随着全球经济的高速发展，文化产业的多元变迁，信息技术的数字化革命，中国社会结构的机械联结变得愈来愈有机化。作为一个高情景文化国度，这样的社会变迁，正不可避免地影响并改变着我们的社会结构、人际交往模式、以及各种行为方式。江苏金蟾，正是看准这一变化，积极投身农村市场，努力开拓以人际传播为先导的口碑营销策略，相继组合了“体验营销、精细服务、事件营销、融合广告”等营销手段，打造出一个综合性强、运用度广的口碑营销模式，成为后营销时代企业拓展城乡文化市场的破冰利器。

一、中国农村市场——“城乡数字文化站”口碑营销的大舞台

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即是以人际传播为途径的营销方式。

主攻中国农村市场的江苏金蟾数字文化产业有限公司自2011年8月份成立以来，一直致力于城乡数字文化的建设工作，并逐步开始在乡镇综合文化站和农家书屋开展“城乡数字文化站暨移动数字农家书屋建设工程”的移动数字阅读升级改造工程。

“城乡数字文化站”项目通过搭建强大的（文化粮仓）数字内容管理平台，广泛整合丰富的农业科技知识、基础教育资源、地方文化等图书、报纸、期刊、音频、视频类数字内容资源，并有效结合多种移动阅读设备和多元化文化活动，建设数字时代的“内容+平台+设备+用户群+服务”的新型文化服务体系，为农家书屋数字化建设和地方公共文化服务提供一站式解决方案。

在定位和思考农村市场的营销过程中，江苏金蟾通过对农村地区独特的市场特征及消费行为的研究，确立了口碑营销策略的典型样本环境，并进一步明确了营销要素：

1、在我国城乡地区，乡镇居民占全国人口总数70％以上，拥有6亿多消费人群，随着城乡居民收入的稳步增长，农民的购买力正逐步提高，农村市场正形成一个新的巨大的消费潜量，类似于“城乡数字文化站暨移动数字农家书屋建设工程”——文化和科技含量较高的生产资料将逐步成为农村的消费重心。

2、农村庞大的人口基数、广阔的地理区域、相对封闭的生活环境和简单的人际社会网络，使得农村消费者的行为模式不同于城市消费者，具有强烈的从众心理和消费趋同性，在作出购买决策时，他们往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。

3、农村消费者有着大量自发的人际交流和口碑传播活动，他们容易对舆论基调下的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受基于人际传播的口碑营销，如果能够利用舆论意见带动一批消费群众形成良好的示范效应，将是农村市场很好的营销手段。

由此可见，农村市场营销的突破口，正是要寻找那些在当地有较高的知名度和信誉，可以作为新产品新项目消费示范的“意见领袖”。而在农村这个特殊市场，大学生村官对新鲜事物较为敏感，接触新的消费信息较多，在农村社会具有一定的号召力和影响力，将会是“城乡数字文化站暨移动数字农家书屋”项目的有力示范者和推动者。因此，江苏金蟾在农村文化市场的攻坚战中，首先将营销的“意见领袖”目标定位在那些活跃在基层文化建设的特殊群体——大学生村官。

二、“意见领袖”大学生村官——农村市场口碑营销的催化剂

大学生村官，作为农村的精英阶层、乡风的建设者和先进文化的传播者，对新农村文化建设和科技项目的推广工作具有重要影响力。作为一个受过高等教育的先进群体，他们以更为宽广的社会视野和更加灵活的信息渠道，逐渐成为辅助配合村委书记、村长进行项目决策，示范带动农民群体消费习惯的“意见领袖”。

1、意见领袖的人际传播效果能扩大口碑营销范围

从销售行为学的角度来看，意见领袖作为公民对企业市场营销行为的关注中心，在获取营销信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成一传十，十传百的广域宣传效应。

