摘要：中国营销学发展迄今不过30年，在世界营销百年发展史上虽属短暂，但中国营销30年已经走过了世界营销百年的风雨历程，为世界营销理论和实践的发展做出了杰出的贡献，其间经历了引进启蒙、广泛传播、应用深化三个主要阶段，并正在经历新一轮的创新拓展过程，中国将从世界的“生产车间”走向“研发车间”、“市场营销车间”（Kotler，2002）.中国营销即将迎来新世纪的挑战，我们任重而道远。 关键词：中国营销学 西方营销理论 发展阶段 理论学派 一、西方营销学的百年发展进程 市场营销学发端于20世纪初的美国，当时是以“市场调查”和“农产品的市场营销”形式出现的。到20世纪50年代，随着战后美国经济的高速发展，产品过剩，企业间竞争加剧，严峻的市场竞争环境为营销学的应用发展提供了现实的理想空间，也迎来了市场营销理论发展的金色年代。这个时候，营销专业开始从经济学系转入商学院，营销学也开始从传统的经济学转入到管理学领域，由此开启了营销学的管理时代。 年代 时间 代表人物 主要营销理论贡献 发端的20-30年代 1923年 A.C.尼尔森 “市场调查”思想、方法 金色的50年代 1950年 尼尔•鲍顿 “市场营销组合”思想 1950年 乔尔•迪安 “产品生命周期”思想 1950年代 雷斯 “USP” 理论 1955年 西德尼•莱维 “品牌形象”思想 1956年 温德尔•史密斯 “市场细分”思想 1957年 约翰•麦克金特立克 “市场营销观念”的哲学 1959年 艾贝•肖克曼 “营销审计”思想 高涨的60年代 1960年 杰罗姆•麦卡锡 “4P”组合： 产品、价格、渠道、促销 1960年代 大卫•奥格威 “品牌形象论” 1961年 西奥多•莱维特 “营销近视症”思想 1963年 威廉•莱泽 “价值观”与“生活型态” （VALS） 1967年 约翰•霍华德 杰迪逊•西斯 “买方行为理论” 1969年 西德尼•莱维 菲利普•科特勒 “扩大的营销概念” 动荡的70年代 1971年 杰拉德•蔡尔曼 菲利普•科特勒 “社会营销”概念 1971年 西德尼•莱维 菲利普•科特勒 “低营销”的概念 1972年 阿尔•里斯 杰克•特劳特 “定位理论” 1977年 林恩•肖斯塔克 “服务营销”思想 1970年代 波士顿咨询公司 “战略计划”与“战略营销” 滞缓的80年代 1980年代 欧美、日本 “顾客满意度”概念 1981年 雷维•辛格 菲利普•科特勒 “营销战”概念 1981年 克里斯琴•格罗路斯 “内部营销”思想 1983年 西奥多•莱维特 “全球营销”概念 1985年 巴巴拉•本德• 杰克逊 “关系营销”思想 1986年 菲利普•科特勒 “大营销”思想（6P） 1989年 大卫•艾克 “品牌资产”理论 创新的90年代 1990年代 唐•舒尔茨 整合营销传播（IMC） 罗伯特•劳特朋 “4C”理论： 客户、成本、便利、沟通 互联网营销 新世纪新营销 2010年代 非营利组织营销 客户关系营销（CRM） 体验营销 资料来源：根据菲利普•科特勒教授在1987年5月美国营销协会成立50周年纪念日世界营销学大会上的报告以及卢泰宏教授《解读中国营销》（2004）中的相关内容研究整理 其中，“4P组合”概念的提出具有划时代的意义，后来营销的P字游戏都是围绕4P展开的，因此出现了营销组合的6P（4P,politics, public relation）， 服务营销7P（4P,physical evidence, people, process）,战略营销4P（probing, partitioning, prioritizing, positioning）等有趣的营销思想，关于营销的基本要素结构与框架的创新研究在不断的引起学者们的兴趣。此外，随着现代通讯与信息技术的发展，“直接营销”在80年代已经逐渐兴起。这种以上门推销、直接邮购为基础发展起来的以电话直销、电视直销、自动终端和网络直销为主体的现代直销形式，实质上是以数据库为基础的营销，是一对一的营销，它能够满足消费者的个性化需求，因而越来越受到消费者的青睐。 研究发现：（1）基于数据库和信息技术的直销、网络营销以及客户关系营销（CRM）,必将成为21世纪营销的主潮流，营销学的发展受到技术因素的牵引，当代营销呈现“技术导向”趋势。（2）随着80-90年代顾客满意、内部营销、4C理论的提出和关系营销的兴起，以及新世纪的“客户关系营销”，营销学的发展又受到顾客因素的牵引，当代营销又呈现“人本导向”趋势。（3）从西方营销的发展进程与中国营销的发展现状对比分析，虽然中国营销学经过30年发展已经缩短了与西方营销学的距离，但可以看出目前的差距至少还有10年，比如 80-90年代在西方盛行的内部营销、品牌资产、直销、网络营销等，目前才在中国营销理论界和实务界开展起来。 