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    南海城市营销: 一切为了市民
    —— 从企业公民角度对城市营销的思考
    信息来源:《营销管理》杂志总第77期  ‖  发稿作者:王慧琴 广东营销学会副秘书长 《营销管理》副总编辑   ‖  发布时间:2013年5月6日  ‖  查看3070次  ‖  

    “一切改革的落脚点都是为了让老百姓办事更便捷、更公正。”佛山市委常委、南海区委书记邓伟根朴实的话让我们看到了城市营销的本质:一切为了市民。下面叙述的是笔者从企业公民角度对城市营销的思考。

    形象差异化“标签”,城市营销的基因

    一谈到城市营销,我们常常会浮现这些城市的例子:我们熟悉的这些城市给到了人们这样的主印象,并能够带来直接的联想:

    “西安”,90%的人都会回答:古都,旅游;文化……;

    “深圳”,无一例外地回答是“改革开放”,然后是创业、创新,科技;

    “青岛”,海滨城市,很舒服,有很多大企业,如海尔、青岛啤酒,海信……;

    “杭州”,风景优美,IT总部集中地,消费能力很强,品质生活之都;

    “大连”:薄熙来,现代、时尚的城市,在国内率先注册“浪漫之都”。

    当然还有很多。我们发现,公众的认知总能将一些看似零碎的碎片自然整合为经得起提炼的要点。正是这些点状的、碎片式的让人去接收、感知、想象的或人、或事、或物,令我们产生了对一个城市品牌的关联。关联,恰恰是一个“名称”与“品牌”的最大区别。所有的品牌营销的过程正是通过整合来建立这种关联。城市的品牌营销亦如此。

    当很多专家学者从不同领域研究城市营销:如从学术角度而言是研究城市营销组合,研究城市的发展策略和格局;有的是从地理学、环境学的角度研究城市营销的特色。因为“城市营销”的产品属于社会管理的范畴,因此,从某种意义上公民的参与度、企业公民的成长环境也应该是值得讨论的问题。本文则通过南海区域的城市营销案例,以点状企业的零碎信息分析,从企业成长环境的角度来“看”城市营销的价值。

    “一说到‘南海’,你会想到什么?”

    在撰写本文之前,我曾将这个问题问了一些朋友,回答很有趣:

    南海是佛山和广州交界的一个地方,不过属于佛山。—一位南海当地人的回答。

    南海是佛山的一个区域,发展很快,机会挺多的。—— 一位佛山禅城的人回答。

    王老师,您最近关心起“南海问题”了吗?——一位北京的朋友反问,我知道他讲的“此南海不是彼南海”。

    南海就是内衣很出名的城市——做服装的朋友讲。

    南海是个挺有吸引力的城市,南海是个挺难得的懂得为城市做规划的地方!——一位管理专家这样表述。

    当然知道南海啦!好像那里有个南国桃园景区的地方——一位武汉的朋友这样描述,因为她说,她有次会议住在南国桃园……

    事实上,南海,这个位于珠江三角洲腹地的区域(南海于2003年1月撤市设区),在册人口仅100多万的地方,却有着不凡的成绩:

    南海是曾经的广东经济“四小虎”之一;是我国传统陶瓷业、近代纺织工业的发祥地之一。从无到有、从小到大,出现今天在国内外都享有盛名的家电、陶瓷、铝型材、家具、汽车等一大批产业集群,在没有资源的地方生长出大产业,有“中国纺织面料名镇”、“中国内衣名镇”、“中国铝材第一镇”、南海五金、南海光电照明、南海家具等等;    

    我们想问:如此多门类的产业集群竟然可以如此聚集、集中于一个区!靠什么?

