编者按：中国经济处于转型升级的关键期，最近大家都在学习和推广正能量学说。2012年12月，习近平总书记在广东视察工作时指出：“我们要尊重人民首创精神，在深入调查研究的基础上提出全面深化改革的顶层设计和总体规划，尊重实践、尊重创造，鼓励大胆探索、勇于开拓，聚合各项相关改革协调推进的正能量。”放眼2013年，世界金融危机的影响逐渐消退，新产业革命又开始重塑全球经济的未来格局。在世界范围内，年轻创业家正在争相进入竞争的前沿。营销领域的除旧布新，需要凝聚变革的新动力——正能量。

金融危机的影响逐渐消退，新产业革命又开始重塑全球经济的未来格局。这个时代的关键词是：大数据，社交网络，平行组织，3D打印，新能源和新材料等等。在世界范围内，年轻创业家正在争相进入竞争的前沿。营销领域的除旧布新，需要凝聚变革的新动力——正能量。

什么是正能量？

英国著名心理学家、《正能量》作者理查德·怀斯曼说：我们每个人身上都是带有能量的。有两种能量，一种是正向能量，一种是负向能量。什么是正向能量？指一切健康、积极、乐观的感情，比如爱、快乐、喜悦、赞美、付出、平和、感悟等。

1879年，德国莱比锡大学教授威廉.冯特在实验室里用一只掉落的铜球测试人们的反应，试图发现构成人类意识的基本元素。他的尝试，跟当年伽利略的自由落体实验有点类似，作为一门严谨科学的心理学就此产生了。但是，远在美国，一位才华横溢的哈佛大学年轻教师对这种了无趣味的实验很不认同。他叫威廉·詹姆斯，是实用主义哲学的创始人，美国第一位本土心理学家。詹姆斯认为心理学的研究应该与人的真实生活有关，应该将精力集中在如下主题：信仰上帝是否正确？生命的意义是什么？自由是否存在？如此等等。

詹姆斯对心理学做出的一个重要贡献，是在人们认为理所当然的现象的背后，发现了行为与情绪的关系。举例说，常识告诉我们，幸福会导致微笑，害怕会让人跑开；但是詹姆斯发现，人们的行为与情绪是相互影响的，人们有时候是因为微笑而感到快乐。他这样描述自己的革命性假说：“看到一只熊后跑开，这不是因为你害怕它；相反，正是因为你跑开了，所以你才害怕那只熊。”

詹姆斯的理论被同时代的心理学家们所拒绝，结果尘封了60年。到20世纪60年代，一位罗切斯特大学的博士生莱尔德重新阅读了威廉·詹姆斯的著作，他设计了一系列的实验，詹姆斯的心理学理论终于得到了有效证明。

今天，詹姆斯关于行为影响情绪、身体影响头脑的理论已经成为正能量学说的基础。运用詹姆斯理论激发出的正能量，可以使我们产生一个新的自我，让我们变得更加自信、充满活力。

怀斯曼在《正能量》书中，揭示了什么样的行为模式可以影响人的信念、情绪、意志力。它介绍了许多训练方法，提升我们内在的信任、豁达、愉悦、进取等正能量；规避自私、猜疑、沮丧、消沉的负能量，是一本能彻底改变我们工作、生活、行为模式的心理学著作。

中国经济处于转型升级的关键期，最近大家都在学习和推广正能量学说。2012年12月，习近平总书记在广东视察工作时指出：“我们要尊重人民首创精神，在深入调查研究的基础上提出全面深化改革的顶层设计和总体规划，尊重实践、尊重创造，鼓励大胆探索、勇于开拓，聚合各项相关改革协调推进的正能量。”

亚当·斯密会怎么说？

这几年，亚当斯密的市场经济理论遭遇了广泛的批评，而相信政府干预作用的凯恩斯学说则大受欢迎。但是，实践检验真理：2012年美国的经济复苏，制造业复兴，以及强劲的技术创新浪潮，再次宣告了市场经济的胜利。

亚当·斯密在《国富论》之外，还撰写了一本《道德情操论》，并且他一生修订过六次。斯密从人类的情感和同情心出发，讨论了善恶、美丑、正义、责任等系列概念，进而揭示出人类社会和谐发展的秘密。他告诉读者——人在追求物质利益的同时，要受道德的约束，不要去伤害别人，而是要帮助别人，这种“利他”的道德情操永远地种植在人的心灵里。《道德情操论》被称为是西方世界的《论语》。