二、改革开放30年中国营销学的发展 市场营销学从20 世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国, 最初仅局限于大学课堂和学术界交流，后来逐渐走向经济前台并扮演经济发展的主角。中国市场营销的历史实际上是中国经济由计划经济向市场经济转型的发展史，中国市场营销的发展是与国家的改革开放, 特别是与市场经济的深化同步的,30年的中国市场营销见证了中国社会的一场伟大变革。 （一）研究回顾 从1978年到2008年, 中国营销日新月异，仅用30年时间就走完了西方国家上百年走过的路程，其间经历了不同的发展阶段，也产生了显著的重要事件。对于中国营销这段不平凡的历史，不少学者有过研究和论述，并且描绘了发展轨迹和划分了不同的发展阶段。 邝鸿教授1990年主编的《现代市场营销大全》是一部超过120万字的宏篇大著，是当时中国营销理论的集大成之作，具有里程碑的意义。前辈站在1990年的时点上，对仅有12年的中国营销学历史开先河地进行了阶段性的划分：1978-1982年的引进、认知时期；1983-1985年的传播、发展时期；1986-1988年的推广发展和初步应用时期。 郭国庆教授在其1999年出版的《市场营销理论》中说道：新中国成立之前，中国学者虽然曾对市场营销学有过一些研究（当时称为销售学），但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校；在1949-1978年间，在整个中国大陆，市场营销学的研究一度中断；1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。郭教授站在1999年的时点上，提出中国营销学的发展可以分为五个时期：引进时期（1978-1982）；传播时期（1983-1985）；应用时期（1986-1988）；扩展时期（1988-1994）；国际化时期（1995--），第一次提出了“国际化时期”的划分主张。 吴健安教授对中国市场营销学的发展历史进行了比较细致的研究，其研究的成果和相关资料得到学界广泛认同并被经常引用。吴教授在中国高等院校市场学研究会2003年会论文《市场营销学在中国的传播》中，简要地把市场营销学在中国的传播分为三个主要阶段：1979-1983年重新引进的启蒙阶段，1984-1994年的广为传播阶段，1995年后的深入拓展阶段，列举了详实的史料加以佐证，同时指出了每一个发展阶段的过程重心和标志性营销事件，还提出了新经济时代中国营销的挑战。 卢泰宏教授在其《解读中国营销》（2004）中也对中国市场营销学发展的历史轨迹进行了描述，认为中国营销已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。卢教授同意吴健安教授所做的关于启蒙阶段（1979-1983）、广为传播阶段（1984-1994）的划分，还明确提出深入拓展阶段（1995-2000）的时段划分，并且在此基础上提出“自我创新”阶段（2001--）的划分主张，认为这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度与重视程度，自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要。 本研究在借鉴吸收上述知名学者们思想的基础上认为，站在2008年这个最近的时点上审视目前中国营销学发展的30年，可以将其划分为四个显著的阶段：引进启蒙阶段（1979-1983）、广泛传播阶段（1984-1994）、应用深化阶段（1995—2008）和创新拓展阶段（2008——）。2008年8月的北京奥运会对于中国营销乃至整个中国经济发展都是一个契机，它将引领中国营销（经济）迈向一个新的台阶。 此外，根据菲利普•科特勒教授对西方营销的历史考察经验和论述，如果以中国营销100年的视野来进行发展阶段的审视和划分的话，恐怕以10年一个阶段进行总结更为合适。因为“在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必须提供光和热，它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我们对现象的理解、预测和控制能力”① ，这是留给中国营销学者们今后的工作。 （二）发展阶段 1 市场营销学的引进启蒙阶段（1979-1983） 解放前的旧中国曾经有零星的市场营销译著和思想引入，中国最早的市场营销学教材，就是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》。直到1978年党的十一届三中全会召开，国家做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，主张引进学习国外先进的技术和管理经验，学术界才真正开始大量的将西方营销理论引入中国，具体表现在以下方面： （1）聘请营销专家来华讲学。