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    适应市场做企业 知行统一当评判
    ——专访上市公司安居宝总裁、广东营销师大赛总决赛点评专家张波先生
    信息来源:《营销管理》杂志总第81、82期合编  ‖  发稿作者:陈楚霞 张珀维 袁乐清 《营销管理》杂志编辑部   ‖  发布时间:2013年4月25日  ‖  查看1922次  ‖  

    题记:2012“珠江在线”广东省营销师职业技能大赛总决赛,已于2013年1月13日圆满落幕。总决赛结束了,但人们的脑海里还留着当时现场点评专家席位上,有一位温文尔雅的上市公司总裁,对参赛选手落地有声的精彩点评。他,是谁呢?为解大家疑问,我们(以下简称“作者”)专程驱车前往这位总裁公司所在的广州开发区,对这位总裁进行了采访。他就是上市公司安居宝总裁、广东营销师大赛总决赛点评专家张波先生(以下简称“张生”),下面刊登的就是这次的采访纪要。

    作者问:请问张总, 您作为上市公司的老总,作为2012年广东营销师职业技能大赛总决赛的点评专家,能讲讲您参加的缘由吗?

    张生答:首先,非常感谢《营销管理》杂志对安居宝的来访和重视。我们都是主要靠实践创业,得出一些营销的体会。营销学会搞的营销大赛,我觉得是不错的。把营销的理念通过大赛传递给大家,而且营销在企业当中是一个火车头的作用。在新经济的时代,也是促进企业发展的一个非常重要的武器。很多成功企业,都是一种营销模式上的创新带来了很好的回报。通过这个平台,可以引导大家重视营销,对营销的重视和理解,跟大家交流和发现人才,这是我愿意作为本次大赛总决赛评委的出发点,也很高兴认识大家。

    点评过程,我也是从自己的体会出发,但是很难做到很深入的了解。从基本面的层面来表述点评,很难针对执行力、可行性以及更深入的一些问题做点评。我看过赢在中国的一些电视栏目,他们是从项目的角度,我们是从营销的角度。营销师大赛如果是真正要深入的话,还要突出营销方法,要有与竞争对手对比的优势。今后大赛建议可以从这个方面充实一些,这样会更好。

    同时,我的点评也是围绕着这个取向。你提出这个营销方案,是否成立可行?比如我点评一选手营销一种化妆品,讲的是要成为一高端品牌,但是,如何成为高端品牌,你的手段、做法和实力各方面,以及市场基础方面,是否能支撑你成为高端品牌。可行性在哪里,能否与竞争对手相比产生有优势,而取得预期的结果。

    有位选手讲到,通过体验营销、开体验店的方式来推广正气堂茶,我认为如果这个茶诉求点是很香很滑,那么这种是直观感觉,就开专门店或者在销售网点开展品尝这种体验销售,这个正气茶并非以味道多好来做体验的,它是喝了茶之后,对人体的调节效果好,这样便以试用的方法更可行。这二方面是有一点偏差,而且企业策划了一种推广方式之后,付出行动,是要有成本的。

    总结营销经验,《营销管理》杂志要怎样为企业服务,服务于营销体验的提升,怎么样办得更好的问题?营销很关键的一个东西要互动,案例很重要。要挖掘分析案例成功的关键点,因为很多成功的东西并非看书能看到的。能不能切入到要点,通过案例分析,让大家在掌握要点方面掌握一些要素。杂志本身可以多点理论与实际相结合的东西。营销是一个热门课题,可在工商界方面推广,当杂志在盈亏方面有盈余,可以在良性的循环中发展。另外可考虑杂志聘请的顾问在商业界有知名度,由他们的评价来增强杂志的号召力。

    易博士的点评:易博士是一种细分市场,跟现在的ipad和智能手机要做出差异化,做出自己的优势。如操作方面方便,在内容方面做得专一,扩展它的应用范畴,从广告、指引、服务等方面,做出内在的别的产品不可替代的优势。这是我的一些看法。

