摘要：“新媒渠”强调的是媒体单位利用已有的渠道和客户资源，讲求传播与传递的整合，为广告商以及受众之间的产品服务传递提供渠道，搭建平台，投入的资源较少却能更好的帮助两方客户实现价值。新媒渠必将引发传统广告经营以及企业商业模式的创新性变革。

1引言

广告是开拓市场、促进销售、塑造品牌的强有力手段，但广告主对广告的态度可以说是爱恨交加。美国著名商人约翰.华纳梅克曾说过：“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的，问题是我不知道哪一半。”各种类型的广告充斥在人们的生活中，没有企业说自己完全不做广告，但遗憾的是，广告投入究竟能获得多少回报却常常是未知的。

同时，在当今这个信息爆炸的时代，据调查显示，自2000年以来，中国电视观众的收视率呈下降趋势；从2003年以来，北京、上海、广州三大城市居民的阅读时间也呈下降趋势。随着人们生活节奏的加快，已经没有一个单一的媒体形式能满足消费者多元化和分散化的要求^[1]。诞生于上世纪80年代的整合营销传播理论，区别于“消费者请注意”的传统营销理念，强调的是“请注意消费者”的整合营销思想，指出仅仅依赖单向广告传播已很难满足广告主的需要。

早在2009年7月，国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中指出，推进新闻出版体制改革，必须坚持一手抓公益性新闻出版事业，一手抓经营性新闻出版产业，促进新闻出版业全面协调可持续发展；必须坚持以体制机制创新为重点，在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理等方面实现新突破。

最近，广东省委省政府关于印发广东省建设文化强省规划纲要的通知指出,要实施媒体优化重组工程，打破行业和行政区域界限，鼓励和支持我省主要媒体在国内跨地域、跨行业、跨媒体发展经营，鼓励和支持省主要媒体集团和地级以上市媒体之间战略整合，支持报业、广播电视、出版、互联网等不同业态的媒体之间重组合作，打造数家资产超百亿、国内一流、国际知名的大型传媒集团，培养一批在国内有广泛影响力的传媒集团。

为了实现媒体做大做强的目标，从媒体业务经营的战略层面来看，传统媒体业务经营拓展现阶段主要有两个方向，即全媒体战略和业务多元化战略（见图1）。全媒体战略是指传统媒体拓展自身的媒体范围，由单纯的报刊媒体、电视媒体或广播媒体，向多媒体业务发展，整合网络、电视、广播、影视、报刊、公交、户外等多种媒体形态，开发广播电视业务、网络互动业务及户外公交业务等等，使传统媒体不仅局限于某一媒体形态，其结果是内容越来越多，客户的规模越来越大，但消费者选择和获取信息的渠道也越来越复杂，以至出现碎片化的“信息熵”。另外一种发展战略就是多元化战略，即利用媒体自身积累起的资源，投资经营与媒体本身内容信息产品相关度不高的多元化业务，如报业集团投资开发房地产，开办印刷厂等等。这两种战略是站在传统媒体自身的角度来看问题，即传统媒体根据自身的资产、人员等条件，或者看什么业务发展快能挣钱，即投资什么业务，着力于范围与规模的扩张。这两种战略的选择，都忽略了媒体经营所依据的重要资源——客户，缺乏对客户资源的深度挖掘，从而忽略了一个效益增长的巨大空间。

从媒体广告经营的角度看，媒体客户具有双重性。一方面，媒体广告的受众是媒体的读者、听众和观众，媒体靠内容吸引他们的注意力，并通过贩卖他们的注意力换取广告主的投入来盈利；另一方面，广告商（广告主以及广告代理机构）也是媒体的客户，广告商利用传统媒体是为了服务它自身的客户，从这个意义上来说，为广告商创造价值就是帮助广告商在它的客户那里实现价值，也就是回到了实现最终消费者的价值，只不过这里的最终消费者，是指传统媒体消费者群体中与广告商的目标消费者重叠的部分。从这个角度出发，媒体广告经营可以寻找到一条规模成长的道路，那就是“新媒渠”。^[2]