从1979年起，部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授市场营销学，香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学。1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程。1981年夏，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，为综合大学和财经院校培训了第一批师资。此后陆续开办了一系列的讲座和培训班培养师资，为更多的院校开设市场营销学课程创造了条件。 （2）引进市场学教材。除高校图书馆从国外购买和交流的外文原版教科书外，还翻印和翻译多种多样的市场学教材。流传较广的中文版本有：王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》；Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》；William J•Shultz著，朱仁安译，世界书局1975年出版的《市场学》；企业管理出版社1981年出版的《市场学》（大连培训中心外籍教授讲稿译文——教材之二）等等。这些教材的编译出版，在中国市场营销学的启蒙教育中发挥了重要作用。 （3）组织编写市场学教材。一机部因部分产品取消统购包销，不得不关注市场，较早较多地选派厂长、经理和所属院校教师到大连培训中心学习。一机部所属院校从事市场学教学的教师，1981年初即编写了《市场学》讲义，在多次短训班试用，同年5月印出讨论稿，1982年2月由机械工业出版社出版（郭军元主编）。以此为契机，全国陆续编写出版了一批“市场学”教材，1982-1983年出版的市场学教材就达15本。 （4）开设市场学课程。1979年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校，也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座，商业部所属院校也陆续开出市场学课程。 2市场营销学在中国的广泛传播阶段（1984-1994） 1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立是一个重要标志，它为市场营销学学习与应用的推广建立了一个重要的平台，并为中国营销的发展打开了新的一页。这一阶段，中国市场正处于转型的关键时期，市场营销理论、策略和方法逐渐得到推广和应用，也见到了效益，学术界和企业界开始广泛认知和认可。这一阶段无论从理论研究还是实践探索而言，营销在中国都得到迅猛发展，中国营销这十年无疑跨过了在西方国家数十年的发展阶段。 （1） 市场营销专业的发展 1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也为数众多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前已在商业经济、企业管理或其它专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已有市场营销专业，其它高校也有类似情况。广西商业高等专科学校1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销本科专业”，同年招收本科生，此后本科院校陆续培养市场营销专业的硕士研究生。1992年起，中南财大、哈工大、中国人民大学、上海财大、南开大学、武汉大学等校开始培养市场营销方向博士生。 （2） 市场营销学会的贡献 1984年1月，由湖南财经学院承办，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会。1987年在哈尔滨召开年会，研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”，承担了营销学在中国高校这个重要阵地传播者和推广组织者的角色。之后学会几乎每年都召开年会，每次年会都围绕一个主题展开讨论和交流，同时探讨营销学的全球化与中国化发展，以及营销教学与研究的主题。该年会在各高校中影响很大，为营销学在中国的传播推广做出了杰出的贡献。高校市场学会成立后的几年中，国内各大区先后都成立了市场学会，各省、市、自治区也逐步建立了学会。地区市场学会不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参与，为市场营销理论的传播和推广应用打下了基础。 