    在过往的十几年内,南海引进了28家世界500强企业。一个南海区拥有16家超亿元的纳税企业,其中有4家是进驻南海的世界500强企业。南海的汽配产业聚集了40多家的日资企业,其中15家是世界500强企业。以2010年为例,全区单汽车产业产值就达188亿元。爱信精机(佛山)车身零部件有限公司董事总经理土井唯义表示:“在南海投资的工厂已投产6年多,完全达到了投资时的设想。”从2005年到2010年,每年都能很好地完成企业初定的目标,销售额保持每年20%左右的增长。

    我们是否应该问:为什么南海可以吸引到这些500强企业?并且能够令在此落地的世界500强企业能够生根、茁壮成长?

    南海也获得过诸多殊荣:广东省文明城市、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“两基”教育先进市。更重要的,南海还是国家科技工作先进市(区)、国家科技部技术创新工程区域试点城市、国家首批信息化试点城市,国家专利工作试点城市、广东省现代化科技示范城市、广东省信息化综合示范城市、广东省唯一的“运用知识产权制度促进技术创新”示范城市……

    众多的荣誉中,我们看到了这样几个关键词:科技、信息、知识——创新!

    我们于是问:上两个问题与这些关键词是否有关联?

    在前不久,被世人认为传统行业的家具业有件划时代、标志性的事件:联邦集团成为家具业第一个获得“国家级企业技术中心”的企业。作为中国实木家具领跑者、环保沙发生活倡导者的联邦品牌正是生于斯、长于斯的企业。这个已经拥有27年历史的企业,其实是可以用上面几个关键词来解读其发展特征的。

    如果说,已进驻的这些世界500强的茁壮成长已经起到了正向积极的示范作用,正在或已经吸引着更多的500强企业进驻,并将助力南海的经济再次腾飞的话,那么,试想,如果联邦集团此次获得“国家级企业技术中心”成为撬动、带领南海产业集群未来转型升级的标杆,真正令南海的产业集群实现这种转型升级,那么南海的发展将会是多么令人吃惊。

    科学规划,城市营销的布局

    万物生长靠环境。南桔北枳的故事不仅仅是故事,更重要的是它给我们启示:确定城市本身的发展战略,是城市营销的基础。

    近期,佛山市委市政府已经明确了南海未来发展规划。根据《佛山市南海区“中枢两翼·核心带动”产业发展行动计划》,在南海东、中、西部全力打造三大国家级的发展平台,统筹经济发展。以“中枢两翼·核心带动”发展战略为依托,南海欲打造三大国家级发展平台。

    佛山市委常委、南海区委书记邓伟根多次表示:要把三大平台建设作为当前的头号工程来抓。东中西三大平台,关系到南海未来的产业、城市格局,简而言之,可称之为南海的区域发展平台。

    东部片区将打造国家级的金融高新技术服务区。探索金融、科技、产业融合的新模式,建设以金融为核心的现代服务业与科技产业聚集区。5年内投入不少于200亿元用于高新区建设,力争2015年工业总产值超5000亿元,高新技术产品产值达到3500亿元。到2020年,建成国内一流的高新区,成功迈入全国高新区10强行列。打造国际化高新园区,成为广东省与世界创新资源对接的核心平台。


        西部打造国家旅游产业集聚(实验)区。此前,国家旅游局曾批准南海西岸旅游产业园为“国家旅游产业集聚(实验)区”,目前则是将其扩大到整个西部片区。该平台将重点发展文化旅游产业,重点建设南海会馆、“渔耕粤韵”旅游文化园,推动西樵山5A级景区创建等。

    而在中部国家级高新技术产业开发区,将加快建设产业智库城、佛山汽车产业城和光电园、高端装备制造园、生物医药园等,发展科技、环境服务等高技术服务业。

    打造平台,城市营销的行动

    在此发展蓝图之下,过去以“专业镇”为经济发展利器的南海,正向着“以三大平台形成产业集聚,以产业集聚带动镇街融合”的方向迈进。

    邓伟根说,“要将三大平台培植成三棵参天大树,以平台吸引人才、集聚产业、凝练文化。”这是非常清晰的区域营销发展战略。

    其实,“平台”这个“头号工程”岂止是这三个平台本身?以平台营造的成长环境,成为了南海区域营销可持续发展的法宝。

    南海区委、区政府真正重视招商引资工作。已形成了一支包括经贸、发改、科技、文化、农业等部门,以及各镇(街)、园区在内的高效专业招商团队,对招商项目进行一对一的沟通和跟进。他们同时建立了各有关部门的招商引资协调制度,为企业提供税收、工商、土地、司法等一系列后续服务。