所谓“新媒渠”，是媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在广告商和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为广告商提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

新媒渠业务是从在顾客的角度出发，主要提供的是现有客户需要的深度服务。作为渠道，传统媒体更应该专注于新媒渠的建设，因为新媒渠化强调的是创新利用已有的渠道，配合信息传播，为两类客户之间的产品服务传递提供渠道，搭建平台，投入的资源较少却能更好的帮助两方客户实现价值。

 

在金融危机的大背景下，我国中小企业遇到前所未有的困难，转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，从传统发展之路向自主品牌、自主创新之路转变，实现产业转型升级，建立符合实际的新营销模式，这是中小企业的当务之急。在渠道创新方面，中小企业一般没有能力和资源，进入主流的商业渠道。但是，大量闲置的利用成本相对低廉的新媒渠，却能为中小企业开拓市场提供优质的市场资源。广大中小企业借助媒体向新媒渠转型的大好时机，能够在实现企业媒体化、媒体渠道化、渠道平台化的过程中与媒体单位互利共赢。这不但为大量苦于产品流通不畅的中小企业寻找到了一个成本低、见效快、覆盖范围广的新型渠道平台，同时也深层次地带动了中小企业商业模式的根本转型，一方面提升传统媒体广告经营的综合执行能力，为做大做强奠定坚实的基础；另一方面，对于广告商的服务价值提升，也寻找到了一个有别于传统媒体广告经营的新途径。

2传统媒体广告面临的困境

在市场经济体制下，任何一个企业组织或者机构的存在，其最根本的任务是追求经济效益，这也是其生存发展的基础。无论是大众传媒（报纸、杂志、广播、电视）、互联网、手机移动平台，还是新兴的电梯广告、户外电子传媒，大多以经营广告发布业务来构建自己主导的商业模式，广告插播、标王争夺、竞价排名、节目冠名、软文宣传、短信群发、电话推销、DM寄送、供求信息撮合等等广告经营手段层出不穷。广告主的争夺战烽烟频起，作为信息传播和沟通的媒体，在商业化运作层面，陷入了黔驴技穷的困境。甚至连一些传统的服务业，如餐饮、电信、邮政、交通运输、高速公路、理发店、美容院、写字楼、住宅小区、学校、停车场、公共厕所等也依托自己的平台优势和客户规模，加入到广告信息发布的激烈竞争当中，充当了媒体的角色，谋求新的效益增长空间。这一竞争的结果，是产生了大量的广告垃圾，广告主的产品和服务信息，陷入“信息墒”的怪圈。一方面广告信息发布的费用居高不下，另一方面，由于广告信息的泛滥，企业投放广告的效果日渐衰微，媒体作为信息发布的载体，其在促进商品信息流通、提升企业营销绩效上的作用也逐渐感觉心力不足，企业选择媒体投放广告的信心下降。

在传统的商业模式下，对广告主来说，看中的是传统媒体的广泛的客户资源，利用媒体的平台向其目标消费者传播广告信息。媒体经营者仅仅依靠地域优势和发行量、收视率、点击率以及用户规模，对广告主销售绩效的承诺也越来越缺乏底气，而精准化的数据分析和客户聚类性质的俱乐部、商业会所等对广告主的吸引力也缺乏有说服力的回报。

对消费者来说，广告只能起到单向的信息传播作用，消费者在获取广告信息之后，无法将自己进一步的需求或者购买意向进行表达并最终实现。除了获取广告内容之外，消费者很难再从中获取其它价值服务，广告媒体企业也就很难从消费者那里获取除信息服务之外的利润。

说到底，媒体广告经营步入困境的主要原因，是媒体单位对客户的关注不足，仅仅期望依靠大面积的信息轰炸来加强传播效果，而不是站在消费者的角度，帮助消费者有效获取信息而完成购买过程，最终提升广告主的销售业绩。

3整合营销传播是媒体广告经营的突破口

整合营销传播理论综合了多种学科，是上世纪最伟大的营销革命之一，发源于二十世纪八十年代的“传播协同效应”概念。以消费者为导向的4C理论是整合营销传播的支撑点和核心理念。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本（Cost）、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通^[3]。