1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会，高等院校和科研机构、经济主管部门、企业的代表138人参加会议，著名经济学家孙尚清当选为会长。中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时，积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销原理、提高企业营销素质作了大量有益的工作。 （3）国外市场营销教材的编译出版 因为中国营销起步较晚，而西方营销经过几十年发展已经构建了成熟的理论体系，所以这一阶段营销思想在中国的传播主要是通过编译出版西方营销学者的著述来实现（这一特征直至今日还比较明显），其中，美国西北大学菲利浦•科特勒教授所著的《市场营销学原理》成为市场营销入门读物, 对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不断修订的《市场营销管理》、《营销管理》、《市场营销》等科特勒的系列教材著作对中国营销理论界和实务界产生了深远的影响，奠定了其中国营销“教父”的地位。此外，唐•舒尔茨、大卫•奥格威、杰克•特劳特、克里斯琴•格罗路斯、库纳尔•巴苏等一批西方知名营销学者著作的编译出版也都对中国营销的发展起到了巨大的推动作用。 3市场营销学在中国的应用深化阶段（1995—2008） 由于90年代初的泡沫经济导致盲目投资和市场饱和，1995年开始的又一轮宏观调控使得企业间的竞争加剧，这一经济的转折为市场营销的广泛采用和研究发展提供了现实的土壤。同时，1995年开始的外资零售企业（沃尔玛、家乐福、麦德龙等）大举进入中国市场的风潮客观上推进了中国企业营销意识的增强和营销能力的提升。2001年中国加入WTO，更加推进了中国营销的国际化和深化，中国营销要赶上国际潮流，要与世界接轨。营销实践的迫切要求呼唤着营销理论研究的全面深入开展，当时派力营销系列图书和《销售与市场》杂志的突起就是一个明证。如果说全国高校市场学研究会的成立，标志着市场营销学从引进启蒙转向广泛传播的时期，那么研究应用与深化发展阶段则是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”的召开为标志。 （1）营销教学受到普遍重视 高校市场学会成立以来，除1989年外每年均召开学术年会，讨论营销教学与科研问题。与会代表积极向大会提交论文，探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。每次会上，教学经验交流和研讨，都作为一项重要内容。教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”研究结果，市场营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”， 不少地区和院校都把市场营销学列为重点课程。教育部组编的核心课教材——《市场营销学》（吴健安主编，郭国庆、钟育赣副主编）于2000年7月由高等教育出版社出版。在各种层次学历教育和培训教育发展的同时，市场营销学还发展成为MBA教育的重要内容。此后，营销学教材如雨后春笋般出现，《市场营销学》（吴健安主编）和《市场营销学通论》（郭国庆主编）被评为国家级优秀教材（一等奖）。这一阶段营销学教材的编译出版处于一种扩张状态，如今国内有关市场营销的各种教材已达600多种。此外，《经济管理》、《商业经济与管理》、《中国流通经济》、《市场营销导刊》、《销售与市场》等期刊在中国营销研究与推广方面也发挥了积极重要的作用。 （2）政府开始关注营销 1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了全国政协委员、中国人民大学郭国庆教授的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语是一个标志。全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”。还指出，要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式”、“建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”，这是“市场营销”首次见诸政府文件。国家经贸委于1997年初发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，可以说是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个表现。