    关于品牌营销的个人体会:有选手讲到国内企业到国外注册品牌的一些案例,通过用国外品牌包装自己来营销,这个要看从事什么产品,有些产品利用国外品牌,产品本身质量也好,可以提升一些附加值,从市场角度来说也未尝不可。但是,有些产品本身是国内生产,有点类似做街坊生意,它本身是做专业行业的,这个就不见得有这个必要性。比如在商业上讲民族品牌的说法,事实上,随着资本的国际化品牌是没有国界的,关键是一个企业的素质,没必要在商业层面强调是民族企业,但从我们国家扶持民族产品的角度来看是可以鼓励这种做法,从我们商业的角度来看,就不应该这样看。比如联想收购IBM,为何这么做,一个是延续IBM品牌对业务开展有利,另一个这个品牌对联想的其它业务亦有促进。现在的企业资本是国际化的,企业也应该是国际化的,在商业层面不应过分的强调民族品牌,民族品牌只能从国统计家经济实力强大的某个角度来说有意义,事实上我们也可以入股国际品牌,企业是以盈利为目的,企业盈利了是给当地的税收,至于民族品牌还是国际品牌,从经营层面上,我们认为主要在政策法规允许的前提下,对企业是有利的,完全没问题。这也是做企业的出发点。

    我们要适应市场做企业,而非改变市场。若在这一块市场大家都认为国际品牌好,但违背这个规则来做,在商业上是要犯错误的。我们应该适应这种环境,而不能企图改变这个市场。个人的行为准则与市场不一致时,一定要服从市场行为,正如很多国际500强企业,进入中国也要相应做调整和改变一样。

    作者问:  从目前安居宝的发展,请您介绍一下安居宝在营销创新、营销模式方面有些什么经验?您能跟我们分享一下安居宝的成功经验吗。

    张生答:我们认为最关键是要切入市场需求。不管是企业管理还是营销,都要符合实际,营销一定要符合市场的实际,市场的需求点是什么,这个需求点是广义的,包括产品、价格、服务、品牌定位等方面,要素应该是包含很多,然后很准确的切入到这些要素里,每个要素对每个行业产生的影响的权重不一样,根据其特点投入的资源要相匹配的,从而达到自己的目的,而不能照搬别的企业的营销模式一成不变,比如日本优衣库,开服装连锁店,做品牌,在高端地点开店,采取对比法,做体验而达到辉煌的业绩。但安居宝在专业行业领域的诉求点就不一样,在小区里做安防器材,要做好服务很重要,要保障服务。代理商也可以做服务,但代理商的价值观及服务保障程度等,对市场销售的影响会产生什么样的结果,通过权重分析,最终我们采取了扁平的销售模式,全部由厂家自己去做,所以我们在国内有50多个分公司,100多个服务网点,都是由我们安居宝直属的,来提供良好的销售服务,使得我们的竞争力大幅度的提升。这个就是你从事了这个行业,切合了这个行业的客户需求的东西,当然这是有个资源的配合了,人力、资金、店面等等方面投入比较大,这里要分析投入与市场的空间和回报是否有保障,与竞争对手对比产生这样的投入会有什么优势和能否进入良性循环,这个帐是算得过来的,那回报就有保障的。每个行业都不一样,比如家电行业,比较多采用代理制,他的服务是分包给人家,我们是做系统产品的,比较专业,做法有所不同。我们的产品毛利高,销售服务成本高。反过来,家电行业用它们的销售服务方式切入到我们这个行业,就不太合适了,如TCL,海尔,长虹,美的等,他们都尝试过,但都没做起来。从这里说明了一点:营销方式的不一样会产生巨大的不同,你这么强势的品牌,就是由于营销模式的不同也一样切入不了市场,也从另外一个角度说明了一点:营销能不能切合市场的重要性。哪怕你的品牌有多强大,就是这样的情况,所以这个是很好的例子和说明。

    广阔的扁平的销售服务,是安居宝早期最关键的特点。现阶段我们在小区的销售服务网内,把小区的产品做齐而且做技术关联。使得我们在销售服务费用没有增加太多的前提下拓展我们的产品线,所以收购了做停车场系统的企业以及开展跟我们企业相匹配的其他业务,使得我们这个服务做得更好,这个也是投资者看好的。安居宝社区安防整体解决方案的成本优势,主要体现在器材成本、管理成本及服务成本方面。我们通过原有的渠道及服务网,把小区的监控、可视对讲系统、停车场系统及传输线缆进行捆绑销售及统一服务,我们竞争更有优势。我们的规模效益会更好。

    作者问:杜拉克有句名言:企业发展到一定阶段,企业之间的竞争归根结底是商业模式的竞争。现阶段中国的市场经济,如果要转型升级,需要在模式上创新。在这方面,请问您有哪些体会?