2009年，温家宝总理在剑桥大学演讲中这样讲到他对亚当斯密的理解：“真正的经济学理论，决不会同最高的伦理道德准则产生冲突。经济学说应该代表公正和诚信，平等地促进所有人，包括最弱势人群的福祉。被誉为现代经济学之父的亚当·斯密在《道德情操论》中指出：‘如果一个社会的经济发展成果不能真正分流到大众手中，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险的，因为它注定要威胁社会稳定。’道德缺失是导致这次金融危机的一个深层次原因。一些人见利忘义，损害公众利益，丧失了道德底线。我们应该倡导：企业要承担社会责任，企业家身上要流淌着道德的血液。”

诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚·森评价说：“在经济学的发展历程中，由于人们只看到斯密在其《国富论》中论述资本主义生产关系，重视经济人的谋利心理和行为，强调‘自利’，却相对忽略了其在《道德情操论》中所重视的社会人的伦理、心理、法律和道德情操，从而曲解、误读了亚当·斯密学说。”

市场营销学，本来是市场经济理论的一个应用分支。显然地，市场经济的暂时挫折，给营销领域的理论和实践带来了困扰。也就一晃几年的光景，扎根于企业竞争第一线的营销实践，就已经出现大量新的营销知识和技巧，让许多资深营销专家变成业余。

营销始终不变的，那就是它的核心价值：满足客户需求。如果说，营销的土壤是市场经济，那么营销之树的根就是这个核心价值，它会不断长出新的枝叶与果实。

在这里，满足人类的情感需求就是正能量。人类是富于情感的生物，在内心深处有着与周围的人和世界联系的需求。情感为我们的生活带来深度和意义，它在我们的内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。它促使我们采取行动，去参与生活的游戏。它使我们的决定生效，并使我们因此而感觉良好或很糟糕。每天，它帮助我们做出的成百上千的决定。假如没有情感，生活将会失去意义。

例如，全球通用的爱情标志——心形的历史，可以追溯到公元前14世纪的古埃及艺术作品。到公元6世纪，它开始在欧洲盛行，出现在宗教和世俗装饰图案里。17和18世纪欧洲殖民者把心形作为爱、友谊和信任的象征带到了美洲。心在美国的民间艺术里有悠久的历史。宾夕法尼亚的艺术家用心形装饰洗礼记录、婴儿的摇篮和木制的“甜心勺”。水手中间流行用鲸骨做成心形饰物，包括心形装饰的胸衣支柱，送给陆地上的爱人。到了18世纪，心形出现在首饰盒、调味瓶、家具、被褥、耳环、钟表等其他物品上。作为爱情的象征，心形在今天仍然倍受喜爱。

如何提升营销的正能量？

怀斯曼在《正能量》中提出了一个具有操作性的理念：改变我们的身体和行为，就能改变我们的思维，行为才是决定我们情绪和内心能量的关键。该书通过一系列看似怪诞的实验，破除了“性格决定命运”、“情绪决定行为”等惯常认知，给出了种种改善的方法，让我们变得更加自信、充满活力。

正能量，在营销方面的最佳方法就是——情感营销。情感营销是一种体验经济的运作形式，致力于极大地提升客户对企业的满意度与忠诚度。它意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。情感营销要求企业必须站在客户的立场来考虑问题，比以往任何时候更加关注客户需求，以便向客户提供他们真正需要的产品或服务。

（一）基于产品情感孕育正能量

情感体验可以来自客户对产品的消费过程。人们对某些产品会产生很深刻的喜爱和情感，如可口可乐汽水，甲壳虫汽车，诺基亚手机，劳力士手表，哈根达斯冰淇淋，迈克·杰克逊唱片，007系列电影，等等。也许是第一次接触时你就对它们有好感（感官体验），但对它们的强烈感情是随着时间和一次次美好的体验而日益深厚的。

史蒂夫•乔布斯创建了地球上最有价值的公司——苹果公司。苹果产品借助了心理学的“自我决定论”效应：当人们的一般性需求得到满足后，就会强烈地渴求心理上的参与。事实上，苹果产品满足了人们的两个需求——与他人沟通，以及完美的工具。所以人们对苹果产品感情很深，这进而影响到他们对苹果缔造者乔布斯的感情。乔布斯留下的不仅仅是技术，他向用户提供了达到、甚至超出他们期望的体验。

各国宠物市场每年的销售额几百亿美元，其中大部分都属于关怀市场。人类养宠物已经有几千年历史了，宠物使我们有机会表达关怀。这种关系很美丽，如果你给予多多，就会收获多多。在实用的观念看来，除了猎犬和看家狗，宠物简直没有任何实用价值，只有从情感角度出发才能理解这个现象。

