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    营销存在于活动的各个角落
    ——《南方农村报》记者就“广东十件宝” 评选活动专访广东营销学会会长杨洪
    信息来源:秘书处  ‖  发稿作者:张妮静   ‖  发布时间:2013年8月26日  ‖  查看1984次  ‖  

    营销存在于活动的各个角落

    ——《南方农村报》记者就“广东十件宝”

    评选活动专访广东营销学会会长杨洪

    营销这个名词,从问世开始就被认为是高深莫测的一样东西。似乎是要专业人员口吐莲花般,说着串串专业名词才叫营销。然而,记者最近就南方报业传媒集团主办的“广东十件宝(旅游土特产类)”活动,对广东营销学会会长杨洪进行了专访时,却意外地发现,其实营销存在于一场活动的各个阶段,无处不在。

    继“岭南十大佳果”、“2012广东十大最具人气土特产”评选活动以后,2013年3月起,南方报业传媒集团又一次展开了一场农产品评选的盛会——“广东十件宝(旅游土特产类)”评选活动。据活动组委会介绍,“陈皮、老姜、禾杆草”,早期被称为广东三件宝,并已成为家喻户晓的旅游特产名片。然而,物换星移,时代变迁,随着广东社会、经济、文化飞速发展,广东特产种类不断推陈出新,其中土特产因健康原生态、独具地方特色而备受人们喜爱。然而在人们心目中,最能够代表新时期广东土特产的有哪些呢?为此 “广东十件宝(旅游土特产类)”评选活动应时而生。

    记者:现在,我们的社会上有诸多的评选活动,请问您是怎样看待这些评选活动的呢?你觉得其对品牌打造有何作用?

    杨洪:的确,现在社会上有许多形形色色的评选活动,有的是权威机构主办,有的是民间组织自己举办。但是不管怎么样,对品牌打造是否有作用,关键的还是在于活动的参与度和评奖的公信力。

    而说起这一次的活动,我觉得是非常好的。首先来说,“广东十件宝”的重点在一个字上,那就是“宝”,在人们心目中,“宝”一定是有特色,较为珍贵的东西。所以,能当选上“广东十件宝(旅游土特产类)”的产品,就一定是最能代表广东特色的,具有一定广东地域性的土特产品。其次呢,现在这个时代,人们在满足了日常生活所需之外,会更多地追求一些精神上的享受,所以旅游就成了一项重要的休闲方式。将农土特产的评选与旅游搭桥,更能迎合现在人们的审美口味。再次,作为主办单位的南方报业传媒集团,在社会上是具有很强的影响力和权威性。而南方农村报,本身也是一直致力于服务于三农,被称为“中国农村第一媒体”。因而,在这样的平台上做评选活动,寻宝的参与度更高、鉴宝的公信力也更大,能够取得更广阔的影响。在这三点上看,本次的活动,是能更好打造广东土特产品牌,是非常好的营销手段。

    记者:如今对于农产品,尤其是旅游土特产,已有的品牌打造方式与营销的方式有哪些?

    杨洪:现有的品牌打造和营销方式有很多,而对于农产品的品牌打造和营销的方式却不多。主要原因是农产品具有非常强的区域特色,所以有些方式对某一种农产品是有效的,而对另一种就无效,所以无法形成一个好像其他产品一样的“营销万能法则”。所以呢,现在我们对于农产品的营销,还是以口碑营销为主,就是说我吃了这样一个特产,我觉得好,说给你听,你再去尝试,也就是一个口口相传、体验式营销的手段。这样呢,就有一定的局限性,可能也会带一定的主观性。所以,一直以来在农土特产方面的品牌建设都相对较少,农民大概也觉得自己不懂得什么是营销,对这方面会比较不重视。

    其实呢,营销并不是一件高深莫测的东西,在我们身边处处存在着营销。去年我竞选营销学会会长的时候,大部分人都觉得我是没有希望当选的,但是我却为这个“没有希望”做了非常多的工作。一方面,我为自己制作了一本竞选手册,将我的承诺摆给选民知道;另一方面,我几乎跟所有有选举权的会员接触,让他们真真切切地感受我是什么样的一个人,然后再进行投票。其实,这也是一种营销。所以,对于旅游土特产来说,抓住游客的消费心理,激发他们的购买欲望,所使用的方法都叫做营销。

    记者:评选活动这种方式在进行农产品品牌营销上的优势是什么?

    杨洪:如之前所说的,农产品的营销方式主要是口碑营销,具有一定的局限性与主观性;单独的农产品品牌比较难进行宣传,而评选活动这种方式恰恰能够弥补这些不足。它能够将零散在各个产区的农产品整合起来,对产品进行叠加式的宣传和品牌打造。不仅如此,由于评选活动本身是有大量的候选产品的,在评选活动进行的过程中,就是对这些产品进行一个广而告之的过程。

    在本次“广东十件宝(旅游土特产类)”的评选活动中,候选名单里就聚集了来自全省各县市近两百种的产品,并且对每一种候选产品都有一定的介绍。这样一来,只要参与到投票中来,消费者就会不自觉地了解到很多产品的产地、特色,这便是本次评选活动最大的魅力所在。只要参与了,就得到了宣传。即使到最后,只有十件旅游土特产,能够获得“广东十件宝”这样的称号,但是所有参与到评选活动中的旅游土特产,都能够得到消费者的注意。这些都是其他营销方式所不能及的。

    记者:您觉得对于“广东十件宝(旅游土特产类)”评选活动来说,它最大的意义是什么?对特产营销的作用又是如何?

    杨洪:南方报业传媒集团与南方农村报,一直以来都对这类帮助农民进行品牌打造的活动非常重视,也进行了很多的工作。对于本次的活动,我觉得意义主要有三点:

    首先,它能够帮助广东广大农民打造富有岭南风味的特产品牌。将一些拥有好的品质,却被人忽视的产品推广出去,由于广东对经济发展的重视,反而对农产品类有一些忽略。有许多地方都有非常好的土特产却不被人所知,通过这样一个活动,能够将它们作为城市名片般被推广出去。

    其次,评选活动能帮助产区政府迅速有效地传播信息。农土特产与其他特产不同,它具有很强的地域性,只能在特定区域生产出来。这样一来“广东十件宝”,又反过来拉动了城市旅游品牌的建设,如同“安溪铁观音”一样。说到铁观音必然想到安溪,这就是由旅游土特产,带动城市品牌建设的经典案例。

    再次,活动在挖掘广东地方特色产品的基础上,又能让农民认知到品牌的价值。我国农民有一个通病,普遍注重产品品质而轻视产品的品牌。其实,好品质是需要好品牌的支撑。只有拥有了一个好的品牌,才能够让别人认识到一个产品的品质;也只有重视了品牌的营销,才能让土特产走出广东,走向世界。

    记者:那您觉得,在获得“广东十件宝(旅游土特产类)”称号后,农土特产应如何推向海内外?

    杨洪:旅游土特产与其他特产不同,它与旅游产业是息息相关的。所以“广东十件宝”这样一个称号,不仅要成为这种土特产的品牌,还应成为这个产区的城市品牌。

    既然是城市名片,就可以通过旅行社、网络宣传等方式告知游客。在这样的一个产区,有着这样一种旅游土特产,是“广东一宝”,是能代表当地、甚至广东的产品。让他们觉得,“我到了这个地方,没有买这样东西回去,是一种遗憾”。由此,品牌的营销就算是成功了。

                  
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