    张生答:目前商业模式也越来越被人认同为企业能否建立商业门槛的一个重要手段。实际上企业值不值钱,能不能避免一种恶性的竞争,建立商业门槛很重要的一点,就是通过独特的商业模式再建立商业门槛。

    安居宝上市后,成为社区安防唯一的上市公司。我们的竞争对手无法在一个小区里做齐这么多东西,这个是一个产品门槛,产品门槛又转换为成本门槛。同等的销售服务费用,我们的规模效应主要并不是在制造链,而是在销售服务链上,建立在品牌优势、资金优势下,我还有成本优势,这个是竞争对手没法复制的。

    今年我们推出一个新的商业模式,这个对整个房地产安防的游戏规则,会有一个大的变化。我们采取租赁模式,相当于三年分期付款。对房产商还有一个维护保养长远的收益在里面,我们这种做法有点像平安城市建设中的BT做法,但在这一块我们优势更大。

    作者问:安居宝的资金实力您能否做一个表述,哪几样事情驱动您这个商业模式的建立和发展?

    张生答:目前公司净资产超过十个亿,上市募集了八点多个亿。基本无负债,竞争对手的资产不到一个亿。安居宝商业模式建立的几个要素:一是资金实力。二是产品丰富,产品线齐全并技术关联。三是拥有广阔的扁平的销售服务网,可持续发展的空间大。四是具有竞争对手做不到的商业模式,如产品租赁销售,因为等于分期付款,竞争对手很惧怕这种商业模式,预计两年内行业内会洗牌。关于企业上市的问题,若你不站在这个平台,你无法知道这个平台带来的视野有多宽。到了上市这个平台,有很多想法就可以实现了,所以企业上市意义重大。

    作者问:请问在这方面国外的发展到什么程度?您对多元化经营的看法怎样?

    张生答:由于国外没有这么大型的社区以这么完善的物业管理。国外主要的单栋别墅和洋房居多,因此产品都是根据国内的现状发展起来的,因此这方面我们与国外的技术水平是一致的,唯一的差别就是品牌的差距。营销理论界有个争论:一个多元化发展和专业化发展,到底哪个更好?

    我想,如果是用柜台终端销售的,靠柜台终端拉动消费的产品,一定是专一化产品更容易取胜。因为这种做法更易占据消费者心智的位置,同时产品亦较易做出优势。比如格力空调。而有些专业化的产品,是在行业内销售的,是销售给专业人士,同时比较讲究服务,同时销售服务成本亦较高,这样,关联多元化就较有优势了,当然这必须是在产品亦做得好的前提下,安防就是这样,可以做到多元化经营。其核心就是要确保有优势,把握建立优势的要素很关键。

    作者问: 结合广东营销师职业技能大赛,您觉得理论方面与实践方面哪个更重要?您作为上市公司的老总,也是学者型企业家,您对未来广东省的营销有哪些看法,您对大赛有什么建议?

    张生答:目前参赛者主要表现在对产品的宣传方式和销售方法来参赛,我们要让参赛者阐述该方式的好处及优势,特别是独特性,当然表现力好可吸引眼球,但是含金量不够高,当然从商业的角度来说,不同的产品表述出来的价值是不一样的。一般的消费品通过很好很吸引的表现形式就会有一定效果,但时效不够长。如果是比较专业有优势的运营模式的话,含金量就不同了。我们要使得大赛变得有深度有内涵。认同真正有想法的参赛者,就会使大赛变得有较高的档次和内涵了,当然点评也变得有深度了,这个大赛的影响力也会进一步提高。

                  
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