21%的美国人去年读了一本电子书，电子内容可读性的增长标志着人们比过去阅读得更多，并且更愿意购买后浏览。2012年4月，Pew Internet发布了报告《The Rise of e-Reading》，其中给出了美国电子阅读领域的发展现状描述，可以给国内电子阅读产业一定的启示。

一、调查报告概述

调查报告发现，近五分之一的美国成年人（21%）在过去一年阅读了一本电子书，这表明短时间里阅读比例有了显著提高。在2011年12月中旬的报告称有17%美国成人在去年阅读了一本电子书，而到2012年2月这一比例就提高到了21%。

在2011年12月的调查时，调查者使用了一个较宽泛的电子内容的定义，结果有43%的16岁及以上成年人说，他们在过去一年阅读了一本电子书或其他长篇幅的内容（如电子书阅读器、平板电脑、普通电脑或手机中的杂志、期刊或新闻文章）。

那些尝试电子书阅读的用户几乎在每种阅读方式上都比其他阅读者表现出更为突出。最重要的是，他们是各类格式的电子书的饥渴型阅读者：88%的电子书阅读者在过去12个月也会阅读纸质图书。相比其他的阅读者而言，他们读的书更多。他们更频繁阅读的主要原因有四个方面：为了让自己寻找快乐，为了研究某一喜爱的领域，为了了解时事，为了工作或学校而学习。他们也可能比其他读者更愿意购买最新的书，而不是借阅，且经常进行在线搜索。

调查中多数的发现来自于2986名美国16岁及以上美国人的调查，调查于2011年11月16日~12月21日完成。调查全面聚集于电子阅读这一新领域及人们的习惯与偏好。其他的调查完成于2012年1月5日~8日及1月12~15日，这些调查扩展到了解假日季期间电子书阅读设备（平板电脑及电子书阅读器）的采用情况及相关的增长数字。最后，在2012年1月20日~2月19日，重新调查过去12个月图书阅读的影响范围，为了观察是否因设备拥有者数量增长后某些数字出现大的变化。

二、主要调查发现

以下呈现调查报告中的重点，并提出笔者对各个调查发现的看法：

发现1：五分之一的成年人在过去一年阅读了一本电子书，且这一数字在假日季电子书阅读设备及平板电脑拥有者出现大量增长后也出现了较大的增长。

在假日季之前的调查中，17%的18岁及以上成年人说他们在过去12个月阅读了一本电子书，而在假日季之后的调查中这一数字增长到21%。在假日季，电子书阅读器及平板电脑的拥有者同步增长。Kindle及Nook之类的电子书阅读器的拥有率从去年12月的10%增长到今年1月的19%，而iPad及Kindle Fire之类的平板电脑也从去年12月中期的10%增长到今年1月的19%。总体上，29%的18岁及以上成年人拥有至少一台专门的电子书阅读设备——包括平板电脑及电子书阅读器。

点评：虽然数字在不到2个月左右的时间就从17%增长到21%是由于假日季电子阅读设备的迅速增加，但电子书阅读比例超过五分之一的结果仍然是不争的实事。

发现2：一般的电子书阅读器使用者说他们在过去12个月阅读了24本书（平均数），相比之下，非电子书阅读器使用者在过去12个只平均阅读了15本书。

有趣的是，电子书阅读器使用与非使用者的差别较大，而平板电脑使用者与非平板电脑使用者在过去12个月的图书阅读量没有明显差别。

点评：这表明，美国人一个月会读1~2本书，而电子书阅读器用户相对更爱阅读。

发现3：30%的电子内容阅读者称他们现在会花更多的时间阅读，平板电脑及电子书阅读器拥有者在阅读方面更突出。

41%的平板电脑拥有者及35%的电子书阅读器拥有者说他们自从电子内容出现后阅读得更多。42%的电子书阅读器拥有者说他们现在阅读更多电子格式的长篇阅读材料。拥有电子书阅读器或平板电脑的时间越长的用户说他们阅读得更多：41%的拥有各类设备超过1年的用户说他们阅读得更多，而拥有这些设备少于半年的用户对应的比例则是35%。另外，拥有电子设备的人和电子内容消费者中50岁以下的男性尤其喜欢说他们阅读得更多。

点评：可以这么认为，电子书阅读设备的出现，让阅读者更喜欢读书了，特别是长篇阅读材料阅读比例的增长，可打消对阅读深度担心的人一些担忧。

发现4：电子阅读的普及度明显增长，但是纸质图书仍主宰着图书阅读者的世界。

在2011年的调查中发现，过去一年72%的美国成年人阅读了一本纸质图书，11%的人听了一部有声读物，相比之下，只有17%的成年人阅读了一本电子书。

说电子阅读普及度增长迅速，是因为其目前比例是两年前的4倍。在2010年6月，95%的人在阅读纸质书，4%的人在阅读电子书；而在2011年12月，这两个数字分别变成了84%及15%。