关怀的概念从宠物拓展到家禽和野生动物身上。人们强调作为食物来源的动物应该按照自然方式生活，母鸡生蛋时不要被囚禁在笼子里，猪最好随意在田野里打滚。不能用陷阱捉狐狸，不能用鱼叉捕鲸，捕鱼作业不应该伤害海豚。生活富裕的现代城市居民不断地扩展他表达关怀的需要。

（二）面对面交流会激发正能量

在消费或者销售过程中，面对面的交流是引起强烈情感的主要因素。情感营销特别适合于涉及到人际关系的产品，能够在面对面的交流中不断加强情感。在服务业中，很多服务（修理业、咨询业，旅行和医院里的服务等）都是直接进行的，在服务过程中就能体验到好或坏的情感。商店设置客户服务台，售货员给予消费者个人关注，在登记所购物品时向你致谢，“谢谢你的光临！”看似无所谓，但足以把一次毫无人情味的交易变成一次愉快的购物体验。

美国西南航空公司的雇员和客户的亲密关系，获得了美誉。他们是如何创建这样一种公司文化的？公司负责人巴雷特说，没有现成的公式，只有一条，无论是内部实践还是外部实践每一天都要坚守这样的金箴：“想要别人怎样对你，你就怎样对待别人。”因此，西南航空公司雇用新的员工，很大程度上是基于面试对象的态度。公司希望新的雇员对客户感兴趣，能够尊重客户，并对客户的需求做出热情的反应。巴雷特说：“我们雇用新人重在其态度而非技巧。因为我们相信技巧可以通过我们的培训而获得，但态度（乐于助人，关注并关心客户的期望）却是新的雇员所固有的。当然，我们并不是不在乎飞行员的技能。西南航空公司对飞行员的技能有极为严格的要求。但我们曾拒绝过一些技能极佳的求职者，即使他们带有美国参议员的推荐信，因为我们觉得他们的态度不符合我们的要求。我们曾为了一个职位（纽约客机舷梯代理）面试了50来人。为什么？因为我们在努力寻找这样的人：他们把自己看作公仆，没有私心，而且具有幽默感。”

(三)个人化营销模式创造正能量

从大规模营销转向个人化营销，恐怕是21世纪商业的最重要转变之一。和传统的大规模营销相比，情感营销是一种典型的一对一营销模式。两者最大的不同是大规模营销更加关注市场份额，其目的是最大限度的吸引更多的新客户，而情感营销则更加关注如何更好的满足大部分客户，尤其是对企业最有价值的那部分老客户的需求，其最终目的是不断提升客户的满意度与忠诚度。传统的企业依据市场份额来评估业绩，采用一对一方式的企业则依据客户份额做评估。

哈利•戴维森是美国的一家老牌摩托车公司，在二战中为美军制造重型摩托车而得以发展壮大。二战结束后，哈利摩托改为民用品，以个人化营销方式创造了令人咋舌的奇迹。哈利•戴维森的品牌并不围绕着火花塞、每加仑汽油能够行驶的里程等环节转来转去。与此相反，哈利通过满足人类对冒险、自由和安全以及诚实等基本的情感需求。哈利确立了一种新的销售理念，即销售的不只是一台摩托，同时还是一种生活方式，一项伟大冒险，一段手足之情，一段爱情故事，如此等等。哈利摩托是美国自由精神的偶像，吸引着成千上万热爱摩托车的人每个周末在全国各地举办各种竞赛。哈利品牌唤起了车迷们强烈的意识，以致于车主们把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。正如《纽约时报》上写道的：“假如你驾驶一辆哈利，你就成为兄弟会的一员。如果你没有，你就不是。”

（四）数据库技术有助于提升正能量

数据库技术在营销上已经得到迅速的应用。流行的看法是：精确锁定目标客户，并由数据库指导推销计划，不再把钱浪费在传统的大规模营销活动中。在收集客户信息时要注意交易数据，人口统计数据，心理记录数据（活动、兴趣、意见等），以及联络背景数据等，都是重要的客户信息。要随时更新客户信息，保持最新的地址电话等，否则这些信息以每年20%的速度在更改，原有的客户数据库就失去了存在的价值。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息。