农村市场的大多数目标消费者并不经常接触大众媒介上的广告信息，其信息来源往往正是以当地大学生村官为主导的信息发布窗口。在农村文化建设中，大学生村官通过发挥自身优势，可以带领农民开展文体活动，丰富农民精神文化生活；他们踊跃参与农村的文化传播，积极宣传党的方针政策，用健康向上的农村文化为农民群众服务，用先进文化引领农村良好风尚，作为政府和群众之间的纽带，他们广泛的社会联系和人际网络，能使农村的市场营销区域得到范围性扩展。

江苏金蟾深知开展项目推广的关键，正是要找到传播营销信息的载体人群。在城乡数字文化站建成后，针对部分群众在项目认识上存在差距的问题，江苏金蟾联合当地社区的大学生村官，利用村民代表大会、党员冬训大会等各种方式，最大限度地开展城乡数字文化站宣传工作，以吸引更多的群众借阅。同时，江苏金蟾与大学生村官成立了宣传活动小组，以横幅、标语、宣传册等多种形式，开展了文化站的普及宣传活动，此外，通过安装“城乡数字文化站中小学心理教育信箱”，利用村官与当地中小学的人脉网络，进行社校联动，全面开展城乡数字文化站学生“第二课堂”建设，增强了移动数字农家书屋的文化教育功能和发展生命力。在大学生村官城乡文化建设“意见领袖”的带动作用下，“城乡数字文化站”的口碑营销策略在当地农村文化市场形成了集群式借阅的规模效应。

2、意见领袖的社会地位能说服消费决策者改变态度

作为对消费者的说服方式，所有营销手段的最终的目的是影响消费行为的购买。“城乡数字文化站项目”是没有围墙的“现代书屋”，提供的数字阅读设备可以囊括文学作品、图书画册、时事新闻等所有纸质书籍内容，使用者通过阅读器可以实现24小时内容更新，随时随地的移动阅读，身为“城乡数字文化站”项目的消费决策者，农村社区的村委书记、村长等一把手并不会在了解这种新颖项目的产品信息后就立即采取实施行动，而要经过一个从项目认知到认可再到决定的复杂心理过程。

人们往往是根据其所属群体，辨别自己的行动与方向，“意见领袖”通过向熟悉的人传递有利于其购买信息所获得的利益，可以减轻消费者自身做出购买决定的疑虑或怀疑，获得营销认同。

大学生村官作为高知识、高学历、高文化群体的代表，思维灵活，创新能力强，具有较深的理论素养和较广的知识面，在“城乡数字文化站”文化惠民工程的推广过程中，大学生村官活跃在人际传播网络中，向村委村支书提供有利的营销信息、观点和建议，并对他们施加个人影响。在当地社区村委的大力支持下，目前，江苏省昆山市巴城镇的4个社区已全部建设完成了全国首批城乡数字文化站示范点的“样板工程”，并在服务地方文化建设、教育资源建设、基层服务等方面取得的30多项成果。以大学生村官为“意见领袖”的人际传播活动，在农村市场口碑营销中，正成为改变消费态度的关键因素。

三、第六届全国大学生论坛——江苏金蟾农村文化市场口碑营销实例

2012年5月14日至15日，以“当好村民贴心人、做好科技推广员”为主题，由中国村社发展促进会、中国农业大学、中国农业出版社、农民日报社联合主办，北京市房山区韩村河村及中国村社发展促进会特色村工作委员会承办的“第六届全国大学生村官论坛”在北京市韩村河村隆重召开。来自中央和各相关部委、组织、机构的领导专家学者和全国26个省份的230余名基层优秀大学生村官参加了本次论坛。

为收集更多的客户样本资料，挖掘和培养潜在大学生村官“意见领袖”，江苏金蟾与论坛组委会进行深度合作，在成功获得第六届全国大学生论坛赞助推广的资格后，江苏金蟾趁热打铁，决定在论坛期间实施“城乡数字文化站”项目的口碑营销战略：