被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学的唐.E.舒尔茨博士（1993）^[4]作为最早研究整合营销传播的学者，他认为：“整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。整合营销传播是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素。整合营销传播甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。他在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播的八项指导原则：（1）成为以客户为中心的组织；（2）采用由外而内的规划；（3）以整体客户体验为重点；（4）把客户目标与公司目标结合起来；（5）设定客户行为目标；（6）把客户当成资产；（7）精简职能业务活动；（8）集中营销传播活动。整合营销传播已经被提升至战略高度并发展为一个商业流程。

可见，整合营销传播强调的是以客户为中心，要求企业管理经营措施要能够满足企业和消费者的双向沟通，最终达到提高消费者价值、实现公司利润最大化两个企业经营目标。整合营销传播符合当今竞争激烈的市场要求，媒体的广告经营要想获得切实的效果，需要从依赖广告传播转向依赖整合营销传播。

而对消费者需求的关注和满足，注定了整合营销传播不是简单的对多种传播媒介进行选择和综合，或者是包括广告、促销、公关、直销等多种传播手段的叠加。整合营销传播关注的是顾客价值，媒体行业转变广告经营思路的关键是突破固有的业务定势思维，转向顾客价值的实现上来，思考广告主、消费者需要什么，而不仅仅是设计广告、刊登广告，一遍遍向消费者重复广告信息。

在整合营销的思维下，行业边界越模糊，顾客价值往往越凸显，加上互联网为消费者的互动及社会化网络的快速建立提供了充实的技术基础，营销从关注供应链转变为关注整合的需求链。媒体作为直接与消费者接触的平台，广告经营更要研究消费者的需求，整合多种有效沟通渠道，对消费者的要求做出及时的反馈，帮助消费者实现从信息获取到需求实现的整合过程。

4“新媒渠”：媒体广告经营新模式

4.1媒体经营的“新媒渠”转型

在中国这个新兴市场上，由于市场经济还处于不断发展完善的阶段，物流体系、销售体系并不像西方发达国家那样健全。同时，随着经济发展和技术进步，中国市场商业信息的发布和传播载体和方式日益丰富，传统的信息传播媒体如广播电视和报刊、互联网、移动通讯平台以及服务业都成为了企业广告信息发布的工具，这就为媒体经营留下了很大的空间。在信息爆炸的时代，消费者不再仅仅满足于通过媒体获得信息，媒体的广告经营也不应结束于传递广告信息，而是要能够帮助消费者实现信息获取之后的后续需求。

基于此，媒体经营者的整合营销思路，需要从广告发布转到如何做足客户（包括广告主与广告受众），寻求渠道化转型，由单纯的信息发布和沟通服务的媒体向实体产品展示和销售为特征的渠道形态转化。而这种新的经营形态及与之相适应的商业模式，就是“新媒渠”。新媒渠的核心价值，一言以蔽之，就是“所见所闻即所得”。它搭建的是“四流合一”的资源整合型营销服务平台（见图2）。

  

根据营销学的理论，产品与服务的销售渠道具有四流合一的功能：信息流、商流、物流、资金流。所谓信息流，是有关产品、服务、企业以及相关行业的资讯，目的是满足消费者广泛猎奇的目的，重在宣传和广为告知，广告主将信息提供给媒体，再由媒体传输给受众及消费者；或者消费者通过媒体搜寻他所需要的广告信息，企业和消费者是无法面对面沟通，因此，也很难准确判断消费者是否在广告的影响下就产生了广告主所希望的购买行为，这一信息的传播和搜寻可以归结为是渠道策略中的售前服务，这也是媒体策略的基本层面。所谓商流，则是指有商业价值的信息流，包括有目标指向的产品咨询、价格谈判、观摩、试用、定制，乃至于产生最后的结果，确定购买或提交订单，并通过现金、刷卡、手机或网上支付等方式完成资金流。这一个过程主要依然是在做信息的沟通，但它与纯粹的信息流不同的是，它的信息交流是双向的，而且有明确的交易目的物指向和交易结果的产生，这一系列的信息交流称之为售中服务，这就是媒体渠道化的媒渠策略。而物流，就在商流完成后，货物或服务传递给消费者的过程，对于数字化的产品（数字图书、音乐、电影以及软件等）可以通过虚拟的下载通道进行传输，而实体产品则必须借助第三方物流企业来配送，有些还有提供安装、调试以及使用中的问题解决服务，这就被称为是售后服务，做完这些工作，我们才称之为新媒渠。三者的关系如表1所示：