那些拥有电子书阅读器和平板电脑的用户是各种格式图书的饥渴阅读者。49%的Kindle及Nook等电子书阅读器的用户说他们在阅读电子书，50%这些电子书阅读器拥有者说他们也读纸质图书，而就平板电脑拥有者而言，这两个数字分别是39%及64%。

点评：电子书增长很快，但要超过纸质书还需时日。

发现5：电子阅读跨越了各类设备，也包括智能手机。

在2011年12的调查中发现，16岁及以上的电子书阅读者可能通过他们的电脑阅读电子书，也可能通过专门的电子书阅读设备，手机也是阅读设备之一。

42%的电子书阅读者说他们过去12个月通过一台电脑消费电子书；41%的电子书阅读者说他们通过类似于Kindle及Nook的设备上消费电子书；29%的电子书阅读者说他们通过手机消费电子书；23%的电子书阅读者说他们通过平板电脑消费电子书。

点评：虽然电子阅读设备众多，电子书阅读器、平板电脑、电脑及手机等终端都要重视，但国内对后面两个重视程度似乎不够。

发现6：在白热化的竞争中，当想加速访问及追求便携性时，人们更愿意选择电子书，但在人们给孩子们阅读及与他们分享图书时，纸质书则胜出。

在想进行快速阅读时，在旅行及上下班途中，及在进行较宽范围寻找时，双重平台阅读者更愿意选择电子书。然而，在人们给孩子们阅读及与他人分享图书时，纸质书则胜过电子书，如图1所示。

 

（图1：在这些情况下你会选择纸质书还是电子书？）

点评：有些是阅读习惯的问题，有些是阅读条件的问题，有些则可能是阅读设备的限制所致（例如电子书的分享有一定技术难度）。

发现7：对一些人而言，电子内容的可用性是一个问题。

大多数人说他们发现电子内容是他们想要的格式。然而，23%的人说他们发现所寻找的材料仅在有时、或很少、或从来都不是他们想要的格式：20%的电子内容消费者说他们要的材料通常是他们想要的格式；50%的人说大多数时候是他们想要的格式；17%的人说仅仅有时是他们想要的格式；3%的人说很少是他们想要的格式；4%的人说从来都不是他们想要的格式。

点评：电子书的格式统一始终是一个必须重视的问题。

发现8：主要的图书阅读者更愿意购买而不是借阅。

54%的纸质图书阅读者及61%的电子书阅读者更愿意购买他们自己的图书拷贝。同时，多数的有声读物听众更愿意借他们的读物，只有32%的有声读物听从愿意购买他们想听的读物，而61%的更愿意借。那些电子书阅读器及平板电脑拥有者比其他人更愿意购买。

对于阅读电子书的网民而言，在线书店在首选的购买地点。当被问到在哪里开始搜索他们想要阅读的电子书时，75%的电子书阅读者说他们通过在线书店或网站开始搜索，而12%的人在图书馆进行。

点评：电子书阅读购买意愿的相对加强对电子书的销售而言是好事。

发现9：总体上，人们阅读有多种原因。

美国人有多种阅读的动机，且经常有多重阅读的原因。通常，技术型用户，特别是平板电脑及电子书阅读器拥有者比其他用户在四类原因上更突出。

80%的美国16岁及以上成年人说他们至少会偶尔为了寻找快乐而阅读，36%的人说他们会每天或几乎每天为了寻找快乐而阅读；78%的人说他们至少会偶尔为了随时了解时事而阅读，50%的人说他们会每天或几乎每天这样做；74%的人说他们至少会偶尔为他们感兴趣的特定主题研究而阅读，24%的人说他们会每天或几乎每天这样做；56%的人说他们至少会偶尔为他们的工作或学校学习而阅读，36%的人说他们会每天或几乎每天这样做。

点评：四类阅读动机可能显得少了些，但是可能是最重要的四类，这四类阅读动机国内研究得不深入。

发现10：人们喜欢阅读的原因有一大堆。

26%的那些在过去12个月读过一本书的人说，他们喜欢阅读主要是因为想学习、获得知识及发现信息；15%的人说他们想逃避现实、沉浸于另一个世界及从他们的想象中获得享受；12%的人说他们喜欢阅读的娱乐价值、好故事的戏剧性及观看好情节展开时的悬念；12%的人说他们可以通过阅读及拥有安静的时光来放松；6%的人说他们可能通过阅读接触到多样性的主题，并可以找到他们特别感兴趣的书；4%的人说他们通过阅读可获得精神上充实并可扩展他们的视野；3%的人说他们喜欢来自书籍的精神上的挑战；2%的人说他们喜欢书的物理属性——它们的感觉及味道。