国家人事部出台营销师职称系列，也反映了政府部门对市场营销在社会经济发展中作用的重视。“市场营销”被写入政府文件，列入政府机构职能，拓展到了政治经济学领域。 （3）国际学术交流全面展开 “第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京的召开是一个标志。1995年6月22-25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办此次会议，来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入论文集（英文版），郭国庆等6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际学术舞台，主动开展国际学术交流。中国人民大学1999年即已与46个国际营销学术机构建立了学术交流关系，在国际学术会议或国际学术刊物上发表论文42篇，参加国际学术会议210人次。外国和港台市场营销学教授陆续来大陆讲学，菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒、唐•舒尔茨、库纳尔•巴苏、克里斯琴•格罗路斯等营销学权威均陆续应邀到中国巡讲，大陆学者到国外学习、讲学和交流也逐渐增多。1995年以来由中国人民大学出版社、清华大学出版社、东北财经大学出版社、机械工业出版社、华夏出版社、中国财政经济出版社等多家知名出版社组织翻译出版了多套西方营销系列优秀教材，为营销理论的中国传播做出了杰出的贡献。2001年，中山大学卢泰宏教授在上海获得科特勒教授亲自颁发的“科特勒营销理论贡献奖”，这是大陆营销学者的贡献得到世界承认的一个标志。2007年《营销科学学报》的出版吹响了营销科学研究的号角，2008年1月《Journal of Chinese Marketing》（中国营销学报）创刊号出版，成为全世界专门探讨中国市场营销的第一本学术期刊。 （4）科研水平得到很大提高 科研方面，国家自然科学基金委自2000年开始，陆续将市场营销、客户关系管理、物流管理等列为重点研究或鼓励研究的领域，仅2000-2003年期间国家自然科学基金（NSF）委和国家社会科学基金(NSSF)办批准的营销课题就达34项（其中NSF28项），且具有逐年增长之势。这一阶段高水平的营销理论著作也有涌现，如甘碧群教授的《宏观市场营销研究》（1994），郭国庆教授的《市场营销管理：理论与模型》（1995）和《市场营销理论》（1999）以及卢泰宏教授的《中国消费者行为透视》和《解读中国营销》（2004）、陈春花教授的《中国营销思考》（2006）等等，数不胜数。经过近30年的辛勤耕耘，中国营销理论学派也呈现雏形。据中国管理传播网（2006、9、27）发布，中国本土已经形成八大营销学派（及其代表人物）：基础理论派——郭国庆；顾客满意派——赵平；品牌营销派——范秀成；营销道德派——甘碧群；营销实务派——卢泰宏；营销安全派——李蔚；精准营销派——吕巍；顾客价值派——董大海。同时，各地各高校也纷纷成立营销研究中心（所），展开对市场营销理论创新的研究，其中最知名的是中山大学的中国营销研究中心(CMC)和中国人民大学的中国市场营销研究中心(MRCC)（分别由卢泰宏教授和郭国庆教授挂帅），他们通过编译出版理论专著，提供企业咨询策划服务，传播西方营销思想，研究中国营销理论，为中国营销的深化发展做出了杰出的贡献。 （5）中国营销的实践演进 20世纪90年代以来，营销理论界积极开展与企业界的合作，走向企业，为企业提供咨询、策划与培训服务，密切与企业的关系。几乎各省、市、自治区都有营销学者受聘为企业的营销顾问，有的在企业营销部门兼职，有的在上市公司兼任独立董事，为企业提供营销策划与战略决策咨询，学者们的意见往往成为企业决策的重要依据，受到企业的高度信赖。还有的营销学者自己创建营销咨询、策划、培训与市场研究的实体，把营销理论直接运用于实践。同时，面对转型期的市场，中国企业也不得不重新审视以往的经营战略，开始走出价格战和“标王”的误区，海尔、联想、TCL、娃哈哈、万科、格兰仕等一批中国标杆企业，积极参与服务竞争、价值竞争，开展整合营销、国际化营销与品牌经营，引领中国企业营销进入理性化时期。在促进理论与实践的深度结合方面，中国市场学会、中国高校市场学会以及各地区和行业营销组织的活动，起到了积极的推动作用。各级学会充当政府与企业、理论界与实业界的桥梁纽带，让营销学者和企业家共同推动中国营销理论研究、实践水平的提高，成效显著。中国市场学会、中国高校市场学会、中国市场营销研究中心等营销学术机构在开展学术研讨之时，都会邀请企业家参加交流，共商发展，并进行项目合作。 （6）市场营销专业的深化发展 全国普通高校从20世纪80年代开设市场营销专业，至本世纪初开设市场营销本科专业的院校已有213所，目前在企业管理等专业招收市场营销方面硕士研究生的院校，有超过150所，招收博士生的院校也有超过20所。据估计，目前市场营销专业教师超过6000人，营销从业人员数以千万计。在上个世纪80年代初，全国还缺少市场营销学教授，如今市场营销学教授（博导）已有数十人，博士、博士后已有数百人，成为营销学深化发展的主力军。2003年中国人民大学和上海财经大学开始招收市场营销管理专业博士是一个标志，它预示着中国营销学的深化发展进入到了实质性阶段，可以培养自己的高标准专业人才。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的大学生，还为企业培训大量营销管理人员。经过30年的培育发展，今天的营销学已经在中国社会经济和文化中处于重要地位，渗透到了人们的生活。随着营销学的深化发展，营销也扩展到了政府、医院、学校等非营利机构和组织，营销正在焕发出巨大的生命活力，市场营销专业也在各级高校学位教育中普及提高，成为当代中国高校最普及和最受欢迎的专业之一。 4市场营销学在中国的创新拓展阶段（2008—） 有学者提出，市场营销学在中国“整个80年代只是处于导入和启蒙阶段，90年代才开始被普遍接受和应用，进入21世纪后，市场营销学有可能进入到一个更新的发展阶段——营销理论的本土化及创新阶段”②。卢泰宏教授则认为，“在2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001--）”③，这种观点有它的合理性，因为2001年正好是中国加入WTO的特别之年。但本研究认为，应用深化阶段也应该有足够的时段（1995-2007）来完成，创新拓展阶段应该以北京奥运会为契机，推进中国营销甚至整个中国经济新一轮的创新运动，其主要特征应该是全球化与本土化相结合的更全面彻底的营销理念和模式的创新。 奥运会是全球大家庭的体育聚会，也是全球经济的一次大展示、大比拼，中国企业也会插上体育营销的翅膀飞向世界，联想、伊利、海尔等中国企业正在进行实践的尝试，因此，全球营销的研究和开展必将成为未来的一个热点。虽然营销的全球化与本土化问题在学术界争论已久，但如何解决中国企业在世界市场上的进入和营销竞争问题是中国企业面临的当务之急，它急需营销的理论指引。新时期另一重要任务是中国营销的进一步本土化研究和应用创新问题，中国经济环境的复杂性决定了这项任务的复杂性，国内外政治、经济、文化、技术的巨大变迁也决定了中国营销本土化的难度。譬如，中国市场分销渠道的变迁就遭遇传统渠道如何转型，新兴渠道（连锁经营、直销、网络营销）如何开展和管理的难题，这方面缺少理论的研究和指引。 全球经济一个显著的特点是信息技术的兴起推动的信息经济、知识经济，在这种经济环境下，网络营销无疑成为营销领域关注的热点和重心，网络营销也逐渐演变成为新时期主流的营销模式，菲利普•科特勒1987年就预测了未来网络营销的主流趋势（还有营销泛化与非营利组织营销）。④ 互联网营销时代体现出对消费者个性的关注和满足，催生出“顾客导向”的营销，因此，研究理解消费者，开展客户关系营销就成为必然趋势，事实上，以数据库为基础的客户关系营销（CRM）正在中国企业蓬勃开展。 全球经济另一个显著的特点是自产品经济、商品经济、服务经济之后，体验经济的来临。体验经济的特点决定了体验营销模式的未来方向，因此，体验营销也是未来中国营销不可忽视的方向，这与未来营销的“人本导向”是一致的。然而，全球信息技术的飞速发展，人们的消费观念、生活方式将会发生巨大变化，甚至根本改变，传统的营销思维和营销方式、营销工具都将发生改变，甚至可能被完全颠覆，因此，新时期会有新的营销变数，现在可能无法预料。所以，对现代信息技术发展趋势的理解把握成为未来营销研究的难点，因为未来的营销具有“技术导向”的趋势，前沿技术会主导未来营销模式及其开展。 三、中国营销学发展的问题与挑战 吴健安教授（2003）认为，“市场营销学的发展和成熟的过程，离不开市场经济体制的建设和发展，离不开社会生产力发展水平的提高。从政府和企业的关系考察，中国尚未具备市场经济的基本特征，中国市场被称为“转型市场”。中国的买方市场也存在若干不成熟的特征，购买力水平与消费层次不高，营销创新不足导致很多商品供大于求，市场法制待完善，市场秩序待规范。在市场营销学的研究方面，学术研究缺乏积累，引进较多，消化吸收不够；开展国际学术交流障碍较多，与企业界联系尚嫌不足。在实践方面，建立在西方完善的市场经济基础之上的现代市场营销理论，毕竟与转型期的中国市场存在距离，应用中难免有相当大的局限性。研究和实践方面都面临一个共同的难题：及时、准确、适用的信息资料异常难得。” ⑤由此看来，虽然中国营销历经30年的发展进程，也取得了显著的成就，但新时期中国营销更面临发展的瓶颈与挑战。 （一）理论与实践的错位问题 “由于中国市场属于转型市场, 一方面,中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化；另一方面, 成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面前的一个重大课题” ⑥，这个问题实质上就是西方营销理论与中国营销实践错位的问题。 中国学者往往是通过翻译西方营销学者的著述来研究和传播营销理论的，现实中往往出现理论的过度超前性和不适用的问题，比如90年代初中国学者研究网络营销、绿色营销、非营利组织营销就属于此类情况。因为中国市场的发育程度与西方市场有差距，营销理论存在与现实的匹配问题，当时中国市场还处于初级阶段，还没有面临此类营销需求。而中国市场的复杂性又使得具体营销难题（如应收帐款问题、窜货问题等）没有现成的、合适的理论指导、去解决，出现了理论研究的“超前”与实践应用的“滞后”之间的矛盾，使一些企业界人士因此对营销理论的地位和作用产生了怀疑。因此，缩小理论与实践的差距、拉近理论与实践的距离，进行西方营销理论的中国化和中国营销的本土化理论创新都是一种挑战，所幸现在中西差距在缩小，但这个问题也当引起学者们的重视。 （二） “过度营销”现象的出现 “过度营销”是企业过分的依赖或使用商业手段（如广告轰炸、价格战、虚假促销、销售回扣等）来获取眼前的商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。“过度营销”者往往迷信营销技巧或手段，过分追求自身的眼前利益而忽视消费者的价值感受，忽视社会的伦理道德准则和法律规范，忽视整个社会的长远利益，对整个商业环境和社会经济造成伤害，对中国营销学的发展也会产生负面影响。 中国市场“实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。”⑦因为“为了影响消费者，以赢利为目的的公司和个人可能会不惜一切手段，由此可能会产生过度营销甚至非法的营销行为，主要表现为利用消费者人性的弱点来操纵消费者，利用不正当的行为来获取非法的利润”（卢泰宏，2005）。中国市场90年代以来的确出现了“过度营销”的现象，制造陷阱诱导销售、假冒伪劣、坑蒙拐骗的现象时有发生，它伤害了消费者的感情，影响到消费者的信心，它违背了营销的本质原则，对中国市场营销的成长带来了危害。 其实，“过度营销”不是营销理论本身的含义，也不是营销学者们所期望的，它是中国市场经济初级阶段的后遗症，是中国营销青春期的一种表现。“过度营销”问题是一个法律问题，也是一个道德问题，同时还是一个制度问题。需要全体营销理论和实践工作者，以及政府管理机构协力解决。问题的解决需要一个过程，国家可以通过完善法律法规和制定相应政策强力解决这个问题。但要从根本上解决“过度营销”问题，营销道德的建设是关键，社会信用制度的建立和全民消费素质的提升是保障。这个时候需要学者们承担社会责任，研究传播绿色营销思想、营销伦理道德观念以及社会责任意识，引导中国营销向绿色健康方向发展。 （三）中国营销理论体系尚未建立 “由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是‘科特勒’、‘麦卡锡’和‘斯坦顿’。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。”⑧ 而每一种理论都有它特定的应用环境和条件，从西方舶来的营销理论也面临中国环境的实用性问题，所以，建构中国特色理论体系成为中国营销理论界的重要课题，卢泰宏教授就明确提出“创建中国的营销理论架构”的主张。 中国特色的营销理论体系包括适用于中国理论界与实务界的营销基本概念体系、结构体系、观点体系、思想体系、方法体系、策略体系、创新体系、应用条件体系等，需要对世界营销理论和中国营销实践做细致深入的科学、系统的研究，才能对该体系概念、结构、思想、方法、策略做出准确的界定和把握。这是一项艰巨而又极负历史使命的工作，它对于中国营销的规范化、科学化发展意义重大。同时，它又是一项复杂而极具挑战的系统工程，不是任何一个人的能力可以承担，也许需要学界共同努力和政府的支持，由相关营销学会或营销学术机构（CMC/MRCC等）、高等院校、科研团体来组织才能完成。 （四）营销教材市场无序竞争 据不完全统计，国内市场营销学的论著、译著、教材上千种，但表面的“繁荣”背后是令人担忧的现状。我国高校教材的建设中反应出的问题“主要体现在：（1）出版较乱，品种繁杂；（2）编著者水平不一，粗编滥著、低水平重复建设的现象较严重，教材质量急待提高；（3）缺乏统一管理，教材随意性较大；（4）针对性、层次性、实用性不强；（5）教材研究严重滞后；（6）经费投入不足；（7）教材形式单一、呆板等等”。