“新媒渠”不是一个简单的“媒体+渠道”的经营模式，究其实质，它是一种商业模式的变革，是一种基于客户体验和便利性的新型服务业态。它构建了一种低成本高效率的“资源整合型”的集信息流、商流、物流、资金流于一体的营销服务平台，对传统媒体广告经营和销售渠道是一种革命性的冲击。

新媒渠相比于传统的媒体广告，其最大的区别在于真正搭建了广告主与广告受众之间的信息传播和物流传递的直接而便捷的通道，为广告主开拓市场提供整体的市场规划和产品销售服务，真正实现了广告信息的销售实现，使媒体完成了由信息发布者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。

4.2“新媒渠”的媒体类型及资源

新媒渠的定义，不仅扩展了媒体广告经营的范围，也扩展了传统意义上媒体的范围。新媒渠包括四类媒体：

第一类就是传统媒体，像报纸、电视、杂志、广播等。它们靠传播信息为主，内容得到顾客的认同和关注，就会吸引很多注意力，有了很多读者群，那么读者群就会产生一些其他方面的需求。这个时候广告就成了媒体盈利的重要来源，传统媒体已经不靠发行赚钱了，它靠广告来赚钱，内容加广告就成了传统媒体的经营方式。

第二类就是互联网，作为一个内容承载体，它不但是信息传播的通道，还是人际交往的平台，因此它更是一种服务渠道，在传播信息的同时网聚人际的力量，创造出来规模庞大的顾客群。被认为是一种新媒体。

第三个媒体就是移动通讯。手机的平台有短信、彩信、飞信、Web网页、手机报等等，变成通讯媒体，也有广泛的用户。

第四类就是传统的服务行业，像银行、邮政、酒店、学校、机场、电影院、甚至社团等人际团体等。它们提供一种服务，但由于它们有规模巨大的客户群以及非常频繁的顾客接触机会，因此它们的地板、墙壁、桌椅等界面资源，被充分利用起来作为广告发布、产品推荐、促销信息分布、品牌推广的媒体资源。

第五类是人际传播媒体。大量的口碑资源仅仅满足于传递信息是一种浪费，人际的传播其影响力不可小觑，因此，人际传播无论从传播面还是影响力方面都是一个重要的媒体资源。

这些媒体的核心资源一是媒体界面；二是顾客资源；三是遍及全国的销售网点。目前，这些媒体仅仅是利用上面所列举的三大核心资源为自己的主业销售服务，资源的开发利用程度肤浅，大多只是停留在广告信息发布或提供与客户互动交流的平台，缺乏与广告商深度合作的商业模式。这就造成为广告商所青睐的界面、顾客以及网点资源大量闲置，一块极富增长潜力的利润沃土没有被充分开发，究其实质，还是对新媒渠做为一种商业模式的潜在价值认识不够。

比如，网络游戏做为一种休闲活动，因为它能让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，因此，它就是一个绝妙的广告媒体。把广告变成游戏环节的一部分，将广告变成游戏，游戏变成广告，通过游戏植入的方式，把企业品牌传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。但仅仅是把网游变成传媒还是不够的，必须真正做到“所见即所得”，才能实现顾客的价值。比如将游戏积分与实物产品捆绑起来销售，并利用网络支付手段将信息、订单以及资金交付整合在网络游戏的媒体当中，使网络游戏彻底转型为一种产品营销的另类渠道，由新媒体快速转型为真正意义上的新媒渠。

总之，凡是能够同时传播商品信息又能够实现商品销售的服务型业态或企业经营手段都可以称之为“新媒渠”。曾风靡一时的“人际直销”，就是一个典型的新媒渠，它通过人际之间的沟通传播，完成产品销售，实现了新媒渠职能。

