

如有一个创业者，自己从未办过酒店，自有资金仅有8万元，却希望办一个有100张台位的的酒店，希望政府给银行打招呼，给予其酒店项目400万元的政策性优惠贷款。又如有个大学应届毕业生，拿着一项自己的外观设计专利，就要求得到80万元的贴息贷款。还有个年轻中医，有一个治跌打损伤的祖传秘方，找投资人合作，医生自己不出分文，却要求占80%的股份（现今国家允许无形资产所占股份的最高份额为35%）。如此种种，均属创业者将自己的项目“价格”抬得不切实际的高。所以创业者对自己推出的创业项目，要进行经济、技术、社会可行性的认真分析，慎重地确定初始创办企业的合适规模。这里考虑的不是经济学意义上的利益最大化的最优规模，而是最适合创业者初始经营的规模。一般来说，绝大多数创业者都是从小做起，摸着石头过河，积累经营经验及人脉关系，再逐渐将项目做大的。

当今我国中央政府及省、市政府对于创业者的优惠政策，都是重点针对小、微型企业的。如广州市对个人创业者的项目，给予的小额担保贷款规模最高为8万元，5人的合伙创业者最高为40万元。只有当初始创办企业的规模合适，希望得到的外部支持科学合理，才最有可能得到外部的支持。

再次是渠道。一个创业者做好商业计划书后，若想得到外部支持，可以通过合适的渠道传送出去。

在当前的广州市，有这样一些渠道：

一是可以先上广州市官方的创业促就业工作网及其它地市劳动和社会保障局的类似网站上登记，社会上就有一些投资人喜欢在这些网上寻找优秀的项目来投资；

二是按广州市的既定程序走：自愿申请→街道（镇）推荐→劳动保障部门审查→担保中心审核→担保银行核贷→办理借款手续→取得小额担保贷款。

三是拿着商业计划书去各个商业银行的信贷部门，讲出自己创业项目能为银行感兴趣的优势点，按银行正规手续办理贷款，当前广州的邮政储蓄等银行，较多地给予小型项目以小额贷款。

四是投资额较大的项目，可寻找社会上正规的一些天使投资机构和风险投资机构，争取他们的风险投资及帮扶。

五是对于技术含量高或社会效益较大或符合广州新兴产业发展方向的项目，还可以通过区、市的各个行业主管局的职能部门向上申报，取得财政相关基金的支持。

六是通过亲人、朋友的关系，寻找民间投资者的支持。不过，需注意千万不要借民间高利贷来创业。

最后就是“促销”。创业者要得到外部支持，就要学会主动通过现代社会的传播手段，学会抓住合适的机会，动脑筋想办法，将自己的创业项目宣传“推销”出去，以提高得到社会人士支持的概率。

       当前社会媒体众多，市、区有关创业的大赛常有举行、广州市职业训练中心及区的劳动和社会保障部门在各区常举办“创业沙龙”，社会一些学会也不定期举办创业论坛。广州大部分高校及省市相关部门都定期举办创业大赛，这都是创业者宣传自己创业项目的良好机会。改进人际沟通方式，创业者要使创业项目“促销”成功，一是要对涉及自己这个创业项目的方方面面的信息要尽可能多地进行了解，如市场信息、政策信息、技术信息等。二是对项目的经济、技术、社会等各方面的可行性做好分析，写好一份创业计划书，并对所写的创业计划书要了如指掌。三是要学会一些现代人际沟通技巧，使自己能用最合适的方式和欲得到其支持的外部人士接触，能清晰地讲出自己这个创业项目的亮点，取得外部人士的理解和支持。四是宜有一个优势和特长互补的创业团队，哪怕这个团队人数少至只有两人，团队成员的智慧的合力将有可能会使创业项目的“促销”更为成功。