（钱明辉，2007） 教材出版处于一种各自为政、无序扩张的状态。现在专科、本科、研究生，甚至中专、电大、MBA各层次学位教育都要求有自己的规划教材，各学校时兴自编教材，各出版社又推出自己的一套甚至几套教材，教材质量良莠不齐，大多互相抄袭，内容平淡，毫无新意，鱼龙混杂，教材选用无所适从。为什么学校都要自编一套，为什么出版社之间无序竞争，其中的原因值得深思。这种现象是非常不正常的，对营销的发展是不利的。 就其它营销读物而言，情况有过之而无不及，营销出版物中精品难寻，平庸者居多。除译著外，其它可以说大多滥竽充数。有些人，甚至有些机构，靠沽名钓誉过日子，组织“写作班子”，胡编滥造所谓畅销书，蒙骗无知的读者，影响营销的声誉，这是一种文化产品的“过度营销”。以上现象的发生，其背后是利益驱使，也有体制原因，还存在学术道德问题，所以，要解决这个问题，学界要考虑制定学术考量的约束机制，政府管理机构要考虑政策的正确导向，同时，营销人的道德观教育也是很重要的。此外，营销专业核心期刊的打造，营销理论研究方法论的规范创新也是中国营销学界要考虑的迫切问题。 注释： ①④菲利普•科特勒.在1987年5月美国营销协会成立50周年纪念日世界营销学大会上的报告 ②王成慧，市场营销理论的演进逻辑与创新研究，北京：中国财政经济出版社，2003，p22-23 ③卢泰宏，解读中国营销， 北京：中国社会科学州出版社，2004，p21 ⑤吴健安，市场营销学在中国的传播，来自吴教授在中国高等院校市场学会2003年年会上的讲话 ⑥⑦⑧金永生，营销学的回顾与中国营销学的展望，商业经济与管理，2003,（7）p6-8 参考文献： [1]邝鸿. 现代市场营销大会[M]. 北京：经济管理出版社,1990 [2]郭国庆. 市场营销理论[M]. 北京：中国人民大学出版社,1999 [3]吴健安. 市场营销学在中国的传播[J]. 来自吴教授在中国高等院校市场学会2003年年会上的讲话 [4]金永生. 营销学的回顾与中国营销学的展望[J]. 商业经济与管理,2003, (7) [5]卢泰宏. 解读中国营销[M]. 北京：中国社会科学州出版社,2004 [6]晁钢令. 中国市场营销发展报告[M]. 上海：上海财经大学出版社，2005 [7]何家讯、卢泰宏. 中国营销25年[M]. 华夏出版社,2004 [8]王成慧. 市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M]. 北京：中国财政经济出版社,2003 Review on the Thirty Years Development of Chinese Marketing Ruihong Zheng Department of Economic and Trade, Guangdong College of Industry and Commerce, Guangzhou , 510510, China ruihong2003@126.com Abstract: The development of Chinese marketing is only for thirty years, which is only a moment in the history of world marketing, but it has moved cross the world marketing’ process for a hundred and made an important contribution to the marketing’ development in theory and practice. It has gone through three stages, in which includes introduction, wide-spread and deeply application, and is experiencing a new stage of innovation and explore. Through the process, China is becoming marketing factory from product and R＆D factory( Kotler,2002). The Chinese market is dealing with the marketing challenge of the new era, we are responsible for it and the road is very long. Key words: Chinese marketing, west marketing theory, development stages, theory school