    南海的日资汽配企业从无到有,发展到40多家,15家世界500强投资企业,优质、专业、高效的“五星级”精细化政府服务是关键因素。这是阳光般温暖的成长环境。

    南海传统产业发达,特别是在机械制造、模具、有色金属、五金制品等方面拥有极强的配套基础能力。先行进驻南海的世界500强企业,已经开始逐步将先进生产技术的研发机构搬来南海,实现研发生产一条龙。比如东芝,就计划在南海建设研发中心,逐步加强相关设计开发人员和设备配套,从而形成完善的开发体制。他们的目标是在南海东芝完成面向国内销售的全部产品,以及面向日本销售的大部分产品的开发设计,都在南海东芝的研发中心完成。在与500强企业互动的过程中,又衍生了一批懂得抓机遇,主动地进行产业转型和技术提升的部分本土企业。比如说奇美电子进驻后,本土一些生产传统的彩管电视机的企业,也随之进入奇美电子的产业链,转型生产液晶电视。南海的产业集群成为了500强企业优质、丰富的载体;而这些世界500强进驻产生了很好的技术溢出效应,令南海的研发创新能力得到了明显的提升。

    转型后的本土企业满足世界500强企业的产业配套需求。如爱信精机董事总经理土井唯义表示,该公司在南海投产已6年多,刚开始的时候,很多零部件都需要从上海、天津等区域采购过来,但是近两年,已有80%的采购量在两个小时车程的范围能完成,降低了采购成本,提升了产品的竞争力。

    这些平台中的基因分子间的互动,是成长呼吸的空气。进驻南海的世界500强企业多是先进的制造业企业,给了区内众多民营制造企业近身观察、学习世界顶尖的企业生产经营管理模式和经验的机遇,让他们迅速成长。

    互动中学习,互动中成长。这恰恰又是南海本土企业学习成长的环境和“平台”。难得的是,南海区域营销已经不再是简单的将资源整合、融合当成是“平台”,南海城市营销是真正上升到了战略体系中了。当战略清晰时,就不容易出现一朝天子一个令,城市的发展随着政府行政更迭仍能实现持续发展变化。

    国际知名城市营销专家泽波·瑞尼斯特曾说:“许多地区还没有认识到,地区营销可以是一种能够获利和‘赚钱’的长线投资,而不仅仅是成本投入。地区需要发现其战略营销的路线图:什么是能从竞争城市中凸显的差异化正道?地区营销是发展地区经济、打造战略模式的有效工具,但它不能速成,也不能一劳永逸。一个称职的城市营销者应该具备关键的素质是系统性、长期性、连续性和联动性的营销工作。”

    “一切改革的落脚点都是为了让老百姓办事更便捷、更公正。”佛山市委常委、南海区委书记邓伟根朴实的话让我们看到了城市营销的本质:一切为了市民。

    然而,这个平台带给南海的,可能还不仅仅是份期待和憧憬。更多的是战略实施系统管理的挑战!因为这个挑战直接影响着这个平台的稳固、平台持续的价值。此外,面对南海的,如果有一天,真正实现了区域营销战略的时候,那么,本文前面提到的那个“一说到‘南海’,你会想到什么?”的问题,期望朋友们的回答是什么呢?——是布局中的“现代服务业、新兴产业、先进制造业企业三大基地”呢,还是其他的什么?

           这,又将是南海下一步将要面对的问题。
                  
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