1、利用全国首届“数字农家书屋建设成果展”的余热，进行品牌造势营销推广。

对于类似“城乡数字文化站”这样的数字出版新项目来说，一次成功的造势营销和品牌推荐，无疑会帮助消费者破除心头的疑虑。作为江苏金蟾公司在江苏省率先打造的，具有全国首创性的文化产业品牌项目，“城乡数字文化站升级改造工程”是数字出版与农村文化产业发展相互融合相互应用的创新性项目，2012年3月13日，在全国首届“数字农家书屋建设成果展”上，“城乡数字文化站（移动数字农家书屋）”项目全国首创的“社校联动”、“我的校外第二课堂”、“服务工厂”城乡文化建设新模式受到参展领导和业内同行的密切关注和充分肯定。国家农业部、中华慈善总会、中国村社发展促进会、江苏省新闻出版局等国家级、省级领导先后寄予了江苏金蟾以厚望。在基层文化建设工作和数字出版规划发展上，江苏金蟾正以在数字文化产业领域所创造的新型模式、以及所做出的社会贡献，逐步成为国内引领农村数字文化产业创新发展的杰出标杆企业。前期良好的造势营销口碑，为江苏金蟾顺利成为第六届全国大学生村官论坛的协办单位，并独家赞助开展“全国城乡文化建设之星”的评选活动打下坚固的基石。

2、创新城乡文化建设“五联”模式，提供口碑营销精细化服务。

一切从目标消费者出发的精细型服务，一向是企业开展口碑营销的坚实基础。在口头营销中，不但营销成果依赖于消费者的决定，在其传播过程中，同样仰仗于消费者的选择和判断。消费者中心模式，正是以“市场调查、选择目标消费者、策划吸引目标消费者的活动、寻找意见领袖，以及维护口头传播信息的渠道畅通”等方式展开进行的。

在长达半年的城乡文化建设工作中，江苏金蟾公司从社区调查开始、到数字站点的铺设、移动阅读的培养活动，以及针对不同人群的特殊需求展开了一系列的工作与服务。目前，江苏金蟾已在昆山市巴城镇环湖社区、东岳社区、凤凰社区、仁和社区四个社区农家书屋进行了数字化升级建设。同时，为了让居民广泛的认知数字农家书屋，产生积极参与互动，逐步建立移动数字阅读习惯，将数字农家书屋彻底做活最旺，江苏金蟾联合当地农家书屋管理员（大学生村官）在每个社区分别开展了五个方面的创新工作与系列活动：

（1）  与当地学校联动，打造学生“第二课堂”。

（2）   与社区村委联建，创新社校联合教育模式，服务全民阅读。

（3）   与周边工厂联姻，开展服务工厂系列文化活动。

（4）   与传统文化联合，创新开展多元化的群众性文化活动。

（5）   与地方特色文化资源联袂，共享数字文化惠民硕果。

这种贴近农村群众生产生活实际、健康有益、丰富多彩的农家书屋“五联”活动模式，为当地群众提供了优质的文化服务，在潜移默化中逐步培养起了社区居民的阅读和学习习惯，增加了居民社区文化建设的参与性，提高了农家书屋的阅读率，同时，为当地社区村委会积累了较为成功的公共文化服务经验，大大提高了村社的公共文化服务水平。

3、借助“第六届全国大学生村官论坛”社会影响，制造热点新闻事件营销。

自2007年首届全国大学生村官论坛成功举办以来，在中央和地方各级领导的大力支持、社会各界人士的广泛关注、大学生村官的积极参与下，每年一届的大学生村官论坛，都在社会上产生了积极的影响。江苏金蟾看准时机，把握机遇，充分运用口碑营销的策略，将企业理念、发展趋势、项目产品等营销信息，与大学生村官论坛的举办融为一体，实现了短期宣传效果最大化、传播价值最优化的营销格局。今年的第六届村官论坛也成为继2011年10月21日第十一届“全国村长论坛”后，江苏金蟾再度利用事件营销进行“城乡数字文化站”品牌推广传播的又一成功经验。