4.3“新媒渠”对传统广告经营的革新

新媒渠在传播价值、传递价值和实现价值方面实现了传统广告经营的飞跃。

首先，从传播价值的层面看，无论是传统媒体还是新兴的互联网、移动通讯等，其本身就是最贴近客户的信息发布的有效载体，其顾客群有着鲜明的聚类特点，并具有高度的稳定性，尤其是随着客户关系管理的数据挖掘的逐步深入，客户细分管理水平以及精准传播的能力，加之许多媒体所不断强化的顾客互动功能，使得价值传播在经由严谨的市场调研、市场细分以及营销策划之后更加精准有效。

其次，从传递价值的层面看，媒体的发行网络、营业场所和销售网点，都可以成为价值展示和传递的平台和终端，更由于其连锁的规模化，而成为有独特竞争力的产品输送渠道。

另外，从实现价值的层面看，由于媒体维护客户的需要，其本身就具有客户服务的团队和能力，只要增加相应的专业化人员，配备有关的设备，成立相应的组织管理机构，就能够有效地帮助广告主在消费者端实现产品和服务的价值，并保持长期服务的关系。更为关键的是，由于传媒的渠道资源是现成的，其转型与开发的成本相对传统渠道而言是非常低的，因此能有效降低广告主的渠道开发与管理成本；加上其扁平化的结构特性，使得市场反馈更及时、管理策略更到位。

而从新媒渠的应用价值上来看，它是以顾客价值为核心的三方共赢模式。

首先，对广告受众来说，他们如果对传统的广告信息感兴趣，还要寻找其他渠道了解更进一步的信息，提高了搜寻和获取成本。而新媒渠帮助消费者实现了双向沟通，消费者的意见，可以通过媒体平台直接传递给企业。更重要的是，新媒渠实现了“所见所闻即所得”，即广告受众能便捷地采购到在媒体所接触到的商品，甚至还能得到更方便的定制服务，彻底颠覆了传统的消费体验。

其次，对广告主来说，他们常常要花费巨大的成本来寻找消费者，信息传播和产品销售服务是两个系统，且它们传播的信息不一定能转化为实际的销售成果或其它经营绩效，它们只能坐等消费者主动找上门来。而通过整合各种新媒渠媒体，广告主可以更快速地更准确地更全面地接触到消费者并传播信息，直接将广告信息转化为销售业绩，在竞争激烈的传统渠道（批发零售）之外建立新的销售渠道。

最后，对媒体单位来说，新媒渠业务利用其自身与消费者接触的渠道，为其它企业提供价值实现通道与平台，即广告商直接通过媒体来卖产品和服务。这些广告商是否是传统媒体的广告客户并不重要，即使其并不在传统媒体上投放广告，也可以利用传统媒体的渠道将相关信息及产品服务递送到消费者手中，完成价值实现的全过程。

以新媒渠的角度来看媒体运营，第一阶段是媒体经营，就是发布信息内容，实现的是信息流功能，收取的是广告费和信息服务费；第二阶段是媒渠经营，不但传播产品和服务的信息，同时也能在媒体上实现推介产品的销售支持，实现了信息流、商流以及部分资金流的功能，收取的是服务费与销售分成；第三个阶段就是新媒渠经营，它不但有销售功能，还能参与整个产品的营销策划与销售推广，真正实现信息流、商流、物流、资金流“四流合一”的功能，获得的是代理销售、买断经营甚至是入股分红的利益。

从企业经营绩效来看，第三阶段的新媒渠经营，能有效开辟新的利润区，实现规模和效益的倍增，从而有效促进媒体企业以及利用新媒渠进行渠道创新的企业商业模式的转型。对于大量想快速拓展国内市场的中小企业而言，商业模式向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须充分利用媒体的优质资源，与媒体单位一起构建多赢的运营体系，并由此带动整体的商业模式转型，快速抢占市场先机。

【此文原载厦门大学出版社出版的《国家经济发展战略与中国广告产业创新发展研究》一书】