营销存在于活动的各个角落

——《南方农村报》记者就“广东十件宝”

评选活动专访广东营销学会会长杨洪

营销这个名词，从问世开始就被认为是高深莫测的一样东西。似乎是要专业人员口吐莲花般，说着串串专业名词才叫营销。然而，记者最近就南方报业传媒集团主办的“广东十件宝（旅游土特产类）”活动，对广东营销学会会长杨洪进行了专访时，却意外地发现，其实营销存在于一场活动的各个阶段，无处不在。

继“岭南十大佳果”、“2012广东十大最具人气土特产”评选活动以后，2013年3月起，南方报业传媒集团又一次展开了一场农产品评选的盛会——“广东十件宝（旅游土特产类）”评选活动。据活动组委会介绍，“陈皮、老姜、禾杆草”，早期被称为广东三件宝，并已成为家喻户晓的旅游特产名片。然而，物换星移，时代变迁，随着广东社会、经济、文化飞速发展，广东特产种类不断推陈出新，其中土特产因健康原生态、独具地方特色而备受人们喜爱。然而在人们心目中，最能够代表新时期广东土特产的有哪些呢？为此 “广东十件宝（旅游土特产类）”评选活动应时而生。

记者：现在，我们的社会上有诸多的评选活动，请问您是怎样看待这些评选活动的呢？你觉得其对品牌打造有何作用？

杨洪：的确，现在社会上有许多形形色色的评选活动，有的是权威机构主办，有的是民间组织自己举办。但是不管怎么样，对品牌打造是否有作用，关键的还是在于活动的参与度和评奖的公信力。

而说起这一次的活动，我觉得是非常好的。首先来说，“广东十件宝”的重点在一个字上，那就是“宝”，在人们心目中，“宝”一定是有特色，较为珍贵的东西。所以，能当选上“广东十件宝（旅游土特产类）”的产品，就一定是最能代表广东特色的，具有一定广东地域性的土特产品。其次呢，现在这个时代，人们在满足了日常生活所需之外，会更多地追求一些精神上的享受，所以旅游就成了一项重要的休闲方式。将农土特产的评选与旅游搭桥，更能迎合现在人们的审美口味。再次，作为主办单位的南方报业传媒集团，在社会上是具有很强的影响力和权威性。而南方农村报，本身也是一直致力于服务于三农，被称为“中国农村第一媒体”。因而，在这样的平台上做评选活动，寻宝的参与度更高、鉴宝的公信力也更大，能够取得更广阔的影响。在这三点上看，本次的活动，是能更好打造广东土特产品牌，是非常好的营销手段。

记者：如今对于农产品，尤其是旅游土特产，已有的品牌打造方式与营销的方式有哪些？

杨洪：现有的品牌打造和营销方式有很多，而对于农产品的品牌打造和营销的方式却不多。主要原因是农产品具有非常强的区域特色，所以有些方式对某一种农产品是有效的，而对另一种就无效，所以无法形成一个好像其他产品一样的“营销万能法则”。所以呢，现在我们对于农产品的营销，还是以口碑营销为主，就是说我吃了这样一个特产，我觉得好，说给你听，你再去尝试，也就是一个口口相传、体验式营销的手段。这样呢，就有一定的局限性，可能也会带一定的主观性。所以，一直以来在农土特产方面的品牌建设都相对较少，农民大概也觉得自己不懂得什么是营销，对这方面会比较不重视。

其实呢，营销并不是一件高深莫测的东西，在我们身边处处存在着营销。去年我竞选营销学会会长的时候，大部分人都觉得我是没有希望当选的，但是我却为这个“没有希望”做了非常多的工作。一方面，我为自己制作了一本竞选手册，将我的承诺摆给选民知道；另一方面，我几乎跟所有有选举权的会员接触，让他们真真切切地感受我是什么样的一个人，然后再进行投票。其实，这也是一种营销。所以，对于旅游土特产来说，抓住游客的消费心理，激发他们的购买欲望，所使用的方法都叫做营销。

记者：评选活动这种方式在进行农产品品牌营销上的优势是什么？

杨洪：如之前所说的，农产品的营销方式主要是口碑营销，具有一定的局限性与主观性；单独的农产品品牌比较难进行宣传，而评选活动这种方式恰恰能够弥补这些不足。它能够将零散在各个产区的农产品整合起来，对产品进行叠加式的宣传和品牌打造。不仅如此，由于评选活动本身是有大量的候选产品的，在评选活动进行的过程中，就是对这些产品进行一个广而告之的过程。

在本次“广东十件宝（旅游土特产类）”的评选活动中，候选名单里就聚集了来自全省各县市近两百种的产品，并且对每一种候选产品都有一定的介绍。这样一来，只要参与到投票中来，消费者就会不自觉地了解到很多产品的产地、特色，这便是本次评选活动最大的魅力所在。只要参与了，就得到了宣传。即使到最后，只有十件旅游土特产，能够获得“广东十件宝”这样的称号，但是所有参与到评选活动中的旅游土特产，都能够得到消费者的注意。这些都是其他营销方式所不能及的。

记者：您觉得对于“广东十件宝（旅游土特产类）”评选活动来说，它最大的意义是什么？对特产营销的作用又是如何？

杨洪：南方报业传媒集团与南方农村报，一直以来都对这类帮助农民进行品牌打造的活动非常重视，也进行了很多的工作。对于本次的活动，我觉得意义主要有三点：

首先，它能够帮助广东广大农民打造富有岭南风味的特产品牌。将一些拥有好的品质，却被人忽视的产品推广出去，由于广东对经济发展的重视，反而对农产品类有一些忽略。有许多地方都有非常好的土特产却不被人所知，通过这样一个活动，能够将它们作为城市名片般被推广出去。

其次，评选活动能帮助产区政府迅速有效地传播信息。农土特产与其他特产不同，它具有很强的地域性，只能在特定区域生产出来。这样一来“广东十件宝”，又反过来拉动了城市旅游品牌的建设，如同“安溪铁观音”一样。说到铁观音必然想到安溪，这就是由旅游土特产，带动城市品牌建设的经典案例。

再次，活动在挖掘广东地方特色产品的基础上，又能让农民认知到品牌的价值。我国农民有一个通病，普遍注重产品品质而轻视产品的品牌。其实，好品质是需要好品牌的支撑。只有拥有了一个好的品牌，才能够让别人认识到一个产品的品质；也只有重视了品牌的营销，才能让土特产走出广东，走向世界。

记者：那您觉得，在获得“广东十件宝（旅游土特产类）”称号后，农土特产应如何推向海内外？

杨洪：旅游土特产与其他特产不同，它与旅游产业是息息相关的。所以“广东十件宝”这样一个称号，不仅要成为这种土特产的品牌，还应成为这个产区的城市品牌。

既然是城市名片，就可以通过旅行社、网络宣传等方式告知游客。在这样的一个产区，有着这样一种旅游土特产，是“广东一宝”，是能代表当地、甚至广东的产品。让他们觉得，“我到了这个地方，没有买这样东西回去，是一种遗憾”。由此，品牌的营销就算是成功了。