1994年9月，那时亚马逊网站刚成立两个月，杰夫•贝佐斯决定学习如何销售图书。他上了一堂由美国书商协会赞助的关于如何开办书店的课程，讲师是广场书店的老板理查德•哈沃斯。哈沃斯对待客户服务非常狂热（这恰好是迄今为止，他的书店能够与亚马逊竞争的唯一方式）。一次，有个顾客生气地投诉，她把车停在了书店门口，书店阳台上吊着的花盆里的土不知怎的掉到了她车上。哈沃斯提出给她洗车。他们把车开到一处提供洗车服务的加油站，但是加油站关门了。她更是火上浇油。哈沃斯又建议开车去他家，他拿了水桶、香皂、水管，亲自帮她洗了车。开车回书店的路上，那位顾客非常高兴。那天下午她又回到书店，买了一大堆书。

贝佐斯被这个故事打动了，他决心使客户服务成为“亚马逊网站的基石”。贝佐斯知道，他无法向顾客提供那种他们可以从实体书店获得的个人帮助，“我们永远不会有沙发，永远不会有拿铁咖啡。”然而，贝佐斯采用数据技术创造了卓越的网上购书体验。网站要简单、迅捷、直观；以最便宜的价格提供史无前例品种的图书，并在最短时间内送达；亚马逊收集了很多关于读者买书、品位以及小癖好的信息；通过邮政编码和邮箱地址交叉检索用户的购书情况，并且利用这些信息向具有相似品位和兴趣的人推荐书目；很早就开始在亚马逊添加畅销书排行榜；价格折扣也是公司成功的重要原因。在一个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代，正是这种对数据技术的关注使亚马逊取得了成功。

（五）文化营销聚合正能量

文化，包括一个群体所生产的产品和服务，如汽车、服装、食物、艺术和体育，以及它所重视的抽象的价值观。文化是一个组织或社会成员共有的意义、仪式、规范及传统的累积，文化的核心是价值观。价值观是认为某种状态化于其对立面的一种持久的信念。如，在一种文化中，人们可能感觉到成为一个独特的人比融入一个组织更可取；但另一个群体也许会强调群体成员资格的好处。许多情况下，价值观是广泛一致的。

美国跨国公司在全世界大行其道，从硅谷的信息科技、好莱坞电影到麦当劳快餐，他们的商业策略背后有着浓郁的文化味道。美国人似乎既重视社群精神又强调个性自由，并试图在二者间找到某种和解。

下表可以看出20世纪作为美国广告基础的居主导地位的价值观。

沃尔特•迪斯尼关于迪斯尼乐园的创意，是出于他对娱乐园的不满。当时到处充斥年轻人喜爱的骑乘、游戏和小吃，但却不存在任何主题使它们相互关联。他对传记作家鲍勃•托马斯说：“当女儿们都很小时，周日我带她们去娱乐园，不满情绪已经产生。我坐在长凳上一边吃花生，一边四处张望。我自言自语：该死，为什么没有更好的地方让我也能享受快乐呢？”迪斯尼乐园的原始设想就启发于此，用沃尔特自己的话说，他要制作“深入观众的卡通”，发展为一个连贯的系列，像阿瑟王的宴会，彼得•潘的飞行，马克•吐温的桨船等，“与你以往在娱乐公园见过的截然不同”。世界上第一个主题公园的诞生和公园里的诸如幻想世界和边疆乐园的主题领地，被该公司首期宣传手册称为：“娱乐界的新体验”。

迪斯尼在其1953年发布的旨在吸引经济赞助者的计划书中，首先明确了它简洁动人的主题，以朴实简洁的话语阐述了它的使命：“迪斯尼的理想是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女享受天伦之乐的地方，老师和学生更好地相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。”

最后我们讲一个中国人的故事。广东红十字会企业家服务总队谢东祥组建的企业家服务总队，能够发展到今天的规模，使很多人在互助中得到了收益。谢东祥强调指出：这些得到收益的人，不仅包括有困难的贫苦人民，还有服务团队里面的企业家们。企业家服务队是为企业家们搭建的充满诚信的交往平台，在这个人情淡薄、忘记感恩、缺少感动、充满商业利益追逐的社会氛围中，帮助企业家们开发“心灵经济”。谢东祥认为，向善是人性的必然，慈善行为是日常生活的一部分，真正的慈善行为能让个人、家庭和社会都趋向和谐。

       通过创造情感体验，必定会提升正能量，因为它触及人的心灵。情感营销就是要抓住这样的动机，创造出真正影响人、甚至可能会改变人的体验。企业应当记住，奖赏和感官刺激也许可以暂时赢得消费者的满意，但是，以情感为基础的体验将会拥有忠诚。情感体验在营销中的广泛运用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。企业只有把客户看作朋友，才能使得客户的满意度与忠诚度得到提高，最终赢得客户的深度认同。