让事件成为口碑营销的着眼点，在于制造或放大某一具有新闻价值的议题，让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意，以达到消费者（主要是意见领袖）之间的共鸣。在本次论坛大会中，荣获“乡村文化建设之星”称号的十位获奖者，有四位均来自昆山巴城“城乡数字文化站”的示范点。来自同一乡镇的四位代表囊括了近一半的奖项，他们的获奖原因正是在于实施和推广了“城乡数字文化站暨移动数字农家书屋”工程。这个新闻事件不仅在社会范围内集聚了一次新农村文化建设的舆论焦点，更在大学生村官这一“意见领袖”群体中引发了一次口碑营销的共震。

（上图为全国人大常委会副委员长，全国妇联主席顾秀莲（左二）与金蟾公司李云昆副总裁（左一）、张奋蹄总编（左四）合影）

4、搭建“移动数字农家书屋体验馆”，构架体验营销互动平台。

通过人们对产品和服务的直接体验，进行自主宣传的营销活动是口碑营销的有力手段，为进一步强化消费者的体验、感受，针对目标客户和意见领袖进行口碑营销市场推广，江苏金蟾在第六届大学生村官论坛现场建立了“移动数字农家书屋体验馆”，体验馆集“展示—体验—销售”为一体，结合文字图片、视频影像与实物模型，让客户直接与新项目面对面接触，切身感受“城乡数字文化站”项目及产品的特点与优势。

5月13日开馆后短短两个小时，就有150余名大学生村官代表参观了“移动数字农家书屋体验馆”，村官们在参观体验后对农家书屋的后续数字化改造表现了极大的兴趣。

结合此次全国性的论坛活动，江苏金蟾通过体验营销，与到场的潜在客户和意见领袖群进行良性互动，让“城乡数字文化站”的文化建设模式及项目理念得到了深度推广，为口碑营销的组合创造了有利条件。

（上图为部分大学生村官在体验馆对“城乡数字文化站”进行项目体验）

5、融合导引性销售与媒介议程设置，收集客户样本。

口碑营销策略虽有诸多实施方式，但传统的引导性营销与媒介议程仍是口碑营销的一个重要环节。江苏金蟾在本次论坛期间，邀请了《人民日报》、《新华社》、《中国改革报》、国务院扶贫办《中国扶贫》杂志社、《农民日报》等数十家媒体记者共同参与媒体座谈会。在这次座谈会上，江苏金蟾对“城乡数字文化站”的项目背景、特点、建设历程和实施成果展开详细阐述，城乡数字文化站“高科技、低消费”的基层文化服务惠民模式和城乡文化资源供给的“云模式”的构想，获得与会媒体的充分认可，在媒介的新闻公关上，江苏金蟾顺利与媒体达成了宣传共识。

在5月14日和15日，江苏金蟾联合零点调查公司，分别开展了针对大学生村官“意见领袖”群体的两场焦点座谈会，应用现场会议、焦点讨论组、调查问卷等市场调研手段迅速收集到了大量“意见领袖”名单与客户样本，为今后的项目拓展抢占了有利的市场先机。

结语：

梁漱溟先生曾在《乡村建设理论》中这样写到：“中国问题之解决，其发动主动以至于完成，全在其社会中知识分子与乡村居民打并一起，所构成之一力量”，随着国家经济和文化水平的整体提高，农村地区对于整个市场经济体系来说，无疑是最具吸引力、最值得开发的一片沃土，大学生村官，正是在这片沃土上打开新局面的钥匙。作为打破城乡二元结构的痼疾，让农村基层群众共享先进数字阅读的文化惠民成果，江苏金蟾的“城乡数字文化站”工程正在数字出版的探索道路上，用有口皆碑的市场营销手段谱写着一曲新农村文化建设的和谐乐章。