点评：喜爱阅读原因的调查很仔细、很有价值，这对电子书营销有启示，应该关注不同消费者的不同需求。

发现11：电子书阅读者的人口统计情况。

在2012年2月底的调查中发现，29%的成年图书阅读者在过去12个月阅读了一本电子书。总体上，这相当于整个成年人的21%。那些阅读电子书的人很可能在50岁以下，有大学及以上教育背景，生活在收入在5万美元以上的家庭中（如图2所示）。

                           （图2：电子书阅读者的人口统计情况）

点评：国内与美国的情况可能有一定差异（例如收入等），但总体结构上应该类似。

发现12：那些拥有电子书阅读设备的用户在各方面理由上都比其他读者更突出，但在不同设备上的阅读习惯有差异。

在2011年12月的调查，那些16岁及以上的平板电脑及电子书阅读器拥有者在每种理由（为寻找快乐、为个人研究、为最新时事及为工作或学校）上都更突出：

89%的电子阅读设备拥有者说他们至少会偶尔为了寻找快乐而阅读（一般16岁及以上美国人比例为80%），49%的人会每天或几乎每天如此（一般16岁及以上美国人比例为36%）。

89%的电子阅读设备拥有者说他们至少会偶尔为他们感兴趣的特定主题研究而阅读（一般16岁及以上美国人比例为74%），36%的人会每天或几乎每天如此（一般16岁及以上美国人比例为24%）。

88%的电子阅读设备拥有者说他们至少会偶尔为了解时事而阅读（一般16岁及以上美国人比例为78%），64%的人会每天或几乎每天如此（一般16岁及以上美国人比例为50%）。

71%的电子阅读设备拥有者说他们至少会偶尔为他们的工作或学校学习而阅读（一般16岁及以上美国人比例为56%），49%的人会每天或几乎每天如此（一般16岁及以上美国人比例为36%）。

点评：每一类需求都不小，其中每天或几乎每天了解时事的人高达64%，应该予以高度重视。

发现13：电子书阅读设备拥有者经常阅读得更多。

在通常的日子里，56%的拥有电子书阅读设备的用户会读一本书，相比之下，只有45%的传统图书阅读大众会在一般日子里一天读一本书。63%的电子书设备拥有者会在一般日子里读一本纸质书，42%会读一本电子书，4%会听一本有声读物。

点评：一方面仍然说明电子书阅读设备促进了人们的阅读，另一方面目前电子书阅读者仍然还会读许多纸质书。

发现14：电子书阅读设备拥有者更可能购买图书。

61%的电子阅读设备拥有者说他们购买了他们最近阅读的书（所有读者中此比例是48%），另外15%的人说他们最近读的书是从朋友或家庭成员处借的（所有读者中此比例为24%），10%的人说他们从图书馆借阅图书（所有读者中此比例为14%）。

在询问对所有格式图书的获得偏好时，电子书阅读设备拥有者说他们更愿意购买而不是借阅图书，不论是哪种格式（打印、数字或有声的）。

点评：只要电子书阅读设备拥有者更愿意买书就是好事，结果是：更低的成本，更低的价格，更多的销量。

发现15：图书推荐方式。

总体上，电子阅读设备拥有者比所有16岁及以上美国人更喜欢从他们认识的人那里获得图书推荐（比例为81% vs. 64%），而这两种人中喜欢从书店店员处获得推荐的比例分别为31% vs. 23%。另外，与普通大众相比，使用互联网的电子阅读设备拥有者也更可能从在线书店或其他网站处获得推荐（电子阅读设备拥有者与普通大众比例为56% vs. 28%），如图3所示。

（图3：阅读材料的推荐方式）

点评：多数人从自己认识的人（家庭成员、朋友及同事等）那里获得推荐，意味着电子书销售仍然非常倚重口碑传播，当然在线网站的推荐也不容忽视。

总之，以上调查报告让我们对美国的电子阅读领域的现状有了较细致的了解，如果有可能还希望各位仔细看看报告全文（http://libraries.pewinternet.org/2012/04/04/the-rise-of-e-reading/）。同时，应该在借鉴美国调查结果的同时，结合国内的情况，仔细研究国内电子书消费者的消费习惯，为销售及营销策略的制定提供更可靠的依据。